Коммуникационная модель маркетинга

Клейма и штампы - носители информации, предназначенные для нанесения  идентифицирующих условных обозначений  на товары, упаковку, этикетки с помощью  специальных приспособлений установленной  формы.

В зависимости от места нанесения различают клейма и штампы производственные и торговые; от назначения - ветеринарные, товароведные, карантинные и прочие; от формы -- овальные, прямоугольные, квадратные, треугольные, ромбовидные.

Клеймение и штампование как  способ маркирования применяются для отдельных продовольственных и непродовольственных товаров. Для мяса и мясопродуктов, включая субпродукты и жир-сырец, ветеринарное клеймение является обязательным. Клеймят мясные туши убойных животных и тушки птицы. Штампы могут быть нанесены на донышко металлических консервных банок и металлические крышки стеклянных банок, упаковки из полимерных и комбинированных материалов для соков, напитков, вина, молока и других продуктов.

Штампы и клейма на непродовольственных  товарах или на их упаковке встречаются реже. Но, например, на тканях, на казовых концах с изнаночной стороны, обязательно должно быть клеймо. Кроме того, штампы, выполненные производственным способом, наносятся на отдельные комплектующие детали сложно-технических товаров (двигатели автомобилей, холодильные агрегаты холодильников и др.).

Существует несколько способов клеймения и штампования товаров  и упаковок: нанесение клейма или  штампа несмываемой краской, разрешенной  органами Минздрава РФ; выжигание  электроклейма; выдавливание штампов; вдавливание пластмассовых или казеиновых цифр, букв в продукте.

Наиболее распространенный способ, применяемый для большинства  товаров, -- нанесение клейма или  штампа несмываемой краской. Электроклейма  выжигают в основном на тушках птиц.

Рельефная маркировка в виде выдавленных букв, цифр, иных условных обозначений встречается на металлических консервных банках, реже на крышках стеклянных банок. Кроме того, этим способом маркируют двигатели автомобилей, а также некоторые товары сложно-технического назначения. Рельефная маркировка встречается и на стеклянной упаковке (бутылки, банки), иногда на стеклянной посуде (например, на донышке граненых стаканов). Вдавливание пластмассовых или казеиновых цифр применяется для маркировки сыров.

К клеймам и штампам предъявляют следующие требования: четкость оттисков клейм; сохранность независимо от внешних воздействий; безопасность применяемых способов клеймения и штампования; сохранение товарного вида продуктов и изделий, на которые наносят клейма и штампы; соблюдение установленных правил клеймения и штампования.

Торговая маркировка - текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные изготовителем на товарные (или) кассовые чеки, упаковки и (или) товар.

Носителями торговой маркировки служат ценники, товарные и кассовые чеки. В отличие от производственной торговая маркировка наносится не на товар, а на указанные носители или эксплуатационные документы.

Другое отличие торговой маркировки от производственной заключается в  том, что ее идентифицирующая функция  в большей степени связана с указанием данных о продавце, в меньшей - с информацией о товаре. Это обусловлено особенностями носителей торговой маркировки: небольшие размеры, заполнение для каждого товара или покупки, большие затраты ручного труда на маркирование, ограниченные технические возможности нанесения информационных данных. Благодаря идентифицирующей функции торговая маркировка служит основанием для предъявления претензий продавцу в случае выявления дефектов товаров и нанесения ущерба потребителю.

Кассовые чеки и ценники как носители торговой маркировки обязательны при реализации всех товаров в организациях розничной и мелкорозничной торговли, общественного питания. Разрешается реализация товаров без применения контрольно-кассовых машин и вручения покупателю кассового чека в случаях, определенных «Перечнем отдельных категорий предприятий, организаций и учреждений, которые в силу специфики своей деятельности либо особенностей местонахождения могут осуществлять денежные расчеты с населением без применения контрольно-кассовых машин».

Товарные чеки применяются  только при продаже непродовольственных  товаров, причем Правилами установлен обязательный порядок выдачи вместе с погашенным кассовым чеком и  товарного чека с обозначением номера (названия) магазина, даты покупки, артикула, сорта, цены только при покупке радио- и электробытовых товаров. При продаже тканей, одежды и обуви покупателю вместе с товаром в обязательном порядке выдаются кассовый и товарный чеки с обозначением реквизитов предприятия, даты покупки, цены.

Маркировка может включать три элемента: текст, рисунок и условные обозначения или информационные знаки (ИЗ). Эти составные элементы различаются соотношением и степенью доступности товарной информации, широтой распространения и разными функциями.

Текст как форма письменной информации - наиболее распространенный элемент производственной и торговой маркировок. Для него характерна высокая степень доступности информации о товаре для всех субъектов рыночных отношений. Текст может выполнять все основные функции маркировки, но в наибольшей степени ему присущи информационная и идентифицирующая.

Удельный вес текста на маркировке в зависимости от ее назначения и носителей составляет 50-100%.

Рисунок не всегда присутствует на маркировке. В наибольшей степени  он присущ производственной маркировке, в наименьшей - торговой. В качестве элемента маркировки рисунок отличается, как правило, высокой степенью доступности и выполняет в основном эмоциональную и мотивационную функции, реже информационную и идентифицирующую. Хотя бывают и исключения, например, когда на маркировке упаковки и вкладышей в виде рисунков дана информация по эксплуатации или использованию товара. Удельный вес и степень доступности информации рисунка колеблются в пределах от 0 до 50% всей товарной информации на маркировке.

Условные обозначения, или информационные знаки (ИЗ), характерны в основном для производственной маркировки. В товарной маркировке они встречаются реже. Особенностями  ИЗ являются краткость изображения, небольшая площадь размещения на носителе маркировки при высокой информационной емкости, но меньшая доступность информации. Иногда информация ИЗ бывает доступна только профессионалам и требует специальной расшифровки. Поэтому ниже мы более подробно остановимся на информационных знаках.

Информационные знаки (ИЗ) - условные обозначения, предназначенные для идентификации отдельных или совокупных характеристик товара. ИЗ свойственны краткость, выразительность, наглядность и быстрая узнаваемость.

Краткость обусловлена  тем, что в качестве ИЗ могут выступать отдельные слова, буквы, цифры, рисунки и другие символы.

Выразительность и наглядность  ИЗ обусловливаются их формой, цветом, сочетанием отдельных символов, соответствующим  определенным эстетическим требованиям  потребителей. При этом некоторые  фирмы, нацеленные на конкретный сегмент потребителей, стремятся в своих фирменных знаках учитывать именно их интересы. Например, ИЗ на спортивных товарах, одежде и обуви для молодежи содержат символы известных спортивных обществ, команд и т. п.

Быстрая узнаваемость ИЗ достигается путем применения общепринятых символов, изображения которых зачастую расшифровываются без специальных знаний. Этим отличаются международные символы, изображаемые на этикетках и упаковках текстильных изделий.

ИЗ - обширный блок информационных данных о товаре. Классификация их на группы и подгруппы в зависимости от определенных признаков представлена на рис. 3.

Товарные знаки и  знаки обслуживания (далее - товарный знак, ТЗ) -обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических лиц от однородных товаров и услуг (далее - товары) других юридических или физических лиц.

Определение этого термина, а также другие правовые нормы  и правила в отношении товарных знаков регламентируются Федеральным  законом «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара». В нем указывается, что правовая охрана товарного знака предоставляется на основании его государственной регистрации в установленном порядке. Право на товарный знак охраняется законом. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, которое удостоверяет приоритет товарного знака: исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве.

Закон предусматривает  исключительное право владельца  на товарный знак, пользование, распоряжение и запрещение его использования другими лицами. «Никто не может использовать охраняемый в Российской Федерации товарный знак без разрешения его владельца».

Право на использование  товарного знака владелец его  может предоставить другому юридическому или физическому лицу по лицензионному договору или договору об уступке товарного знака. Например, многим совместным предприятиям в России, являющимся дочерними предприятиями зарубежных фирм, предоставляется право использования их товарных знаков. В лицензионном договоре должно быть обязательно указано, что качество товара лицензиата будет не ниже, чем товара лицензиара, и последний будет осуществлять контроль за его выполнением.

Регистрация товарного  знака осуществляется Патентным  ведомством в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания Российской Федерации в течение месяца с даты получения документа об уплате установленной пошлины.

Регистрация товарного  знака действует в течение  десяти лет, считая с даты поступления  заявки в Патентное ведомство. Срок действия регистрации товарного знака может быть продлен по заявлению владельца в течение последнего года ее действия, каждый раз на десять лет. Товарный знак хозяйственных субъектов Российской Федерации может быть зарегистрирован в зарубежных странах или может быть произведена его международная регистрация через Патентное ведомство.

Классификация товарных знаков (ТЗ) в зависимости от объекта, информацию о котором они содержат, подразделяют на подгруппы - фирменные и ассортиментные (именные), а последние на типы - видовые и марочные. Виды ТЗ определяются формой представленной в них информации. Различают следующие виды ТЗ: словесные, буквенные, цифровые, объемные, изобразительные, комбинированные. Товарные знаки могут быть двух разновидностей: коллективные и индивидуальные.

 

 

 

 

 

 

 

2.Ярмарки, выставки  – основные средства коммерческой  коммуникации.

Основными факторами  воздействия ПР на успешное развитие маркетинга являются следующие механизмы:      

система мотивации потребительского поведения;

система внутреннего  маркетинга;

организация взаимодействия с деловыми партнерами; 

исследование программ потребительского поведения.

Коммуникационная модель маркетинга предполагает рассмотрение маркетинговых коммуникаций как целостной системы рыночного взаимодействия с партнерами, включающей, в качестве основных элементов, информацию о движении товаров, обмене технологиями, знаниями, опытом, изменениях в рыночной конъюнктуре, запросах и поведении потребителей.

 

К основным принципам  формирования коммуникационной модели маркетинга относятся:

      создание гармоничной атмосферы в отношениях с деловыми партнерами, достигаемой путем безусловного следования нормам взаимовыгодности, взаимопонимания, ответственности;

        формирование возможно более полного объема информационной базы для принятия решений;

         мотивация работников в соответствии с маркетинговой концепцией и принципом персональной эффективности каждого исполнителя

        учет психологического климата в коллективе.

Выставки и ярмарки занимают особое место среди средств рекламного воздействия, т.к. обладает широкими возможностями демонстрации рекламируемых изделий. Исторически ярмарки зародились как мероприятия рыночного характера, основная цель которых направлена на сбыт продукции. Выставки возникли как средства публичной демонстрации достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества. Сначала выставки носили сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели ярко выраженную коммерческую направленность.  

Выставки являются совершенно особым, оригинальным орудием маркетинга: своеобразным посредником, коммуникативным  средством со свойственными ему  возможностями. Этот инструмент маркетинга отличается от газетных объявлений, рекламных  писем, проспектов, каталогов. Если последние дают лишь абстрактное представление, то на выставке "живьем" представлено само изделие. 

Участие в выставке позволяет  осуществить самые разнообразные  цели. Участники выставки могут:

1. ознакомиться с новинками;
2. заложить основу для торговли (заключить сделку по окончанию выставки);
3. проводить исследования рынка и обмениваться мнениями;
4. выявлять тенденции развития;
5. расширить сеть представителей;
6. заложить основы сотрудничества;
7. наблюдать за конкурентами;
8. наладить контакт с новыми покупателями;
9. поддержать и развить контакты с уже имеющимися клиентами;
10. провести саморекламу, утвердить свой имидж.