Коммерческий маркетинг

     Введение

      
      В 1991 году вместе  с дезинтеграцией СССР произошел  распад системы

     централизованного планирования. Следующий 1992 год явился годом начала

     российских  экономических реформ. Предприятия  встали перед необходимостью организации своей уже коммерческой деятельности в соответствии с принципами нового рынка.

     Как науку, маркетинг тогда еще не знал никто из руководителей, даже

     неоднократно  бывавших за рубежом. Ведь именно маркетинг  являлся единственной альтернативой, со временем заменившей традиционное функционирование в соответствии с планом.

     Цель  данной работы заключается в сравнении  коммерческой и маркетинговой сфер деятельности российских предприятий.

     Любое предприятие осуществляет свою деятельность не изолированно, а в

     условиях  конкретной внешней среды. Маркетинг  является тем инструментом, с помощью которого возможно успешное осуществление рыночной деятельности.

     Современная теория маркетинга оперирует разнообразными экономическими

     приемами, моделями, алгоритмами и методами при планировании и организации маркетинговой деятельности предприятий. Потенциал маркетинга — это совокупность средств и возможностей предприятия в реализации маркетинговой деятельности.

     Необходимость введения потенциала маркетинга и его  составляющих обусловлена насущным требованием разработки аппарата оценки применимости современных экономических, управленческих и др. подходов в практике коммерческой деятельности предприятий. Оперативная оценка подобного потенциала позволит выявить скрытые резервы в развитии предприятий, а следовательно, увеличить отдачу от более обоснованного применения передового инструментария.

     Многие  современные проблемы и противоречия социально-экономического

     реформирования  бывших советских республик вызваны  недостаточной подготовкой нынешних руководителей различного уровня к работе в рыночных условиях. Становление рыночной экономики порождает необходимость нового экономического мышления, новых подходов к управлению экономикой, во главе которых стоит удовлетворение потребностей человека. Именно рыночная среда породила в начале XX века в США новую философию предпринимательской деятельности — маркетинг.

       Маркетинг — это, с одной  стороны, разработка и осуществление  системы мер воздействия на рынок товаров или услуг, производимых данной организацией, а с другой — переориентация иа него ее производственной деятельности, определение масштабов и характера производства и продаж.

     Предпосылками появления маркетинга стали: расширение ассортимента товаров и превышение предложения над спросом;  усложнение  процесса  их  разработки, производства и сбыта;  усиление  конкуренции;  ускорение  темпов  социально- экономического     и     научно-технического     прогресса,      возрастание неопределенности хозяйственной жизни.

     В этих условиях маркетинг облегчает  создание  и  реализацию  товара  или услуги, в наибольшей степени соответствующих потребностям  рынка,  а  также воздействие на потребителя,  спрос  и  рынок  с  целью  оптимизации  объема прибыли.

     Основными функциями маркетинга являются:

     1) аналитическая, состоящая в изучении  рынка, его структуры, которую

     образуют  контрагенты, конкуренты, посредники, а также общей (внутренней и внешней) ситуации деятельности фирмы;

     2) производственная, предполагающая  разработку новых товаров; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции;

     3) сбытовая, «ведающая» организацией  системы товародвижения, сервиса,

     проведением политики цен;

     4) управленческая, связанная с планированием,  организацией, контролем

     маркетинговых мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и

     поддержание взаимовыгодных отношений с посредниками и покупателями.

     Деятельность  по управлению маркетингом  заключается  в  анализе  рыночных возможностей,  отборе  целевых  рынков,  выборе  и  разработке  конкретного товара, нахождении для него  рыночной  «ниши»,  определении  основ  ценовой политики, методов распространения товара; создании комплекса стимулирования спроса и сбыта (ФОССТИС), используемого для того, чтобы вызвать желательную реакцию потребителей; координации  маркетинговых  мероприятий  (организация служб маркетинга, планирование, контроль и пр.).

       Известный американский исследователь  Ф. Котлер  выделяет  пять  концепций управления маркетингом.

     1. Концепция  совершенствования  производства,   утверждающая, что потребители будут более благожелательны к товарам, которые широко

     распространены  и доступны по цене. Это требует  усилий по улучшению техники, технологии и организации их производства и распределения,   снижению затрат.   Такой   подход   целесообразен,   если спрос  превышает  предложение  и   имеются  реальные  возможности уменьшить себестоимость.

       2. Концепция совершенствования товара, полагающая, что потребители будут более благосклонны к товарам наивысшего качества с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.

     3. Концепция интенсификации коммерческих  усилий, суть которой состоит в том, что потребители не станут приобретать товары в достаточных

количествах без активной рекламы и дополнительного  стимулирования со

стороны продавцов.

     4.Концепция  маркетинга, в соответствии с  которой залогом достижения

целей организации является правильное определение  нужд и потребностей

целевых рынков и обеспечение их удовлетворения более эффективным и

продуктивным, чем у конкурентов, способом. Таким  образом, эта концепция

исходит из нужд потребителей и их суверенитета.

     5. Концепция социально-этического  маркетинга, которая дополняет

положения предыдущей концепции такими условиями, как одновременное

сохранение  и укрепление благополучия каждого  потребителя и общества в

целом.

Маркетинг – элемент коммерции или независимая  составляющая?

Концепция маркетинга появилась в США в 10-е — 20-годы ХХ века.

Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно развивающегося «дикого» рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, тенденциями к росту монополизации и т. п., грозившими серьезными экономическими и социальными потрясениями. Но, руководители предприятий всерьез обратились к этому направлению только в начале 50-х годов в связи со значительным насыщением рынка (прежде всего имеется в виду США) и ужесточением конкуренции. Данное обстоятельство вызвало значительный научный интерес, что в свою очередь

было  толчком к появлению за рубежом  большого количества публикаций на

данную  тему. Появились такие публикации и в нашей стране. Многие из них

основывались  на чистом копировании западных подходов и концепций. Однако встречались и публикации с некоторыми оригинальными идеями и трактовками.

     Вследствие  бурного эволюционирования маркетинга к настоящему моменту в этой области накопилось большое количество определений, терминов, концепций и т.д. Это привело к мешанине, когда наряду с современными положениями существуют и пропагандируются уже устаревшие.

     Термин  «маркетинг» (от англ. «market» — рынок), буквально означающий рыночную деятельность, работу с рынком, появился в экономической литературе США в начале ХХ столетия. За это время было разработано множество определений маркетинга: от самых кратких до развернутых и детализированных, охватывающих цели, принципы, функции и методы маркетинга.

     На  этапах развития рынка, связанных с  уровнем его насыщения и конкуренцией, изменялись и концепции управления: от ориентации на производство, затем —на продукт, предлагаемый рынку, на активизацию сбытовой деятельности, наконец — к ориентации на потребителя, его потребности, т. е. на маркетинг.

     Исследователи маркетинга Мобли Л. и Маккеон  К. справедливо утверждают, что современный подход к маркетингу должен строиться не на отрицании и полной смене концепции, а на преемственности, заимствовании, сочетании полезного опыта, накопленного в прошлом.

     В литературе маркетинг часто неправомерно отождествляют со сбытом, выбором каналов реализации, стимулированием, рекламой, формированием спроса, рыночными исследованиями. То есть, многими составляющими коммерческой деятельности.

     Анализируя  стратегии бизнеса, Карлоф Б. приходит к заключению, что

«маркетинг  — это деятельность, направленная на создание спроса». Мне такое сравнение представляется неправомерным. С той же уверенностью можно утверждать, что и товарное предложение создает спрос. Следовательно, определение Карлофа Б. чрезмерно сужает рамки маркетинга и не раскрывает его сущности.

     Другой  крайностью является чрезмерно широкое  толкование маркетинга. Специалист по управлению Друкер П. считает, что «Все, что делается в сфере бизнеса, все представляет собой или включается в понятие «маркетинг». Почти вторит ему современный коллега из Австрии Г. Лайс: «Маркетинг охватывает все виды деятельности людей, которые связаны с облегчением процессов обмена (например, товара на деньги, услуг на товары и т. п.)». Изначально все зависит от того, как руководитель представляет себе

маркетинг, какое место он отводит ему  в структуре предприятия. Вот  лишь

краткий перечень синонимов, ключевые слов и  словосочетаний в различных

определениях  маркетинга:

     «вид  человеческой деятельности, человеческая деятельность..., работа с

рынком» (Ф. Котлер), «философия бизнеса» (Д. Костюхин, Ж.-Ж. Ламбен и др.),«философия капиталистического менеджмента» (Д. Костюхин), «коммерческий смысл, возведенный в метод» (А. Дайан), «комплексная рыночная политика, своеобразная «анатомия» бизнеса» (Т. Иванова и Т. Платова), «стратегия...»(Л. Мобли и К. Маккеон), «стиль руководства, т. е. концепция, философия, принципы поведения» (Г. Лайс), «концепция управления» (Е. Голубков). «особая управленческая концепция, система стратегического управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы...» (С. Лавров, С. Злобин), «рыночная концепция управления комплексом мероприятий» (Г. Абрамишвили, В.Война, Ю. Трусов), «система управления» (Г. Абрамова, Е. Голубков, Л. Мобли и К. Маккеон), «высшая функция управления» (Д. Костюхин), «главная функция фирмы, компании» (В. Припольцев), «система организации и управления» (В.Видяпин, Т. Данько и др.), «планирование и превращение в жизнь стратегий» (Г. Лайс), «процесс планирования и воплощения...» (Американская Ассоциация

Маркетинга, АМА), «активный процесс..., социальный процесс...» (Ж.-Ж.

Ламбен), «предпринимательская деятельность...» (АМА), «современная

коммерческая  деятельность» (А. Дайан), «система взаимосвязанных  видов

предпринимательской деятельности...» (И. Седельников), «анализ  и

прогнозирование...» (Т. Рябова, Е. Стрелков), «совокупность  мероприятий,

комплекс  мероприятий...» (И. Седельников, В. Хруцкий).

Составитель словаря маркетинга Константиновская В. К. отражает все

многообразие  толкования сущности этого явления  в шести подходах: «термин этот может означать: а) принцип хозяйствования; б) систему хозяйствования;

в) отрасль  хозяйственной деятельности; г) научную  отрасль; д) образ

мышления, ориентацию; е) процесс».

     Причину искажения роли маркетинга Ж.-Ж. Ламбен видит в присвоении ему и рекламе всемогущих свойств, способности «заставить рынок принять все что угодно посредством мощных методов коммуникации».