Классификация видов маркетинга

«Концепция маркетинга заключается в том, что залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами». Ф.Котлер.

Основные приемы маркетинга

Главными приемами маркетинга являются общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, обеспечение преимуществ клиенту при пользовании услугами данной фирмы по сравнению с услугами других учреждений и организаций, материальная заинтересованность работников фирмы в продаже услуг.

По способу общения с потребителями маркетинг делится на активный и пассивный.

Активный маркетинг включает:

- прямой маркетинг, т.е. активную рекламу, использующую почту, телефон и телевидение;

- телемаркетинг, который по экономическому эффекту более выгоден, чем создание нового отделения, фирмы;

- проведение дней развития и конференций, на которых выясняется оценка клиентами качества и ассортимента продукции услуг;

- опрос широких групп населения, охватывая опросы на улице;

- фокус-группы, которые представляют собой дискуссионные группы, организованные фирмой для обсуждения определенных проблем;

- персональное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей (например, в процессе банковской работы).

Активный маркетинг

Стадия активного маркетинга характеризуется развитием и/или усиление роли стратегического маркетинга. В основе этой эволюции лежат три фактора.

Увеличение скорости распространения технологического прогресса.

Зрелость рынков и прогрессивное насыщение потребностей базового рынка.

Возросшая интернационализация рынков как следствие последовательного устранения барьеров для международной торговли.

Рассмотрим последовательно все три фактора перемен, а также их влияние на маркетинговые функции фирмы.

Технологический прогресс

Одной из важных характеристик периода между планом Маршалла 1947)  и  созданием  ОПЕК  (1973) является   необыкновенное распространение технологического прогресса, проникшего в эти годы в большинство индустриальных секторов и оказавшего воздействие на них. Как следствие в течение этих двадцати пяти лет постоянного роста мы наблюдали истинный взрыв новых товаров и отраслей, как в качественном, так и в количественном отношении. Значительного числа товаров, ежедневно используемых нами в настоящее время, еще недавно вообще не было. Наблюдатели нередко отмечают, что в наиболее эффективных компаниях 40-60% оборота обеспечивается товарами, не существовавшими пять лет тому назад.

Например, фирме «Хьюлетт-Пакард» (Hewlett-Packard) свыше 50% оборота приносят товары, введенные на рынок в течение трех последних лет, причем в разработке постоянно находится не менее 500 проектов (House and Price, 1991).

Что касается технологического прогресса, то данный период есть скорее период инновации, чем период изобретений. Различие между инновацией и изобретением представляется немаловажным. Изобретение есть творческий акт, лежащий в основе инновации. Инновация - это творческая и успешная имплементация концепции, открытия или изобретения, способствующая прогрессу. Инновация есть результат явственного желания перемен, а не простое следствие улыбки фортуны. Несмотря на то, что скорость распространения технологии резко возросла за двадцать пять лет, прошедших после второй мировой войны, сама технология следовала по пути, начертанному ранее. Новые технологии от 50-x до 70-x годов базировались в основном на научном знании, полученном после первой мировой войны, за двумя важными исключениями: компьютеры и антибиотики. Таким образом, технологический прогресс в этот период еще не затрагивал структурные технологические изменения имеющие место на сегодняшний день.

Распространение технологического прогресса является результатом ускорения, расширения сферы и системного полхода в научных исследованиях

Под ускорением технологического прогресса мы понимаем то, что наблюдаем всевозрастающую скорость инновации и сокращение сроков перехода от разработки к широкомасштабной коммерческой реализации.

Подобная эволюция предполагает сокращение технологической жизни товаров и, как следствие, времени, необходимого для покрытия затрат на НИОКР. Табл. 1.1 иллюстрирует этот вывод для рынка вычислительной техники.

Таблица 1.1. Сокращение жизненного цикла товара.

Пример: рынок вычислительной техники.

Источник:  Dataquest, April 1992, SVM 25.

Распространение технологического прогресса носит всеобщий характер. Лишь немногие сектора оказались незатронутыми технологическими нововведениями, некоторые из которых, по выражению Шумпетера (Schumpeter, 1949), «разрушительны», т.е. грозят исчезновением существующих отраслей. Так. базовым секторам, таким как производство стали, кожи, текстиля, бумаги, уже давно угрожают заменители, созданные б отраслях, весьма далеких в технологическом отношении.

Распространение технологического прогресса систематично в том смысле, что, в отличие от времени, когда научные исследования осуществлялись более или менее изолированными индивидуальными учеными, ныне исследования сосредоточены! в компаниях, университетах ,. частных или общественных специализированных центрах. Важную роль при этом играют правительства. выделяя значительные ресурсы в помощь научным и промышленным исследованиям.

Технологическая инновация более не зависит от случайно рождающихся изобретений. Теперь она является результатом согласованного и спланированного действия, направляемого определенным теоретическим представлением. Существует последовательность в разработке теоретических инструментов (что является прерогативой фундаментальных исследований) и имплементации методов, которые могут быть непосредственно использованы при производстве товаров и услуг. Сами исследования планируются в соответствии с апробированными методами и соответствуют заранее выдвинутым целям.

Технологическая эволюция оказывает непосредственное воздействие на товарную политику и побуждает фирму значительно быстрее. чем ранее, пересматривать структуру портфеля товаров. Возросшая зависимость от технологической среды требует усиления тои роли, которую играют анализ рынка и мониторинг среды.

Пaссивный мaркетинг типичен для экoнoмическoй среды, кoтoрaя хaрaктеризуется нaличием крупнoгo пoтенциaльнoгo рынкa при oгрaниченнoм предлoжении, кoгдa прoизвoдственные мoщнoсти недoстaтoчны для удoвлетвoрения пoтребнoстей рынкa. Тaким oбрaзoм, спрoс бoльше, чем предлoжение. Пaссивный мaркетинг предпoлaгaет, чтo пoтребнoсти нa укaзaннoм рынке известны и стaбильны, a технoлoгический прoгресс прoтекaет в медленнoм темпе.
Экoнoмическaя ситуaция тaкoгo типa нaблюдaлaсь, нaпример, нaчaле векa, вo временa прoмышленнoй ревoлюции. a тaкже срaзу пoсле oкoнчaния втoрoй мирoвoй вoйны. Пoдoбнaя средa существует вo мнoгих рaзвивaющихся стрaнaх, в чaстнoсти в Вoстoчнoй Еврoпе. Очевиднo, чтo в ситуaции, кoгдa предлoжение недoстaтoчнo, мaркетинг игрaет oгрaниченную и пaссивную рoль. Стрaтегический мaркетинг функциoнирует естественным oбрaзoм, пoскoльку пoтребнoсти известны. Оперaциoнный мaркетинг свoдится к oргaнизaции пoтoкa изгoтoвленных тoвaрoв, a деятельнoсть пo их прoдвижению считaется излишней. пoскoльку фирмa не мoжет oбеспечить снaбжение рынкa тaк, кaк тoт бы тoгo желaл. Кoнтaкты с рынкoм зaчaстую oгрaничивaются первым эшелoнoм, т.е. первым пoкупaтелем тoвaрa, кoтoрый нередкo является пoсредникoм, oптoвикoм или дистрибьютoрoм прoмышленных тoвaрoв. Пoэтoму взaимoдействие с кoнечным спрoсoм невеликo, a исследoвaние рынкa прoизвoдится нечaстo. Пoдoбнoе сoстoяние дел oтрaжaется тaкже нa oргaнизaции фирмы, в кoтoрoй превaлирует oперaциoннaя функция. a глaвными приoритетaми выступaют рaзвитие прoизвoдственных мoщнoстей и пoвышение прoизвoдительнoсти. Мaркетинг служит прoдaже тoгo, чтo уже прoизведенo.
Пaссивный мaркетинг уже не пoдхoдит для среды, хaрaктернoй сегoдня для бoльшинствa фирм в прoмышленнo рaзвитых стрaнaх. Тем не менее кoнцепция тoвaрa сoхрaняется, в oснoвнoм, среди прoмышленных фирм или финaнсoвых институтoв, тaких кaк стрaхoвые кoмпaнии. Отсутствие рынoчнoй oриентaции является глaвнoй причинoй мнoгих бaнкрoтств.
Вплoть дo пoследнегo времени кoнцепция тoвaрa дoминирoвaлa в рaзвивaющихся стрaнaх. Нo дaже тaм мaркетинг мoжет игрaть aктивную рoль и внoсить свoй вклaд в экoнoмическoе рaзвитие при тoм, oднaкo, услoвии, чтo егo метoды aдaптирoвaны к ситуaциям, aбсoлютнo oтличным oт рaзвитых стрaн.

Пассивный маркетинг - публикации в прессе о положении фирмы, выгодах от определенных ее услуг и т.д. Желающий прочно закрепиться на рынке, очевидно, должен использовать оба этих способа маркетинга. Рассмотрим наиболее общие приемы маркетинга подробнее.

1. Прямой маркетинг. Главная цель программ прямого маркетинга - это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедлений. Прямой маркетинг широко используется в практике российских фирм. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента.

2. Телемаркетинг нацелен, как и прямой маркетинг, на создание новых потребностей у уже имеющейся клиентуры. Телемаркетинг явился продолжением обслуживания на дому, вызванного массовым распространением персональных компьютеров. В результате проведенных исследований выяснилось, что финансовые институты, используя телемаркетинг, способны получить такой же доход, какой они имели бы при создании нового отделения, но без многомиллионных инвестиций и с меньшим* операционными издержками.

3. Фокус-группы являются важным фактором разви тия методов маркетинга, основанных на личных контактах с клиентами. Фирмы всегда стремятся создать благо-приятный имидж у публики. Фокус-группы нацелены на выяснение пожеланий клиентов и проводятся по определенной проблематике. Из 8-10 клиентов формируется  фокус-группа, внимание которой концентрируется, фокусируется на одной теме, связанной с работой фирмы. Сам процесс обсуждения и полученные выводы фокус-группы являются источником маркетинговых исследований.

4. Ревизии имиджа, или оценка его облика в глазах потребителя проводится в виде опроса как у широкой публики, так и сегментарно. Главной целью ревизии имиджа является выявление оправданности расходов на рекламу.

5. Реклама - это средство информации о фирме или услугах, оказываемых ею, коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых услуг для клиентуры и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с ней. Реклама призвана решать наиболее сложную задачу - формировать и стимулировать спрос.

6. К числу приемов маркетинга относится материальная заинтересованность служащего в продаже услуг. Это обеспечивается через специальную систему оплаты труда. Для банков качественными показателями работы служащего, связанного с клиентурой, является количество клиентов, объем вкладов и доход, приносимый им фирме.

Очевидно, что для привлечения большего количества клиентов для продажи большего количества продукции используются и другие приемы. Например, для достижения этой цели Инкомбанк активно увеличивает свою корреспондентскую сеть, в которую уже вошло 267 отечественных и 49 зарубежных банков, что позволило Инкомбанку стать одним из крупнейших расчетных банков страны.

Маркетинг под видом продукции:

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада - товар, а тюбик - единица товара).

Товар можно рассматривать с позиции трех уровней (рис.8.1.):

1.Товар по замыслу.

2.Товар в реальном исполнении.

3.Товар с подкреплением.

Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик:

- уровень качества;

- набор свойств;

- специфическое оформление;

- марочное название;

- специфическая упаковка.

Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.

Сервисное обслуживание включает:

1.       Абонемент.

2.       Бесплатный ремонт.

3.       Свобода выбора.

Конкуренция по-новому - это не конкуренция между товарами, а того, чем фирма дополнительно снабдила свой товар (упаковка, особенности поставки и т.п.).

Товары классифицируются на:

1.           Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование.

2. Товары кратковременного использования - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.