Этапы развития маркетинга

Характеристика управления ассортиментом

Характеристика ассортимента. Товарный ассортимент представляет собой всю совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара обычно делится на ассортиментные группы или типы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации (например, мониторы с различной диагональю экрана).

Так, например, отечественная  косметическая компания "Мирра-Люкс" создала товарный ассортимент, состоящий из 17 товарных групп и 111 ассортиментных позиций, в том числе:

• увлажняющие, тонизирующие, питательные и регенерирующие средства-26;

 

• -32;

средства ухода за кожей лица, век, тела, волосами и  ногтями

• профилактические средства (аллергены, бальзамы) — 8;
• средства ухода за полостью рта —
• средства для ванн, душа, ароматические композиции, массажные масла -17;
• парфюмерная линия — 5;
• биологически активные пищевые добавки — 11;
• в средства ухода за животными — 4.

Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной и сопоставимостью. Под широтой понимают количество ассортиментных групп. А под глубиной — количество позиций в каждой ассортиментной группе. Сопоставимость представляет собой соотношение между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен.

Следует отметить, что  главной задачей службы маркетинга предприятия является принятие следующих принципиальных решений относительно ассортимента:

1) изъятие нерентабельных  видов продукции;

2) создание новых продуктов;

3) совершенствование  уже выпускаемых продуктов;

4) создание новых разновидностей  продукта.

Принципы создания ассортимента Создание ассортимента сопровождается при соблюдении таких принципов, как:

• ассортимент должен полностью отражать состояние покупательского  спроса;

• формирование ассортимента должно осуществляться в рамках точно  определенной потребности в разрезе номенклатурных позиций с учетом технико-экономических характеристик, качества, цены, системы стимулирования продаж;

• разработка и управление ассортиментной политикой должны выполняться  с обязательным учетом характеристик  соответствующих аналогов у конкурентов;

• ассортимент должен быть достаточно полным с позиции  получения стабильного дохода;

• управление ассортиментной политикой должно осуществляться с  учетом регулярного обновления в тесной увязке с уровнем спроса, требованиями моды и реальных возможностей компании;

• формирование ассортиментной политики должно осуществляться в результате взвешенных планово-управленческих решений по разработкам производственных, маркетинговых, сбытовых программ, организации рекламных кампаний, социальных акций для получения устойчивого

ассортимента с позиции  его полноты, глубины, обновления и доходности.

Фазы планирования ассортимента Основными фазами планирования ассортимента продукции являются:

1) определение текущих  и потенциальных потребностей  покупателей, анализ способов  использования данной продукции  и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

2) оценка существующих  аналогов конкурентов по тем  же направлениям;

3) критическая оценка  выпускаемых предприятием изделий  в том же ассортименте, но уже с точки зрения покупателя;

4) решение вопросов, какие  товары следует добавить в ассортимент, а какие — исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства организации, выходящих за рамки ее сложившегося профиля;

5) рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также новых способов и областей применения товаров;

6) разработка спецификаций  новых или улучшенных продуктов  в соответствии с требованиями покупателей;

7) изучение возможностей  производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности:

8) проведение испытаний  (тестирование) продуктов с учетом  потенциальных потребностей в  целях выяснения их приемлемости  по основным показателям;

9) разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом  заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требованиям определенных категорий покупателей.

Формирование ассортимента является проблемой конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между "старыми" и "новыми" товарами, товарами единичного и серийного производства, "наукоемкими" и обычными товарами. При формировании ассортимента возникают вопросы, связанные с ценой, качеством, гарантией, сервисом, собирается ли производитель занять позиции лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями. Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей.

Ассортиментная концепция  может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная — систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки.

Управление ассортиментом  предполагает координацию взаимосвязанных  видов, деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов. Для достижения конечной цели — оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием.

Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить "потребительскую" спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы  опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.

Управление ассортиментом  обычно подчинено руководителю службы маркетинга. В определенных случаях целесообразно создание постоянного органа под председательством генерального директора, в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача — принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Теория маркетинга использовала достижения многих существовавших прежде экономических доктрин, в том  числе меркантилизма (XVII в.), согласно которой благосостояние народа создается  не производством, а внешней торговлей, благодаря чему происходит накопление капиталов внутри страны.

Собственно теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX в.; экономические кризисы того времени заставили американских ученых заговорить о «хронической проблеме перепроизводства» и несоответствии существовавшей тогда системы обращения товаров и услуг возросшим запросам по организации сбыта продукции.

 Обострение проблемы  реализации происходило на фоне  коренных сдвигов на рынке,  связанных со стремительным развитием монополий. В этих условиях многое изменилось в сфере обращения; достигнутые масштабы производства позволяли монополистам применять различные методы учета емкости рынка, осуществлять в определенных пределах его прямое и косвенное регулирование.

Маркетинг как теоретическая концепция был призван осмыслить все эти радикальные перемены. Но коль скоро крупные фирмы получили возможность до известных пределов воздействовать на рынок и потребителя, регулировать экономические отношения, в которые они вступают как поставщики товаров, встала вполне конкретная задача - разработать инструментарий такого регулирования.

Качественно новый виток  в развитии маркетинга, по мнению специалистов, приходится на 60-80-е гг. Это связано с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Последний характерен тем, что производство перестает быть массовым, крупносерийным, а все больше ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей, рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и т.д.

В этих условиях стало  ясно, что прибыль предприятия  зависит уже не только и не столько  от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурентов, качеству товара и успешного продвижения на рынок.

В основе наших знаний о рыночной деятельности должны лежать главные положения современного маркетинга. Как целостная система деятельности предприятия (фирмы) на рынке он будет оказывать все большее влияние на развитие предпринимательской философии и методологии.

Во-первых, маркетинг  создает новый образ мышления в управлении предприятием (фирмой). Он формируется как система мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем. Это попытка использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия (фирмы) целесообразна и с учетом требований рынка. Изменения, происходящие в образе мышления, иллюстрирует эволюция концепций маркетинга на различных этапах его развития.

Во-вторых, маркетинг  создает и новый образ действия предприятия на рынке. Формируется  целостная методология рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции  и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов: совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов товародвижения и т.д.

 

Список использованной литературы

 

Основная

 

1. Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник. – М.: Дашков и Ко, 2009.
2. Выгодская Э.Г., Колпакова Н.П. Маркетинг. – М.: ГИОРД, 2008.
3. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. – М.: Дашков и Ко, 2009.
4. Ибрагимов Л.А. Маркетинг: Учебник. – М. Дело: 2008.
5. Кнышова Е.Н. Маркетинг. – М.: Инфра-М, 2008.
6. Лукина А.В. Маркетинг. – М.: Форум, 2008.

 

Дополнительная

 

1. Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Учебник. – М.: Академия, 2008.
2. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега-Л, 2009.
3. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг: Учебник. – М.: КноРус, 2008.
4. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. – М.: Инфра-М, 2009.