Этапы развития маркетинга

При разработке товарной политики главными проблемами являются:

• Инновации (создание новых товаров или обновление существующих),

• Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров,

• Создание и оптимизация товарного ассортимента,

• Решение вопросов о товарных марках,

• Создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции),

• Анализ ЖЦТ и управление им.

Коммуникационная  политика – это совокупность способов продвижения товара на рынок: Паблик рилейшиз (PR) – связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, специализированные выставки. PR – это коммерческая фирма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопониманий между фирмой и ее общественностью. Реклама в отличие от PR – коммерческая деятельность, любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.

Сбытовая  политика – главная задача в разработке сбытовой политики – выбор канала распределения товара (сбытового  канала) и принятие решения о стратегии сбыта. Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта – через посредников (косвенный сбыт), без посредников (прямой сбыт). Канал распределения – это, в сущности, путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право собственности на товар до его продажи потребителю.

Существуют  три разновидности стратегий:

1. Интенсивный сбыт – это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей.

2. Исключительный сбыт – организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели.

3. Селективный сбыт – сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца.

Ценовая политика как составляющая комплекса  маркетинга разрабатывается с учетом целей компании, внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование, характера спроса, издержек производства, распределения и реализации товара, ощущаемой и реальной стоимости товара, политики конкурентов и т.д. Разработка ценовой политики включает установление исходной цены на товар и своевременное изменение цен с помощью приведения их в соответствии с изменяющимися рыночным условиями, возможностям компании, ее стратегическим целям и задачам.

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными  являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов.

При высокой степени конкуренции  цены регулирует рынок, ценовые войны  вытесняют слабые фирмы с рынка. Если конкуренция ограничена, то степень  контроля фирмы над ценами возрастает, и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в плане эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно для целевого маркетинга.

Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не все их составляющие поддаются контролю со стороны компании. При повышении издержек политике в области цен могут помочь другие составляющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет неприбыльных товаров или их отдельных модификаций, модернизация товаров, перепозиционирование их, сокращение степени дифференциации.

Снижение  издержек не всегда благоприятно сказывается  на ценовой политике.

Если  рассматривать комплекс маркетинга в сфере услуг , то он включает набор переменных, поддающихся контролю со стороны предприятия и образующих взаимосвязанную совокупность (систему), которая способна обеспечить желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Способность комплекса маркетинга вызывать адекватную реакцию потребителя обусловлена теми свойствами, которые присуще маркетингу как системному образованию. Основным таким свойством является способность системы (комплекса маркетинга) обеспечивать синергетический эффект. Синергетический эффект – достигается совместным действием элементов системы. В количественном и качественном отношении он превышает простое суммирование эффектов от раздельного действия отдельных элементов системы. В комплекс маркетинга в сфере услуг входят все действия и мероприятия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия на спрос потребителей услуг.

Многочисленнее  возможности в этом направлении  можно объединить в четыре основные группы элементов комплекса маркетинга.

К ним  относятся:

• Услуги как товары особого ряда,

• Цена на услуги,

• Методы распределения услуг,

• Методы стимулирования сбыта услуг.

Агрегируя эти элементы, комплекс маркетинга оказывает воздействие на целевой  рынок предприятия услуг. Тогда  комплекс маркетинга услуг можно  характеризовать как деятельность, имеющую цель овладение целевым  рынком с помощью действий, распространенных по четырем направлениям.

В процессе применения концепции маркетинг  – микс некоторые исследователи предпринимали попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга.

Прежде  всего, необходимо упомянуть дополнительные элементы, предложенные одним из теоретиков маркетинга Ф. Котлером, - это политическое влияние (politicalpower) и формирование общественного мнения (publicopinionformation). Эти дополнительные элементы комплекса маркетинга были предложены в связи с введением понятия мегамаркетинга, под которым он понимал искусство предоставления благ сторонам, не относящимся к целевым группам покупателей и посредников, таким, как агенты, дилеры, брокеры, а также сторонам, как правительства, профсоюзы и другие группы влияния, которые могут создать непреодолимые барьеры для входа на потенциально привлекательные рынки. При формировании общественного мнения фирма пытается повлиять на него главным образом посредством массовых коммуникаций.

Российские  специалисты, которые в последнее  время активно внедряют маркетинговые подходы в сферу деятельности как коммерческих, так и некоммерческих компаний, также добавляют свои новые элементы. Например, для сферы образования предлагается комплекс «7Р», в котором в дополнение к традиционным четырем элементам добавляется еще personal, process, physicalsurround (под последним понимается образовательная среда, т.е. физическое пространство предоставления образовательных услуг).

Однако  в литературе и в практике маркетологов наиболее часто встречается парадигма  «5Р», включающая понятие «people», под  которым подразумевается человеческие ресурсы в широком смысле – и персонал компании, и потребители, и общение с потребителями в процессе личной продажи. По сути, учет человеческого фактора подразумевает не только общение, а даже установление определенных отношений как с персоналом внутри компании, так и с потребителями. 
Глава II……………………………………….

 

2.1 ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДУКТОМ

 

В определение организации  управления продуктом входит достаточно много определений и терминов, я рассмотрю некоторые из них  – это понятие продукта и его  классификация, обобщение понимания  продукта и товара как категорий  маркетинга, характеристика управлением ассортиментом.

Содержание категории "продукт" в маркетинге.

Проблематика понятия "продукт", "товар", "услуга" широко используются и являются ключевыми  в маркетинге. В настоящее время  возникла проблема, связанная с лишением прежней однозначности и конкретности категории "товар", что связано с переходом от плановой экономики к рыночной, от политической экономии к economics, от закона стоимости к законам спроса и предложения. Требуется установить соответствие понятий продукта и товара для применения в рыночной экономике.

В соответствии с одним  из первых переводных изданий по маркетингу: "Товар — это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность". В другом издании этого же автора сказано, что к товару относится все, что может удовлетворить потребность, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В данном определении наиболее важным является потребление, которое не обязательно происходит в результате приобретения. Та же характеристика отнесена к товару в одном из отечественных изданий по маркетингу:

товар представляет собой  сложное многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребность того, кто им владеет.

Что касается понимания  продукта, то в соответствии с опытом применения данного термина в  маркетинге, он понимается шире товара и не всегда материален. В соответствии с:

продукт — конкретная физическая единица или процесс, различимая совокупность особенностей, психически воспринимаемых и связанных с ожиданием пользы.

Лаконичным и в то же время полным следует признать следующее определение продукта: "Продукт—удовлетворение потребности, предлагаемое фирмой".

Обобщение понимания  продукта и товара как категорий  маркетинга.

В результате приведенных  выше цитат и краткого анализа  можно прийти к выводу, что в  маркетинге наиболее общим является понятие "продукта", в том смысле, что товары и услуги следует считать разновидностями продукта.

Продукт представляет собой  средство удовлетворения потребностей, которое производится для внешнего потребления.

За товаром закрепилось  представление как о материальном объекте, поэтому под товаром  следует понимать любой материальный продукт, который производится и предлагается для внешнего потребления. Формальным обоснованием использования термина "продукт" как более общего понятия по отношению к продукту также является часто встречающееся в англоязычной литературе по маркетингу сочетание goods and services— товары и услуги. При этом основные значения для goods -— товары, вещи, имущество.

Услуга представляет собой разновидность продукта, полезное действие, предлагаемое для внешнего потребления. Результатом предоставления услуги является либо материально-вещественный продукт, либо полезный эффект. Из литературы известно подразделение услуг на материальные и нематериальные. Некоторые особенности услуг:

• невозможность хранения;

• неотделимость предоставления нематериальной услуги от ее производства;

• прямой канал сбыта  без посредников;

• нетранспортируемость.

Следует обратить внимание еще на одно подтверждение применяемой  классификации продукта. В международной системе национальных счетов товары и услуги рассматриваются на одном уровне классификации. В методических пояснениях официального статистического издания — Российского статистического ежегодника отмечается, что выпуск товаров и услуг представляет собой суммарную стоимость товаров и услуг. В счете товаров и услуг применен термин "продукт", а в разделе "ресурсы" представлены следующие статьи: импорт товаров и услуг, налоги на продукты.

Традиционно маркетинг  был ориентирован на материально-вещественный продукт-товар. Проанализировав рынки  применения маркетинга, Ф. Котлер дает следующую последовательность объектов маркетинга:

• фасованные потребительские  товары;

• потребительские товары длительного пользования;

• промышленное оборудование;

• услуги.

Отмечается, что банкам, брокерским и страховым фирмам, инвестиционным компаниям предстоит пройти длинный путь становления и развития маркетинга. В настоящее время по причине низких финансовых возможностей российских промышленных предприятий наиболее широкое и осознанное применение маркетинга осуществляется предприятиями финансовой сферы — банками и страховыми компаниями на рынке соответствующих услуг. Существует понятие образовательного продукта. Все более часто используется термин "телевизионный продукт". Это одна из разновидностей продукта, который, естественно, предназначен для внешнего потребления.

На наших глазах интенсивно формируется политический маркетинг. Возникло новое направление —  маркетинг отдельной личности или  персональный маркетинг — маркетинговая  деятельность, предпринимаемая для  создания, поддержания или изменения  поведения общественности по отношению к конкретным лицам, например к политикам, врачам, спортсменам, адвокатам, которые используют персональный маркетинг в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса.

В настоящее время  появляются продукты, которые трудно однозначно отнести к товарам или услугам. Так, наряду с банковскими услугами применяется термин "банковский продукт". Он шире услуги и включает еще некоторый материальный объект, например пластиковую карточку. В розничной торговле предлагается не только товар, а комплекс товаров и услуг. Акцент смещается с товара на услугу, и все большее значение приобретает сервис, неотделимый от приобретения товара, а его уровень становится решающим при выборе потребителем места покупки товара. Так, все холодильники одной марки одинаковы вне зависимости от места продажи, но потребитель выбирает такие характеристики продукта, как вежливость и компетентность продавцов, возможность быстрой доставки в удобное время, гарантии.