Этапы и принципы разработки опросных листов при проведении маркетинговых исследований

        Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать».

²

        Опросы могут быть не только однократными, но и многократными. «В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (cross-sectional study – «поперечное» изучение). Например, редакции журналов и газет проводят одноразовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам, как возраст, пол, уровень образования, род занятий и т.п. Поскольку, как правило, при проведении данных исследований используются выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются выборочными опросами. Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени (longitudinal study – «продольное» изучение). Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса.

Информация при  проведении опросов от респондентов собирается тремя способами.

1. Путем постановки вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует.
2. Путем компьютерного опроса.
3. Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

Для первого  способа проведения опроса можно  назвать следующие достоинства:

1) наличие обратной связи с респондентами, которая дает возможность управлять процессом опроса;

2) возможность установить доверительные отношения между респондентом и интервьюером еще в начале опроса;

3) возможность  учета при проведении опроса  особенностей и уровня образованности  опрашиваемых, например, оказание помощи  респонденту для того, чтобы он разобрался в градациях используемых шкал.

 Недостатки  данного способа точно соответствуют  достоинствам компьютерного способа  проведения опроса.

Достоинства использования  компьютера при опросе заключаются  в следующем:

1. Скорость реализации данного подхода высока по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстро формулировать вопросы, адаптированные к предыдущим ответам; автоматически набирать случайно выбранные телефонные номера, учитывать особенности каждого опрашиваемого.
2. Персональный компьютер не устает, его невозможно подкупить, поэтому и нет ошибок интервьюера.
3. Возможно использование картинок, графиков, видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране монитора.
4. Обработка данных может осуществляться в реальном времени. Полученная информация непосредственно направляется в базу данных ПК и является доступной для табуляции и анализа в любое время.
5. Субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы, особенно это касается персональных вопросов. Респонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру.

К числу недостатков  компьютерного метода обследований относятся относительно высокие  затраты, обусловленные приобретением  и использованием компьютеров, программных  средств, необходимости чистки памяти ПК от компьютерных вирусов после каждого обследования и т.п.

        Главной специфической чертой  метода анкетирования является  то, что респондент отвечает на  вопросы переданной или посланной  ему анкеты самостоятельно, без  участия интервьюера или использования компьютера.

        Достоинствами данного метода  являются следующие:

1. Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники.
2. Самостоятельные ответы на вопросы со стороны респондентов в удобное для них время и с необходимой скоростью ответов соответствует наиболее комфортным условиям подобной работы.
3. Отсутствие определенного давления на респондентов со стороны интервьюера или компьютера создает им оптимальные условия для ответа на вопросы.

        Недостатки метода анкетирования прежде всего в том, что поскольку респондент самостоятельно анализирует вопросы анкеты, его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., быть неполными; сроки представления анкет могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены. Вследствие изложенного анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции»

³

.

3. Практический  пример маркетингового исследования.

    Этапы и принципы разработки опросных листов рассмотрим на примере исследования "Потребительские предпочтения на рынке образовательных программ г. Днепропетровска", которое было проведено Агентством общественных коммуникаций "Пионер" по заказу ООО "Образовательный центр "БДО Баланс-Аудит". 
Особое внимание на подготовительном этапе было уделено формированию теоретической и методологической базы в виде программы маркетингового исследования. Объектом исследования стали предприятия города Днепропетровска, имеющие в штате более 25 сотрудников. Основные характеристики объекта (месторасположение в Днепропетровске и численность сотрудников) были выбраны таким образом, чтобы они соответствовали характеристикам потенциальных клиентов "Образовательного центра "БДО Баланс-Аудит". Предметом нашего исследования выступила потребность этих предприятий в образовательных услугах для своего персонала и предпочтения руководителей этих предприятий относительно подобных услуг. Таким образом, целью исследования стало определение уровня потребности потенциальных клиентов в получении бизнес-образования в Днепропетровске и выяснение основных потребительских предпочтений на этом рынке. Далее необходимо было определить задачи исследования. При заполнении опросного листа были поставлены следующие задачи: 1. Какими мотивами руководствуются клиенты при принятии решения об участии в образовательных программах? 
2.Какие темы бизнес-тренингов являются важными у клиентов? 3. Какими критериями руководствуются клиенты при выборе образовательной программы (например, длительность, интенсивность обучения, место проведения обучения)? 4. Каковы требования к квалификации тренеров и к стоимости тренингов? 6.Каков рейтинг нашей образовательной программы на рынке г. Днепропетровска? 7. Каким образом можно продвинуть нашу образовательную программу?

 На этом этапе также необходимо было осуществить предварительный системный анализ объекта исследования для того, чтобы адаптировать наш опросный лист к будущим респондентам. Формулировка вопросов, их количество и последовательность определялись с учётом характерных особенностей респондентов (их общего интеллектуального уровня и сферы деятельности, наличия у них времени для беседы и т.д.). Кроме того, интервьюеры чётко понимали, с кем им предстоит иметь дело, и соответственно строили беседу. В данном случае интервьюеры были готовы к тому, что им предстоит общаться с топ-менеджерами. То есть с людьми достаточно высокого интеллектуального уровня и социального статуса, имеющими амбиции и волевой характер, что присуще большинству руководителей, у которых весьма насыщенный рабочий график, а потому они весьма скрупулёзно относятся к вопросу, тратить ли время на продолжение интервью или прервать общение. Поэтому как базу выбрали метод глубинных интервью "лицом к лицу" с руководителями или топ-менеджерами предприятий. В ходе этих интервью была получена максимально достоверная информация по интересующим нас вопросам, выяснено отношение и эмоциональный настрой респондентов к различным видам образовательных услуг. Однако методика проведения данного конкретного исследования претерпела некоторые изменения по сравнению с классическим вариантом проведения глубинного интервью. Главное отличие - сравнение мнений, высказанных респондентами в ходе интервью, с заранее определёнными позициями. Этот метод позволил систематизировать и проанализировать полученную информацию. При этом была чётко зафиксирована специфика мнения каждого респондента и проанализирована субъективная позиция каждого. Основанием выборки (30 предприятий, имеющих в своём составе более 25 штатных сотрудников) из генеральной совокупности (все подобные предприятия г. Днепропетровска) стала база данных, составленная с учётом сфер деятельности предприятий, а также "доступности" (нахождение на месте, согласие ответить на вопросы и т.д.).  
Опросный лист являлся практическим средством получения необходимой первичной информации. Агентство решило использовать в опросном листе комбинацию закрытых и открытых вопросов, а также рейтинговых таблиц (имелся опыт, который подтвердил эффективность рейтингового подхода). При определении структуры опросного листа и содержания вопросов были применены следующие методы: "лестничный" (корреляция качеств услуги и предпочтений потребителя), "символического анализа" (сравнение ситуаций наличия определённой услуги и её отсутствия), "выяснения скрытых проблем" (выяснение проблем и переживаний респондента, которые гипотетически могли быть вызваны отсутствием на рынке определённой услуги). Содержание опросного листа должно отвечать двум основным требованиям: вопросы должны быть понятными, максимально простыми, не содержать двусмысленности; смысловые блоки и отдельные вопросы должны быть расположены в логической последовательности. В рамках нашего исследования первым задавался вопрос, который уже содержал в себе утверждение, что предприятие респондента работает хорошо. Мы выясняли лишь мнение руководителя о том, предел ли это возможностей его предприятия или существует потенциал для дальнейшего развития. То есть респондентам предлагалось выбрать один из двух вариантов ответа на вопрос: "Вы считаете, что на сегодняшний день Ваше предприятие: 1) работает по максимуму своих возможностей; 2) работает хорошо, но имеет ресурсы для дальнейшего развития". Подобная формулировка вопроса и возможных ответов на него предусматривает простой и в любом случае позитивный для респондента ответ. Цель - продемонстрировать признание заслуг руководителя, способствовать тому, чтобы он поставил ещё один плюс в графу своего самолюбия, и, кроме того, подтолкнуть его к размышлениям на тему, что можно ещё улучшить на его предприятии.  
Среди общих требований к содержанию опросного листа можно выделить следующие. Прежде всего, в вопросах нужно чётко разделить мотивы, побуждающие человека приобрести какой-либо товар или услугу, и его требования к этому товару или услуге. Ведь если у вас изначально нет необходимости в той или иной услуге (нет мотива), то вас вряд ли привлечёт её низкая цена или высокое качество. Кроме того, не следует ставить респондента перед альтернативой при выборе той или иной характеристики услуги. Ведь на вопрос, что лучше - качественная услуга или недорогая, вы непременно ответите: качественная и недорогая одновременно. В данном случае более приемлемо было использовать метод рейтинга: "Какая характеристика более важна, а какая - менее". Например, интервьюер предложил респондентам расположить в порядке уменьшения важности следующие 5 характеристик хорошего семинара/тренинга: известность и квалификация лекторов; авторитет компании-организатора; оптимальная стоимость занятий и удобная форма их оплаты; удобное время проведения и продолжительность занятий; качество сервиса. В результате нами были получены объективные "коэффициенты значимости" для клиентов каждой из предложенных характеристик. Также целесообразно не объединять в одном вопросе автономные характеристики товара (услуги). Например, мы можем отдельно выяснить, какие товары (услуги) предпочитает респондент: импортные или отечественные. А отдельно - какие виды товара (услуги) он любит. Но мы не получим никакой полезной информации, спросив, например: "Вы купите импортный кефир или отечественное молоко?" В нашем случае такими автономными характеристиками выступили "направленность лектора" (практик или теоретик) и его "происхождение" (местный, киевлянин или иностранец). Поэтому предпочтения клиентов по этим позициям выяснялись с помощью двух отдельных вопросов. Помимо этого, необходимо избегать прямых вопросов, затрагивающих самолюбие респондента. Так, "лобовой" вопрос о том, кто оказывает влияние на человека при принятии им важного решения, повлечёт за собой естественный ответ: "Я решаю сам", даже если это неправда. 
В ходе интервью нужно убедить респондента в том, что услуга, о которой идёт речь, является необходимой для него. А иначе беседа может закончиться в самом начале из-за твёрдого убеждения респондента, что он справится своими силами. Также в рамках подготовительного этапа были осуществлены тщательный отбор и инструктаж интервьюеров. Принимая во внимание специфику исследования (глубинное интервью) и особенности личностей респондентов (руководители и топ-менеджеры предприятий), интервьюеры должны были обладать не только коммуникабельностью, но и психологической устойчивостью, не просто ориентироваться в содержании опросного листа, а придать интервью вид непринуждённой беседы. Интервьюеры должны были в короткие сроки наладить эффективную коммуникацию с респондентом, создать по возможности доверительную обстановку, уловить мельчайшие интонации в речи собеседников, понять подтекст сказанного. Переходным моментом от подготовительного этапа маркетингового исследования к практическому сбору данных является согласование конкретного плана проведения исследования. Наличие такого плана позволяет систематизировать работу при проведении исследования, согласовать взаимные обязательства организации-исполнителя и организации-заказчика, спланировать дальнейшие действия по практическому применению полученной в ходе исследования информации. Этап сбора данных является не менее значимым для всего исследования, чем этап подготовки. Создается первичный, необработанный информационный материал, из которого впоследствии будут сформированы аналитические данные, необходимые для принятия эффективных управленческих решений. В ходе проведения исследования агентство применило свой подход. 
Вначале, в соответствии с базой данных, осуществлялся первый (зачастую телефонный) контакт с интересующим нас предприятием. Цель - получить у секретаря общую информацию о потенциальном респонденте (фамилия, имя, отчество, должность, контактный телефон). Важным условием успешного проведения первого контакта стало четкое формулирование своего интереса - "нужен руководитель предприятия". В случае невозможности с ним пообщаться (отсутствует, занят и т. д.) начинался поиск контакта с одним из начальников ключевых подразделений: с заместителем первого лица, коммерческим или финансовым директором, руководителем подразделения по работе с персоналом, руководителем какого-либо отдела (сбыта, маркетинга, стратегического развития). Важность выполнения этого условия объясняется тем, что нечеткая формулировка требования - "нужен или коммерческий директор, или начальник отдела маркетинга" - вызывает у секретаря замешательство (с кем именно хотят говорить?), лишние вопросы о цели вашего звонка (что им в действительности нужно?), сомнения в серьезности вашего дела (лучше сказать, что нужного человека нет на месте). 
Следующий контакт (также телефонный) происходил непосредственно с потенциальным респондентом и имел целью договориться о проведении интервью. При этом было важно: четко и быстро (у начальника всегда мало времени) представить свою организацию и организацию-заказчика; коротко изложить суть просьбы; попытаться убедить потенциального респондента в том, что его мнение по данному вопросу очень важно; что беседа будет полезной для самого руководителя и его организации; гарантировать деловой характер и непродолжительность будущей беседы. Если согласие на интервью получено, то его успешное проведение целиком и полностью зависит от грамотной работы интервьюера. 
Прежде всего, интервьюер должен настроиться на ожидание респондента, поскольку он может отложить ее или перенести.  Интервьюер, как уже упоминалось ранее, должен обладать рядом необходимых личных качеств: приятная внешность (непрезентабельность интервьюера не вызывает у респондента, тем более руководителя, уважения и отбивает у него желание общаться), коммуникабельность и психологическая устойчивость. Также интервьюер должен обладать профессиональными качествами: образованность (необходимо быть на одном уровне с респондентом, хотя бы в вопросах общего характера) и опыт работы. Опыт интервьюера должен проявляться в его умении поддержать интересную для респондента беседу и одновременно выяснить ключевые (согласно опросному листу) позиции и зафиксировать ответы респондента. Выяснение позиции респондента предусматривает не просто произнесение вопросов, но и стимулирование ответов с помощью различных приемов. Среди подобных приемов можно выделить:

- повторение вопроса;

- повторение  ответа респондента ("То есть  семинары по маркетингу вас  интересуют больше, чем по стратегическому  развитию предприятия?");

- использования  пауз, что побуждает респондента к дальнейшим рассуждениям; получение пояснений ("Что вы имели в виду, когда говорили о кратковременной, но насыщенной образовательной программе?");

- использования  пауз, что побуждает респондента  к дальнейшим рассуждениям; получение  пояснений ("Что вы имели в виду, когда говорили о кратковременной, но насыщенной образовательной программе?");

- подбадривание  респондента ("В данном контексте  не может быть однозначного  ответа, но для нас действительно  важно узнать ваше мнение") и т. д. . Важным моментом в  ходе проведения интервью с руководителями (топ-менеджерами) предприятия является стимулирование их к продолжению беседы (до выяснения всех интересующих позиций), несмотря на постоянно трезвонящий телефон или ссылки респондента на занятость и желание сократить время разговора. В ходе беседы интервьюер должен фиксировать возможные ошибки от "неспособности" (неспособность респондента дать точный ответ на вопрос в силу некомпетентности, непонимания вопроса, от скуки и т. д.) и от "нежелания" (нежелание респондента дать точную информацию или намеренное искажение информации). В зависимости от ситуации завершение интервью может быть максимально кратким (выражение респонденту благодарности за сотрудничество) либо продолжительным (обмен информацией о сути конкретных видов образовательных услуг, о заинтересованности в них респондента, об эмоциях, полученных в результате общения и т. д.). Обязательным элементом окончания беседы является вручение респонденту презента от имени заказчика. Это, во-первых, демонстрирует уважение организации-заказчика лично к респонденту, важность и эксклюзивность его мнения. А во-вторых, подтверждает солидный имидж организации-заказчика в глазах респондента. Например, в нашем случае презентом была практическая литература, переведенная и изданная силами компании ООО "Баланс-Клуб". Также приемлемыми вариантами в таких случаях могут стать сувениры с символикой организации-заказчика и т. д. Обработка и анализ информации, полученной в ходе проведения глубинных интервью, осуществлялись в соответствии с целью и задачами исследования, а также опирались на структуру опросного листа и содержание вопросов. 
Обработка всей совокупности полученных данных шла комплексно: с помощью специальной компьютерной программы и аналитической работы специалистов нашего агентства. В результате обработки и анализа полученных данных были определены основные закономерности потребительских предпочтений на рынке образовательных услуг г. Днепропетровск, а также выявлены некоторые тенденции, характерные для развития этого рынка. Анализ субъективных мнений позволил четко расставить акценты по каждой позиции опросного листа, определить перспективность некоторых тенденций рынка, выявить принципиальный (устойчивый), либо ситуационный (случайный) характер потребительских предпочтений. Мнение каждого конкретного респондента оказалось важным еще и потому, что каждое "опрошенное" предприятие является самостоятельным крупным потенциальным потребителем на рынке образовательных услуг г. Днепропетровска (т. е. потенциальным клиентом ООО "Образовательный центр "БДО Баланс-Аудит"), и потому имело для данного маркетингового исследования несомненную ценность.