Этапы и принципы разработки опросных листов при проведении маркетинговых исследований

Введение.

        В современном мире информация, по выражению американского маркетолога П. Тернера, «это орудие конкурентной борьбы». А с появлением и укреплением маркетинга как основы рыночной деятельности, у многих организаций и предприятий возникла необходимость в получении маркетинговой информации о выпускаемой ими продукции, услуг и т.п.

       Лозунг маркетинга звучит следующим образом: производить и продавать то, что требуется потребителям. Отсюда совершенно логично делается бесспорный вывод о необходимости изучения потребностей и покупательского спроса, их мотивации, размера, структуры, динамики, эластичности и т.д.  А цель любого маркетингового исследования состоит в создании базы, которая позволит снизить уровень неопределенности и рисков, связанных с любой деятельностью фирмы (особенно это касается нововведений).

        Да, маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Например, Ф. Котлер утверждает, что «бюджет маркетингового исследования составляет 1-2 % объема продаж фирмы». Но действительно значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании. Ведь, как говорится в известной поговорке, «скупой платит дважды». Ну а для получения информации в ходе проведения маркетинговых исследований, используются следующие методы: опрос, панельное обследование, механические устройства, анкетирование и др. И в каждом методе используются свои этапы и принципы разработки опросных листов. В данной работе представлены наиболее популярные методы получения маркетинговой информации: интервью и анкетирование.

А в  качестве практического маркетингового исследования приведены этапы подготовки опросных листов для глубинного интервью, которое было проведено Агентством общественных коммуникаций "Пионер" по заказу ООО "Образовательный центр "БДО Баланс-Аудит" (информация с сайта http://research.net.ua/marketingar) в городе Днепропетровске. 

1. Этапы и принципы опроса.

Опросы (интервью) считаются «основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях. Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом (вопрос-ответ). Респондент – опрашиваемое лицо. В зарубежной практике маркетинга примерно 9/10 информации получается путем устного опроса, т.е. интервью. Существуют различные виды опроса, которые применяются в зависимости от замысла и складывающихся условий:

          - по кругу опрашиваемых: покупатели/потребители, предприниматели, специалисты, эксперты и др.;

          - по количеству одновременно  опрашиваемых: единичное и групповое  интервью;

          - по количеству вопросов/тем,  включенных в опросный лист: одна  или несколько (последний вариант носит название «омнибус»);

          -по уровню стандартизации: свободная  схема опроса или жестко структурированная,  полностью стандартизованная;

           - по частоте опроса: одноразовый или многоразовый опрос.

           Обычно используются следующие типы интервью: индивидуальное интервью (вариантом такого интервью также следует считать беседу по телефону), групповое интервью (6-10человек отвечают на заранее подготовленный вопросник), особые виды интервью (глубинное, неформализованное, диагностическое, фокус-группы). Фокус-группа – это объединенная по определенным критериям небольшая группа людей, способности и интеллект которых на ограниченное время сконцентрированы лидером на заданной теме.

        Опросы могут быть не только  однократными, но и многократными. «В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (cross-sectional study – «поперечное» изучение). Например, редакции журналов и газет проводят одноразовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам, как возраст, пол, уровень образования, род занятий и т.п. Поскольку, как правило, при проведении данных исследований используются выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются выборочными опросами. Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени (longitudinal study – «продольное» изучение). Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса.

2. Этапы и принципы анкетирования.

Самостоятельной и очень популярной формой опроса является анкетирование, т.е. заполнение заранее подготовленных бланков  с перечнем вопросов.

Анкета – таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить опрашиваемый (респондент).

«Составлению  анкеты предшествует большая исследовательская работа, описанная в трудах по социометрии, имеющая целью учесть психологию респондента, предугадать его реакцию на ту или иную форму вопроса, степень его искренности и возможность сформулировать недвусмысленный ответ. Совокупность ответов должна дать характеристику изучаемой проблемы. Анкетирование является распространенным способом опроса в маркетинге. Его преимущество заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, выявлены и смоделированы причинно-следственные связи.

Перечень  возможных вопросов не поддается жесткой регламентации. Каждый составитель, в зависимости от целей, объекта, исследования и собственных возможностей, предлагает свой набор и формулировки вопросов. Тем не менее,  существуют определенные правила и нормативы, следовать которым обязан каждый исследователь. Анкета – это не просто список вопросов. Это весьма тонкий и гибкий инструмент. Она требует тщательной проработки. Все важно: типы и формулировки вопросов, их последовательность и количество, корректность и уместность. На разработку грамотной анкеты может уйти от одной до нескольких недель работы»¹.

          Рассмотрим более подробно принципы  составления анкет. Приведу отрывок из книги авторитетнейшего американского маркетолога Ф. Котлера   «Основы маркетинга»: «Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете всегда можно найти много ошибок. Рассмотрим на примере. Предположим, что директор летнего лагеря подготовил следующую анкету для опроса родителей возможных отдыхающих.

Анкета, вызывающая вопросы.

1. Каковы ваши доходы с точностью до сотни долларов?

        - ошибка в постановке вопроса заключается в том, что люди либо не всегда знают размеры собственных доходов с точностью до сотни долларов, либо не хотят раскрывать их с такой точностью. Кроме того, анкету нельзя начинать с подобных вопросов личного характера.

2. Являетесь  ли вы активным или пассивным  сторонником пребывания своих  детей в летнем лагере?

        - что стоит за словами «активный» и «пассивный»?

3. Хорошо  ли ведут себя ваши дети  в летнем лагере?

 Да (     )    Нет (     )

        - «вести себя» - понятие относительное.  Кроме того, захотят ли опрашиваемые  отвечать на этот вопрос? Разве  «да» или «нет» - лучшие варианты ответа? И вообще, зачем задавать подобный вопрос?

4. Сколько  лагерей прислали вам свои  рекламные подборки в апреле  прошлого года? В апреле этого  года?

       - кто упомнит это? Ведь люди  обычно стремятся запомнить только  действительно важную для себя информацию.

5. Какими  самыми выдающимися и самыми  определяющими особенностями обладают, на ваш взгляд, летние лагеря?

       - что такое «выдающиеся» и  «самые определяющие особенности»? Не прибегайте к громким словам.

6. Правильно  ли, по вашему мнению, лишать своего ребенка возможности взрослеть, набираясь жизненного опыта в летнем лагере?

       - вопрос с ответом в себе. Как  же можно ответить «да» при  такой его постановке?»

         Как мы видим, составление опросных листов для маркетингового исследования – довольно сложный процесс. «В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

           Самые обычные ошибки: постановка вопросов, на которые невозможно ответить; на которые не захотят отвечать; которые не требуют ответа; отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. А открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Основные формы открытых и закрытых представлены в таблице:

Закрытые  вопросы:

Открытые вопросы: 

Открытые вопросы  дают больше информации, поскольку  опрашиваемые ничем не связаны в  своих ответах. Особенно полезны  открытые вопросы на поисковом этапе  исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.