Элементы допродажи

Допродажные элементы в обслуживании клиентов не являются рутинными и связаны с политикой компании, и они требуют от управляющих желания действовать. Эти виды деятельности, хотя и не обязательно связанные с материально-техническим обеспечением, имеют значительное воздействие на продажи продукции. Элементы допродажного обслуживания клиентов включают в себя следующее:

Письменное  положение о политике в обслуживании клиентов. Положение о политике в обслуживании клиентов должно отражать нужды заказчика, определять стандарты обслуживания, определять, кто отчитывается за результаты работы перед кем и как часто; и это положение должно быть работающим.

Письменное  положение о политике в обслуживании для заказчика. Было бы странно обеспечить уровень обслуживания, спроектированный для улучшения проникновения на рынок и затем не проинформировать об этом заказчика. Письменное положение уменьшит вероятность того, что у заказчика будут неверные ожидания от работы компании. Здесь также сообщается заказчику, как связаться с фирмой, если указанный уровень выполнения работы не был обеспечен.

Организационная структура. Хотя нет единственной наилучшей организационной структуры, подходящей для успешного применения в политике обслуживание клиентов, выбранная структура должна облегчать коммуникации и сотрудничество между функциями и отделами, участвующими в применении политики в обслуживании клиентов. Кроме того, фирма должна предоставить заказчикам имя и телефонный номер конкретного человека, который сможет ответить на интересующие их вопросы. Люди, занимающиеся управлением компонентами обслуживания клиентов должны обладать необходимыми полномочиями и ответственностью и должны получать вознаграждение за свою работу таким образом, который стимулирует их к взаимодействию с другими корпоративными функциями.

Гибкость  системы. Гибкость необходима системе, чтобы эффективно реагировать на незапланированные события, такие как снегопады и метели, нехватка сырья или энергии, и забастовки.

Содействие  в управлении. Обучающие пособия  и семинары, чтобы помочь заказчикам улучшить управление товарными запасами, оформление заказов или искусство сбыта – это элементы обслуживания клиентов.

Все эти  допродажные элементы обслуживания клиентов являются необходимыми компонентами успешной стратегии сбыта.

Элементы продажи

     Элементы  продажи – это виды деятельности обычно связанные с обслуживанием  клиентов, включают в себя следующее:

     Уровень запасов. Степень доступности (наличия) продукции. Отсутствие запасов должно регистрироваться по видам продукции  и по заказчикам, чтобы определить, где есть проблемы. При отсутствии необходимых запасов, добрые отношения с заказчиками можно сохранить, предложив им подходящие заменители продукции и/или ускорение поставки, когда запасы продукции пополнятся.

     Информация  о заказе. Это возможность обеспечить заказчика быстрой и точной информацией о состоянии товарных запасов, заказов, ожидаемой отгрузки и датой доставки, и задолженных заказах. Работа с задолженными заказами требует умения их немедленно выделять и ускоренно обрабатывать. Количество задолженных заказов и связанное с ними время цикла заказов могут использоваться для измерения работы системы. Умение работать с задолженными заказами важно потому, что может быть вариант вынужденного отсутствия запасов. Количество задолженных заказов должно регистрироваться по заказчикам и категориям продукции, чтобы обнаруживать и вносить изменения в работу системы.

     Элементы  цикла заказа. Цикл заказа – это  общее время, прошедшее от оформления заказа со стороны заказчика и  до доставки к заказчику. Отдельные компоненты цикла заказа включают в себя коммуникацию по заказам, поступление заказов, обработку заказов, отбор заказов и упаковку, и доставку. Так как заказчиков в основном интересует общее время цикла заказа, важно наблюдать и управлять каждым компонентом цикла заказа, чтобы определять причины отклонений.

     Быстрая отгрузка. Быстрая отгрузка обеспечивается специальным обслуживанием с  уменьшением обычного времени цикла  заказа. Хотя расходы на быструю  обработку значительно больще, чем  при стандартной обработке, убытки от потери заказчика могут быть еще выше. Важно, чтобы управляющие определяли, какие заказчики заслуживают быстрой отгрузки, а какие нет. Вероятно, такие решения должны определяться тем насколько отдельные заказчики увеличивают прибыльность компании.

     Дополнительная  транспортировка. Перевозка продукции  между объектами, чтобы избежать отсутствия запасов. Она часто выполняется  в ожидании спроса со стороны заказчиков.

     Точность  системы. Ошибки в точности системы  в отношении объемов заказа, наименований заказанной продукции и при выставлении счетов дорого обходятся и фирме-изготовителю и заказчику. Ошибки должны регистрироваться и указываться в отчете как процент от количества заказов, обработанных системой.

     Удобность заказа. Удобность заказа определяется степенью трудности для заказчика оформить заказ. Проблемы могут возникнуть из-за сбивающих с толку бланков заказов или использования нестандартной терминологии. И то, и другое может привести к ошибкам и неудовлетворительным отношениям с заказчиком. Правильным способом измерения количества ошибок будет их процент от количества заказов. Эти проблемы можно выявлять и уменьшать или устранять с помощью опроса заказчиков.

     Замена  продукции другим, подходящим товаром. Это происходит, когда заказанная продукция заменяется тем же самым изделием другого размера или другой продукцией, обладающей такими же или лучшими характеристиками. Например, клиент может заказать ящик шампуня для обычных волос флаконами в 15 унций. Если заказчик согласится получить 8 унцевые или 20 унцевые флаконы при отсутствии флаконов в 15 унций, то изготовитель может увеличить уровень обслуживания клиентов, измеряемый по наличию продукции в некоторый определенный период. Две замены продукции позволят изготовителю повысить уровень обслуживания клиентов с 70% до 97% без каких-либо изменений в товарных запасах (см. Рис. 8.3). Если фирма достигла 97% уровня обслуживания клиентов без замены (субституции) продукции, то две замены продукции позволят сохранить тот же самый уровень обслуживания при 28% сокращении товарных запасов.

     Чтобы разработать подходящую политику замены продукции, изготовитель должен тесно  работать с заказчиками, чтобы информировать  их или получать их одобрение. Нужно  также регистрировать данные о замене продукции, чтобы наблюдать за этой работой. Успешная программа замены продукции требует хороших коммуникаций между изготовителем и заказчиками.

     Элементы  пост-продажи в обслуживании клиентов обеспечивают поддержку продукции  после того как она была продана. Конкретные элементы пост-продажи (послепродажного обслуживания) включают в себя:

     1. Установка, гарантия, модификации,  ремонт, запчасти. Эти элементы обслуживания  клиентов могут быть значительным  фактором при принятии решения  о покупке; они должны оцениваться  таким же образом, как и элементы продажи. Для выполнения этих функций необходимо следующее:

     содействие  в том, чтобы продукция функционировала  как ожидалось, когда потребитель  начинает  пользоваться ею, наличие запчастей и/или специалистов по ремонту, документационная поддержка специалистов на местах как содействие в выполнении ими своей работы, а также доступность поставок запчастей, административные функции для подтверждения подлинности гарантии.

     В условиях конкуренции расширение сервисного обслуживания своей продукции становится важным средством борьбы за потенциальных покупателей. Под сервисом принято понимать комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции.

     Принцип современного сервиса заключается  в том, что фирма производитель  товара (продукта или услуги) берет на себя ответственность за поддержание работоспособности продукции в течение всего срока ее эксплуатации. И если для одних товаров сервис может быть крайне незначительным, то для других – играть существенную роль. Для предприятий, оказывающих транспортные услуги, и компаний – производителей сложной бытовой техники, продукции производственного назначения система фирменного (сервисного) обслуживания является важным элементом товарной политики предприятия. Более того, это серьезный фактор конкурентоспособности выпускаемой продукции и оказываемых ими услуг. Поэтому фирмы рассматривают сервис не как обременительную обязанность, а как неотъемлемую часть маркетинговой политики предприятия.

     Эффективность обслуживания потребителей является важным критерием потребительского выбора при принятии решений о покупке технически сложной продукции. Проведенные в Европе исследования показали, что при покупке компьютеров цена покупки уступает место критерию «послепродажное обслуживание, текущий ремонт».

     Услуги, предоставляемые покупателю при продаже продукции, могут быть самыми разнообразными. В общем виде их можно подразделить на:

     • предпродажные услуги;

     • послепродажные услуги. 

     Классификация сервисных услуг

     1. Предпродажные услуги. Позволяют  представить «товар лицом», продемонстрировать все его преимущества. Это важный фактор конкурентоспособности промышленной продукции. Услуги, связанные с подготовкой товаров к продаже и собственно с продажей и привлечением покупателей, включают: подготовку товара к продаже, придание готовой продукции товарного вида (распаковку, монтаж, наладку и.п.); разработку системы каталогов и прейскурантов; подгонку по размеру, демонстрацию продукции покупателям, обучение обращению с товаром; проведение испытаний, специальное исполнение изделия; технические и иные консультации покупателя; проявление личного внимания к покупателю; дегустацию (пищевой продукции); оформление (подарочная упаковка); измерение (ковров, тканей); организационные меры по реализации продукции и многое другое.

     2. Послепродажные услуги. Включают все виды услуг, оказываемых покупателю от момента продажи продукции до ее утилизации: бесплатную доставку в надлежащие сроки; установку изделия, инструктаж по эксплуатации; продажу дополнительного или вспомогательного оборудования и устройств; систему расчетов (в кредит, на условиях лизинга); специальные финансовые условия (гарантия возврата денег и т.п.); страхование продукции; гарантийное обслуживание; обслуживание по договору (послегарантийное обслуживание); предоставление запасного оборудования в случае ремонта; наличие и предоставление запасных частей в течение всего срока службы изделия и многое другое. Важным аспектом предлагаемых услуг является вопрос о гарантиях. Коммерческая гарантия обычно является составной частью контракта на поставку, чаще всего гарантия предоставляется на год, хотя при определенных условиях она может быть продлена.

     3. Гарантийный сервис. Заключается  в своевременном осуществлении  всех работ, от которых зависит  бесперебойная эксплуатация техники. Гарантийное обслуживание осуществляется бесплатно (цена гарантийного сервиса включена в продажную цену товара).

     4. Послегарантийный сервис. Осуществляется  за плату на договорной основе. В этот период (до прекращения  эксплуатации) фирма-продавец может вести планово-предупредительный и капитальный ремонт, снабжать запчастями, давать консультации, проводить модернизацию, осуществлять дополнительное обучение персонала. Задача послегарантийного обслуживания – сократить поломки, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации, т.е. поддерживать в рабочем состоянии товары длительного пользования. Один из важнейших элементов сервиса – техническая документация, куда обычно входят техническое описание и инструкция по эксплуатации. Документация должна быть написана предельно просто и понятно. Необходимо отметить, что когда обучение (а инструкция по эксплуатации – это своего рода учебник) ведется преимущественно с помощью рисунков, а не текстов, то скорость восприятия информации увеличивается вдвое, а число практических ошибок уменьшается, как минимум, на 15%. 
 

При организации  сервисной службы предприятиям необходимо решить ряд вопросов:

     − какие услуги включать в рамки  сервиса;

     − какой уровень сервиса предложить покупателям;

     − в какой форме организовать сервис.