Эффективность рекламной компании

П — общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле:

Д = К/С,              

где Д — степень действенности рекламных объявлений;

К — число людей, купивших рекламируемый товар;

С — общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента. При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Иногда действенность рекламы оценивают на основании данных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных программ позволяют более или менее точно установить положительные и отрицательные стороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее доходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей. Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Итак, народнохозяйственная проблема своевременного доведения товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использования рекламы. Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама — одновременно и работа, и искусство.

2 Понятие сегментирования рынка. Основные критерии сегментирования рынка потребительских товаров и продукции.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость ее рассмотрения как дефиринцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний.

Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, кото-рая может быть эффективно обслужена предприятием. Объектами сегмен-тации рынка сбыта являются:

- группы потребителей;

- группы продуктов (товаров, услуг);

- предприятия (конкуренты).

Сегментация по группам потребителей - это группировка потребите-лей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведен-ческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпа-дению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Сегментация по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, которая учитывает запросы и предпоч-тения потребителей по качественным характеристикам продукта (това-ра, услуг).

Основными признаками сегментации рынка но группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т. п.

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

Сегментация рынка производится по определенным критериям и признакам.

Критерий - это способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия.

Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

- емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных
потребителей и, соответственно, необходимые производственные
мощности;

- каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить
вопросы формирования сети сбыта;

- устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор относительно
целесообразности загрузки мощностей предприятия;

- прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприя-тия на данном сегменте рынка;

- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов,
позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять
решение о целесообразности и готовности нести дополнительные
затраты при ориентации на таком сегменте;

- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инже-нерного, производственного или сбытового) на выбранном сег-менте рынка и принятие соответствующих мер;

- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Для сегментации рынка товаров народного потребления (ПТН) основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятий производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обуславливалась необходимостью определения пространства деятельности предприятия.

Демографические признаки - возраст, пол потребителя, размер и жизненный цикл семьи, количество детей - относится к наиболее часто применяемым критериям сегментации. Это обусловлено доступностью их характеристик, а также наличием между ними и спросом существенной корреляционной связи.

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные необходимо рассматривать во взаимосвязи друг с другом с переменными других критериев.

Однако зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. В этих случаях используются субъективные специфические критерии, связанные со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуации на нем, с субъективной оценки покупателем того или иного продукта.

В отличие от сегментации рынка потребительских товаров, где большое внимание уделяется психографичесим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного технического назначения первостепенное значение имеет экономические и технологические критерии, к которым относятся:

- отрасли (промышленность, транспорт, с/х, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля, связь);

- формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

- сферы деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

- размер предприятия (малое, среднее, крупное);

- географическое положение (тропики, крайний Север).

Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупок (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров потребления, сегментация товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям:

- поддаваться изменению в нормальных условиях исследования рынка;

- отражать дифференциацию потребителей (покупателей);

- выявлять различия в структурах рынка;

- способствовать росту понимания рынка.

Сегментация рынка по потребителям, по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга, и все полученные результаты рассматри-ваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффек-тивный сегмент рынка.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

3 Опишите микросреду Вашей организации. Какие факторы макросреды оказали наибольшее влияние на деятельность Вашей организации за последние три года?

Анализ микросреды организации будет проводиться на основе данных предприятия «Дальспецстрой» г. Хабаровска.

Микросреда любой организации, в том числе и «Дальспецстрой» состоит

из конкретных субъектов( организаций, групп, отдельных лиц). В микросреду входят поставщики, коммерческие агенты, потребители, конкуренты. Помимо этого, конечно, квалифицированный персонал. Также в микросреду входит информация о предприятии, по большей степени закрытая от внешней среды.

В настоящее время количество услуг строительных фирм значительно увеличилось, что повлекло за собой массовую конкуренцию на рынке строительства. Конкурентами «Дальспецстроя» будут являться все основные действующие организации города Хабаровска, предлагающие строительные услуги и зарекомендовавшие себя на рынке потребителей. Хабаровск один из крупных центров строительства, поэтому, совершая обзор конкурентов «Дальспецстрой» можно представить следующие строительные фирмы (но и этот список возможно не полный):

1.                  Производственно - строительная компания "ТЕХНОСИТИ"

2.                  АВИАТОР ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ СТРОИТЕЛЬНО-МОНТАЖНЫЙ КООПЕРАТИВ

3.                  АВИАТОР ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ СТРОИТЕЛЬНО-МОНТАЖНЫЙ КООПЕРАТИВ, ДОМОСТРОИТЕЛЬ ОАО

4.                  ИНФРА СТРОИТЕЛЬНАЯ ФИРМА ТОО

5.                  КОМСОМОЛЬСКЖИЛСТРОЙ ОАО

6.                  КОМСОМОЛЬСКМЕТАЛЛУРГСТРОЙ, ТОО

7.                  КОМЭНЕРГОЖИЛСТРОЙ ОАО

8.                  НАНАЙСКАЯ ПМК ТОО

9.                  НИЖНЕАМУРСТРОЙ АО

10.             СТРОИТЕЛЬ ОАО

11.             СУ N 1 ООО

12.             УПРАВЛЕНИЕ СТРОИТЕЛЬСТВОМ N 104

13.             УПРАВЛЕНИЕ СТРОИТЕЛЬСТВОМ N 106

14.             УРГАЛСТРОЙ АО

15.             ОАО ХАБАРОВСКИЙ ЗАВОД "СТРОЙКОНТЕЙНЕР"

16.             "Стройопторг", ОАО

17.             "МЕТКОН", ООО.

Но, не смотря на такое количество конкурентов, наше предприятие зарекомендовало себя на рынке строительных услуг одним из первых, так как только в 2005 году именно силами «Дальспецстроя» в Хабаровске возведены уникальные здания, православные храмы, сотни тысяч квадратных метров жилья. И это существенный вклад в развитие региона.

Также в микросреду предприятия входят его поставщики. Так как предприятие само производит большее количество строительных материалов, то список поставщиков небольшой. К основным из них относятся: "Стройопторг", ОАО, "МЕТКОН", ООО, "ВОТТАК".

Потребителями услуг предприятия являются крупные организации посредники строительных услуг, мелкие частные заказчики и крупные организации, нуждающиеся в строительстве жилых и офисных зданий.