Производитель же получает возможность наблюдать, сколько молока наливает потребитель в хлопья, использует ли он цельное или снятое молоко, запивает ли он завтрак молоком, какие еще продукты он потребляет вместе с хлопьями. Иные, записанные на пленку, детали потребления могут подсказать, как улучшить продукт или упаковку. Так, для домохозяйств, где пользуются снятым молоком, следует предлагать хрустящие хлопья (пример адаптации существующего продукта к изменившимся вкусам и моделям потребления). Или такое наблюдение: маленьким детям трудно самим наливать молоко в хлопья или готовить себе завтрак. Чтобы облегчить им потребление хлопьев и в целях обеспечения «портативности», один из производителей хлопьев предлагает следующий набор: порция молока в картонной коробке и порция хлопьев в пластиковой «миске». Привычка потребителей завтракать в автомобиле по пути на работу обусловила популярность хлебцев «Kellogg's Nutri- Grain». А компания Breakaway Food недавно приступила к маркетингу «еды на палочке»: потребители могут разогреть замороженное блюдо (из макарон) в микроволновой печи и затем есть его на ходу. 

    Глубинные интервью

    Исторически первой предложенной наукой моделью  потребительского поведения стала  модель “экономического человека”. Её выявили и озвучили в своих  работах экономисты классической школы. И по сей день представители Economics в своей теории потребления отталкиваются от предположений, что потребительские предпочтения на рынке всегда являются сформированными, что они всегда рациональны, и что потребитель всегда предпочитает большее количество любого товара меньшему [Пиндайк, Рубинфельд, с. 66]. Свою точку зрения высказывают представители практического маркетинга. Ответы на вопросы: “Что потреблять?”, “В каких количествах это делать?”, “Где и когда потреблять?”, “Как осуществлять процесс потребления?” уникальны для каждого потребителя. На процесс потребления воздействуют как индивидуальные детерминанты (традиции потребления, способность воспринимать и перерабатывать значимую для принятия решений информацию), так и факторы внешней среды (доходы, культурное окружение). Учитывать все тонкости потребительского поведения приходится другим его участникам, - предприятиям, формирующим свою маркетинговую политику на определенном рынке.

    Наряду  с массовыми опросами, использующими  формализованные интервью, одним из наиболее значимых методов маркетингового исследования выступают глубинные интервью. Попробуем сопоставить эти два метода по объективным характеристикам, вытекающим из их сущности и формы, и оценить каждый метод относительно качества и стоимости получаемой с их помощью информации.

    Сравнительная оценка глубинных интервью и массовых опросов.

    Проведенное сопоставление весьма условно. Мерой  ценности каждого возможного метода сбора маркетинговой информации выступает его способность достичь поставленных целей маркетингового исследования с наименьшими затратами. Зачастую в целях оптимизации используется комплекс методов сбора информации. В связи с этим необходимо привести пример.

    Зачастую, предприятие, только внедряющее маркетинговые  методы планирования и не имеющее созданной базы данных маркетинговой информации, ставит общие цели своих исследований, желая добиться всей полноты информации для оперативного решения маркетинговых проблем. При этом в качестве исключительного метода сбора информации выступает массовый опрос на значительной выборке респондентов.

    Пытаясь оценить объемы и структуру продаж на рынке, организаторы опроса включают в анкеты вопросы о количестве совершаемых респондентом покупок соответствующих групп товаров. Затем, с помощью статистических методов эти данные проецируются на генеральную совокупность. У данного подхода есть множество недостатков. Как показал, опыт проведенных нами глубинных интервью потребительская память ограничена. Информация о покупках относительно недорогих товаров, каковыми выступают мясные продукты, хранится в памяти в среднем полторы-две недели. Высока вероятность дачи неправильных и неточных ответов.

    Гораздо более дешевый и надежный вариант  получения подобной информации состоит в работе со статистикой продаж. Для этого, прежде всего, используются абсолютно открытые данные о собственных продажах предприятия. Далее, эта база дополняется данными рейтинговых опросов экспертов торговых предприятий. Хотя в результате будет получена система относительных оценок, она вполне пригодна для оценки относительного положения предприятия на рынке по отношению к конкурентам. Тем более что стоимость сбора информации с помощью опросов экспертов во много раз ниже, чем при использовании массовых опросов. Хорошее отношения экспертов к предприятиям, проводящим исследование, даст гарантию точности и надежности итоговых результатов. Тем более что в беседах с экспертами можно получить дополнительную информацию: о том как располагаются на прилавке товары, рекламной политике предприятий- конкурентов. Дополняя данные опросов материалами исследования цен на рынке, товароведческой экспертизой образцов товаров конкурентов предприятие получает полную картину о маркетинговых стратегиях существующих у конкурентов. Вопрос лишь в удачности этих стратегий?

    Также глубинные интервью позволяют получать более о мотивах, лежащих в основе совершения потребителями своих покупок.

    Таким образом, посредством небольшого числа  глубинных интервью можно выделить ряд типов потребителей. Каждый из них формирует свой отдельный субрынок. Чтобы завоевать отдельные субрынки и позиционировать товары на них, предприятие должно выстраивать целевые маркетинговые программы. Безусловно, информация, собираемая с помощью глубинных интервью, не может служить основой для точного количественного прогнозирования. Но какая информация вообще может использоваться для статистического анализа на массовых рынках, непредсказуемых, имеющих размытые границы? Предприятию невозможно следовать в фарватере рыночных изменений, но если оно задастся целью максимально соответствовать потребностям каждого из типов своих существующих и потенциальных потребителей, то наверняка сможет минимизировать свои рыночные риски.

    Фокус-группы

    Для того чтобы тщательно изучить  различные, связанные с пользователями и потреблением, вопросы, может использоваться метод фокус-групп. Обычно фокус-группа состоит из 8-12 человек, которые участвуют в обсуждении интересующей исследователя темы. По сравнению с масштабными телефонными или почтовыми опросами, фокус-группы позволяют глубоко исследовать специфические аспекты процессов подготовки к покупке, принятия решений о покупке и использования  продукта. 

2.3   Количественные методы изучения                                                    поведения потребителей

    Опросы

Аналитики потребителей собирают информацию в  ходе проведения интервью и опросов. Метод «интервью» осуществляется с помощью персонального интервьюера, а также с помощью опросов и иных способов.

    Опросы  — это эффективный способ сбора информации для большой выборки потребителей, когда исследователь задает респондентам вопросы и записывает их ответы. Опросы могут проводиться по почте, телефону, через Интернет или персонально. У каждого из этих методов есть свои преимущества и недостатки.

    Персональные  опросы, как правило, проводятся в форме так называемых «перехватов» в торговых центрах. Их преимущество состоит в том, что исследователь может задавать потребителям достаточно сложные вопросы, показывать образцы продукции или рекламы, интересуясь мнениями о них. Однако данный метод может быть слишком дорогостоящим и для него характерно смещение результатов опроса, обусловленное личными качествами опрашивающего (возраст, пол и т. д.) или тем, что респондент хочет угодить интервьюеру.

    Телефонные  опросы позволяют исследователям быстро получать от потребителей большие объемы информации; однако темы опросов и сами вопросы должны быть достаточно простыми.

    Исследовательский процесс осложняется нежеланием респондентов отвечать на вопросы или их отсутствием дома.

    Опросы  по почте позволяют исследователям потребителей собирать большие объемы информации, не опасаясь смещения результатов; однако данный подход требует много времени (сначала необходимо время, чтобы разослать анкеты, а затем — получить ответы от потребителей).

    Опросы  по Интернету проводятся при помощи анкет, аналогичных телефонным или почтовым вопросникам. Преимущества интернет-опросов состоят в скорости их проведения, легкости ввода данных и возможности использования, благодаря интерактивным взаимодействиям между исследователями и потребителями, относительно сложных вопросов.

    По  мнению некоторых исследователей, эти  преимущества позволят интернет-опросам в ближайшее время заменить телефонные опросы, популярность которых постепенно снижается.

    Главная проблема состоит в необходимости  ответа на вопрос о том, являются ли отвечающие на вопросы пользователи Интернета репрезентативной выборкой более широкой группы, которая рассматривается как целевой рынок.

    Долгосрочные  исследования предполагают изучение явления в разные моменты времени, включая повторяющиеся измерения действий потребителей в течение времени с целью зафиксировать изменения их мнений, покупательского поведения и потребления. Обычно сбор данных осуществляется при помощи программ лояльности потребителей (часто используемых авиакомпаниями и некоторыми сетями продуктовых магазинов). Например, по поведению своих постоянных пассажиров авиакомпания может оценить популярность рейсов, изучить особенности поведения клиентов на зарубежных и внутренних рейсах, измерить частоту повторных полетов в один и тот же город, исследовать особые предпочтения в питании, выборе места в салоне и т. п. Полученные данные составляют совокупность параметров стилей потребления ключевых сегментов рынка, ориентируясь на которые компания разрабатывает коммуникативную стратегию, совершенствует сервис, создает

совместные  программы с гостиницами или  производителями бортпитания.