Изучеие эффективности рекламы

Министерство образования  и науки Республики Казахстан

Казахская Академия Труда  и Социальных отношений

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат

На тему: «Изучение рекламного обращения»

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                               Выполнила:

                                                                               студентка 2 курса

                                                                               специальность маркетинг

                                                                               Голыш К. С.

                                                                               Проверил:

                                                                               старший преподаватель 

                                                                               Козлов В.Н.

 

 

 

 

 

 

 

 

Алматы, 2013

Введение

 

Актуальность выбранной  темы обусловлена тем, что исследования эффективности рекламы - одно из важных и перспективных направлений современных маркетинговых исследований.

Реклама — термин, происходящий от латинского слова "reklamare" — "громко кричать или извещать" (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

В настоящее время, пожалуй, нет ни одного человека, которого так или иначе не касалась бы реклама.

Основное назначение рекламы  состоит в том, чтобы информировать  потенциальных потребителей о товаре, его достоинствах и побудить их к  потреблению. Отсюда и показателями эффективности рекламы являются степень знакомства аудитории с  предлагаемым товаром или услугой  и вовлечение в потребление.

Для того, чтобы рекламный проект завершился удачно необходимо давать предварительную оценку рекламы и изучать ее эффективность.

Целью данного реферата является изучить эффективность рекламных  обращений, на примере различных  рекламных компаний.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Хорошее рекламное объявление обычно строится вокруг одного главного - утверждения. Необходимо оценивать обращения по принципу желательности, исключительности и правдоподобности. Прежде всего, в обращении должно говориться о том, что в том или ином продукте заинтересует покупателя или отвечает его желаниям. Необходимо упомянуть и о продукте или услуги, о том, что выгодно отличает его или ее от других подобных. Наконец, обращение должно вызывать доверие или быть проверяемым. И еще. Каким бы хорошим ни казалось объявление, желательно сделать несколько альтернативных и провести исследования, чтобы определить, какое обращение больше всего привлекает посетителей и клиентов.

Уровень воздействия рекламного обращения зависит от выбора заголовков, количества повторов и многих других факторов. Очевидно, что эффективность  рекламы зачастую зависит от того, насколько творческим был подход к рекламе. Так при подготовке рекламного обращения, рекламные компании обычно пытаются найти для каждого  объявления особые стиль, тон, слова и вид.

Стиль. Любое рекламное  обращение выполняется в одном  из следующих стилей или их комбинации:

Бытовая сценка. Один или  несколько человек пользуются изделием в обычной обстановке.

Образ жизни. Подчеркивается соответствие продукта и образа жизни.

Фантазия. Вокруг изделия или процесса пользования им создается атмосфера мечтательности. Фантазия нередко используется в рекламе для привлечения потребителей парфюмерных изделий.

Настроение или образ. Вокруг продукта создается определенное настроение, образ, например атмосфера  любви или безмятежности. Любое  высказывание относительно изделия  делается лишь в виде предложения или совета. Многие признанные шедевры рекламы автомобилей и сигарет стали известными благодаря созданию определенного настроения или образа (ковбой Мальборо).

Олицетворение. Создание персонажа, который олицетворяет изделие, фантастического (Зеленый Великан, Мучной Человечек) или реального (ковбой Мальборо).

Особая компетенция. В  рекламе говорится о том, что  сайт, компания пользуется признанным авторитетам в данной области  и испытывает гордость за свои изделия.

Научные доказательства. Представляет собой обзор или научное подтверждение, что торговая марка превосходит  другие по некоторым или даже по всем показателям.

Подтверждение со стороны. Участие  в рекламе человека, который заслуживает  доверия, привлекателен или является знатоком в данной сфере. Или обычные  люди, которые рассказывают, как им нравится рекламируемый продукт.

Тон. Для рекламы следует  избрать подходящий тон. Настрой  рекламы Procter & Gamble неизменно положительный - в рекламе этой компании о продукте говорится в превосходной степени, а вот юмор практически не используется. Напротив, в рекламе офисного оборудования фирмы Staples, чьи изделия не из ряда легкомысленных, делается акцент скорее на комичность ситуации, чем на сам предмет рекламы. Другие компании "берут" эмоциональный тон - особенно это касается видео-фото производства, телефонных и страховых компаний, которые подчеркивают отношения людей и знаменательные события в их жизни.

Слова. Для рекламы важно  найти запоминающиеся слова и  яркие обороты. Творческий подход особенно важен в создании заголовков. Существуют шесть основных типов заголовков: новость ("Впереди новый виток  инфляции… мы подскажем, как с  ним бороться); вопрос ("Давно ли вы с этим сталкивались?); повествование ("Они засмеялись, когда я сел  за фортепьяно, ...но я заиграл!"); команда ("Не покупайте, пока не попробуете все  три"), 1-2-3 способа ("12 способов сэкономить на подоходном налоге") и что - как - почему ("Почему они не могут не покупать?").

Вид. Элементы вида - размер, цвет, иллюстрации - в большой степени  способствуют повышению уровня воздействия  рекламы. Цветные иллюстрации в  отличие от черно-белых повысят эффективность рекламного объявления. Принимая решение о преобладании того или иного элемента, следует не забывать о необходимости оптимального соответствия между ними. Последние исследования в области зрительного восприятия показывают, что определенная стратегия в размещении доминирующих элементов рекламы изменяет ее уровень воздействия на потребителей.

 Многие специалисты  и исследователи в области  печатной рекламы отмечают, что  воздействие рекламного объявления  определяется изображением, заголовком  текстом, причем именно в этом  порядке. Сначала читатель обращает  внимание на "картинку", поэтому  она должна быть умело подобрана.  Если человек заинтересуется  заголовком, он обязательно прочтет  и текст объявления. Сам текст  должен быть лаконичен и информативен. Но даже действительно удачно  выполненное объявление заметят,  как показывают опросы, не более  50 % аудитории. Приблизительно 30 % респондентов  вспоминают смысл заголовка; около  25 % -название рекламируемого сайта, фирмы, товара и только менее 10 % знакомятся с содержанием рекламного текста.

 

Основные методики исследования эффективности рекламы

В целом исследования эффективности  рекламы подразделяются на несколько этапов:

    Предварительный  прогноз эффективности воздействия  созданного рекламного объявления (претест)

    Контроль эффективности  рекламного сообщения (пост-тест), предназначенный для исследования  того, достигла ли реклама поставленной  цели и какие выводы можно  извлечь из проведенной рекламной кампании.

    Наиболее эффективным  оказывается тестирование рекламной  продукции как на этапе "Запуска" кампании, так и после ее завершения. Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой кампании, а потом - отдельных ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции). В этом случае имеет смысл также и тестирование хода кампании непосредственно на этапе ее проведения, что позволяет обеспечить оперативную коррекцию, не прерывая хода кампании.

    Следует отметить  важность предварительного тестирования  рекламной кампании и созданного  рекламного материала. На этой  стадии не учитываются такие  психологические факторы, как  частота воздействия, обстановка, реально окружающая рекламу. Тем  не менее, в ходе претеста можно предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного сообщения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствие с полученными результатами исследования. Известны случаи, когда после претестов с неудовлетворительными результатами запуск рекламных кампаний откладывался, а работа над рекламными материалами начиналась заново.

    Изучение восприятия  рекламной информации осуществляется  на основе экспериментальных  методов современной психологии, позволяющих выявлять сознательные  и подсознательные элементы восприятия  текстовой и графической информации. При изучении воздействия рекламного  материала проводятся следующие  исследования:

• Процесса восприятия информации
• Активизации
• Способности информации вызывать доверие
• Понятности текстов

    В качестве  инструментария на данном этапе  используются методы наблюдения, интервью, психофизиологические методы, метод ассоциативного эксперимента, контент-анализа и др. Очень часто для эффективного изучения восприятия используются механические средства: специальные камеры, тахистоскопы для выявления спонтанных впечатлений от рекламного материала. В результате исследования определяются индексы привлечения непроизвольного внимания, привлекательности и запоминаемости рекламного объявления.

    В процессе  наблюдения изучается поведение  лиц, входящих в исследуемую  группу во время процесса восприятия  рекламы. Для анализа журнальной  рекламы часто используется так  называемый Compagon - метод. Он заключается в том, что группу людей, приглашенную для опроса, на некоторое время оставляют в комнате, где имеются журналы с соответствующими рекламными вставками. Поведение людей снимается на пленку, а потом с их разрешения анализируется специалистами. В завершение методом глубинного интервью выясняется степень запоминаемости рекламного объявления: респонденту предлагается завершить неоконченные предложения, придумать словарные ассоциации.

    Другой метод  анализа восприятия заключается  в слежении за взглядом человека  при рассматривании рекламы. При  этом специальные камеры фиксируют  движение глаз, чтобы понять, в  каких точках взгляд останавливается  в первую очередь, где задерживается,  куда возвращается. Данные о зафиксированных  элементах рекламы и их последовательности  очень важны, так как во время  фиксации воспринимается информация, а от числа точек фиксации  зависит запоминание. Интересно,  что: 

При рассматривании рекламы  в течение 2-3 секунд (среднее время  для восприятия рекламы) респондентом воспринимается в среднем 8 информационных единиц

Иллюстрации рассматриваются  раньше, чем текстовые элементы, при условии, что они занимают не менее четверти площади рекламного объявления

Элементы, которые фиксируются  раньше, длительнее или чаще, чем  другие, запоминаются лучше.

Исследование силы эмоционального воздействия рекламного материала (активизации) показывает, что:

Сильно активирующие элементы фиксируются чаще и удерживаются лучше 

Если не удается обратить внимание на все объявление, вспоминание  ограничивается активирующими элементами. Иллюстрации и текст должны поэтому формироваться через ассоциации в одно целое.

Для измерения правдоподобности рекламы проводится опрос с помощью  рейтинг-шкалы с утверждением "эта реклама является правдоподобной" и с крайними позициями от "очень" до "нисколько". Понятность текста измеряется путем исключения, например, каждого пятого слова.

    На этапе контроля  эффективности рекламы существует  большое разнообразие методик  и критериев. Наиболее распространенным  критерием эффективности рекламы  на практике является запоминание  рекламы продукта или марки.  Тот критерий является показателем  успеха коммуникационной модели. Для его определения используют  методы, основанные на узнавании  и вспоминании. В научных исследованиях  основным методом является измерение  впечатлений и представлений.  Используя эти методики, можно  проводить следующие исследования:

     Сравнительный  анализ доли читателей рекламных  объявлений последнего номера  и читателей предыдущих номеров.  Определяется тенденция повышения  (спада) интереса к тому или  иному рекламному объявлению.

Сравнение читательской аудитории  определенного продукта (марки) с  конкурирующим продуктом (маркой)

Сравнительный анализ рекламных  публикаций с целью выяснения  наиболее эффективных характеристик  объявлений для привлечения читательской аудитории 

• Активное\пассивное знание марок
• Ассоциативная эффективность рекламы

Изучение эффективности  психологического воздействия рекламы  является одной из ключевых задач  планирования и реализации рекламной  кампании. Поэтому ее конечный успех  во многом зависит от того, насколько  качественно были проведены соответствующие  исследования.

 

Самые эффективные рекламные  ходы в истории