Исследование спроса потребности и предложения по товару (услуге)

         Если  фирма приходит к мнению, что необходимы первичные данные, то она разрабатывает  структуру исследования, включающую решение следующих вопросов:

• кто собирает данные? - речь идет о том, что фирма может сделать сама, а в каких случаях нужно нанять внешнюю исследовательскую организацию.;
• какая информация должна собираться? - виды и объемы информации зависят от сформулированной задачи Предварительные исследования требуют меньшего объема сбора информации, чем окончательные;
• кого или что следует исследовать? - как правило исследования обычно связаны с анализом потребителей;
• какие методы сбора данных следует использовать? - существует четыре основных   метода   сбора   первичных  данных:   опрос,   наблюдение,
• эксперимент и имитация.

         В ходе опроса происходит систематический  сбор информации от опрашиваемых лиц  посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте. Он может дать данные об отношениях, прошлых покупках и характеристиках потребителей. Однако на его точность влияют неправильные или искаженные ответы. Для фиксации ответов используется заранее составленный опросник.

         Личный  опрос проводится один на один, он ориентирован на получение пространных ответов и снижает неопределенность. Однако он дорог и допускает отклонения в результате пристрастий интервьюера, который может подсказывать свое мнение опрашиваемым или создавать определенную обстановку во время опроса. Опрос по телефону занимает меньше времени и относительно недорог. Ответы носят краткий характер, однако проблемой здесь может стать отказ от ответов. Необходимо подтверждение выхода на желательное лицо. Опрос по почте может обеспечить выход на разбросанную совокупность людей, у него нет смещений от личности интервьюера, и он относительно дешев. Основные проблемы здесь: отказ или задержка ответов, а также участи не тех лиц. Выбор метода зависит от целей и потребностей конкретного исследовательского проекта.

         Наблюдения представляют собой аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение потребителей и результат их прошлого поведения в сходных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудничество не обязательно. Отклонения, порождаемые интервьюерами и вопросами, минимизируются. Существуют открытые и скрытые формы наблюдений, имеющие свои достоинства и недостатки.

         Эксперимент – это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях  изменяются  один  или несколько факторов  (например,  какой-либо элемент маркетинга – от конструкции упаковки до средств рекламы), а все остальные остаются неизменными. Основное достоинство эксперимента заключается в том, что он позволяет видеть причину и следствие. Например, новая упаковка увеличивает сбыт. Структура эксперимента и его проведение носят систематизированный характер.

       Имитация – это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование маркетинговых факторов не на бумаге, а в реальных условиях. Так, вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем различные сочетания факторов закладываются в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничества со стороны потребителей и она может учитывать множество факторов. Однако она сложна, трудна в применении и сильно зависит от положенных в основу модели предположений.

         Использование различных методов предопределяет общий уровень издержек на эти  цели. К общим издержкам относятся: время руководителей, исследователей, технического персонала; использование компьютерной техники; стимулирование ответов опрашиваемых лиц, интервьюеров; расходы на печать, использование специального оборудования и рекламу.

         Однако  в рамках исследовательского маркетинга издержки сравниваются с преимуществами, которые очевидны. В этих условиях чрезвычайно важны профессионализм персонала, участвующего в сборе данных. Эта процедура обычно проводится двумя способами. В первом случае интервьюеры задают вопросы и наблюдают за поведением опрашиваемых, фиксируют их ответы и поведение, разъясняют вопросы. Во втором – потребители читают вопросы, могут обратиться за разъяснениями и пишут самостоятельные   ответы.   Следовательно,   приходится   выбирать   между контролем и воздействием интервьюера или конфиденциальностью и ограниченным воздействием лиц, проводящих письменный опрос.

         После того как тщательно детализированы все стороны проведения исследования, выделяются ответственные лица. Затем  в ходе анализа данные кодируют, бланки подсчитывают, нумеруют, классифицируют, обрабатывают при помощи статистических методов.

         Сообщение о результатах исследования представляет собой как бы обратную связь с  руководством маркетинга, которое отвечает за использование результатов. Если руководство игнорирует слабые стороны и проблемы, то ценность исследования незначительна. Если решения принимаются на основе результата исследований, то они имеют большую ценность и фирма получает преимущества перед конкурентами.

3. Исследование спроса.

         Изучение спроса, или, по терминологии маркетологов, анализ потребителя – это первый этап в исследовании конъюктуры рынка сбыта. С позиций маркетинга сегментация представляет собой деятельность по классификации потребителей производимой фирмой продукции с соответствии с особенностями качественной структуры их спроса. Другими словами, покупатели (потребители) могут быть сгруппированы по некоторым признакам. Люди в этих группах – сегментах рынка – примерно одинаково реагируют на маркетинговую деятельность продавца.

         Необходимо  различать сегментацию покупателей  товаров индивидуального потребления  и производственного назначения. В маркетинге предметов потребления  выделяются, например, следующие группы предметов сегментации: географические (особенности спроса на продукцию в разных регионах в виду исторических, климатических и прочих особенностей); национальные (особые вкусы различных национальных групп); половозрастные (особый     спрос     мужчин,     женщин    и    детей     различных     возрастов); профессиональные различия; экономические (зависимость спроса от цены); имущественные (различия в спросе, зависящие от уровня доходов слоев населения); приверженность  к товару (услуге) данной фирмы.

         Маркетинговые исследования в данной области выявляют самые разнообразные варианты и способы удовлетворения спроса. Конечная цель этих исследований – определение сегментов рынка, для которых целесообразно применение различных стратегических планов маркетинга. Однако точных правил сегментации не существует. Каждая фирма в зависимости от товара и иных обстоятельств вырабатывает собственную стратегию. В мировой практике перспективным считается тот сегмент, где находятся примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого фирмой. Найти хорошую сегментацию, как считают маркетологи, значить обеспечить рыночный успех фирмы.

         Сегментация товаров производственного назначения, включая сырье и материалы, обладает рядом особенностей в сравнении  с сегментацией товаров индивидуального  потребления. Основная черта – это относительно ограниченное число критериев сегментации, как правило, три, где ведущую роль играют, производственно-экономические. К ним относятся: отрасль, к которой принадлежит предприятие потребителя; технологический процесс, применяемый на предприятии; размер компании – потребителя; экономический регион, к которому относится потребитель средств производства.

         Вторая  группа критериев характеризует  специфику организации закупок, особенности запросов потребителей: наличие специфических проблем  в области закупок средств производства (например, скорость, комплектность и т.д.); условия оплаты, методы расчетов; централизация или децентрализация операций по закупке и т.д.; формы взаимоотношений с поставщиками ( контрактная договорная основа, разовые покупки и т.д.).

         Наконец, третья группа – это критерии личных характеристик лиц, представляющих   компанию   –   заказчика,   т.е.   склонность   к   принятию рискованных технически новых решений, отношение к изменению сбытовой политики, подход к выбору продавца и т.п.

         Сегментация рынка не является чисто механическим процессом. Напротив, она включает в  себя шесть взаимосвязанных этапов. Фирма, осуществляющая стратегию сегментации, должна вначале изучить и сделать  выбор между конечными потребителями  и организациями – потребителями. Например, фирма, продающая пылесосы больницам и другим организациям и другим лицам (фермерам), должна иметь совершенно различные планы маркетинга для них. Или, скажем, производитель хлебобулочных изделий может сегментировать свой рынок по географическому признаку или по видам потребителей (личное потребление, школы, рестораны и т.п.). Первичное деление может сопровождаться делением на более мелкие подсегменты – крупные и мелкие ресторанчики и т.д.

         Чтобы планирование сегментации было успешным, группы потребителей должны отвечать пяти критериям:[2]

• между потребителями должны быть различия, в противном случае вместо требуемой стратегии будет массовый маркетинг;
• в каждом сегменте должно быть достаточное сходство потребителей, чтобы можно было разработать план маркетинга для всего сегмента;
• фирма должна иметь возможность измерить характеристики и требования потребителей для их группировки;
• сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов;
• потребители в сегментах должны быть «легкодостижимыми».

         Выявление неудовлетворенных потребностей является заключительным этапом изучения спроса на рынке. В практике маркетинга используется три основных подхода к выявлению  «рыночных ниш» неудовлетворенного спроса. Первый – это обсуждение подобных вопросов с фирмами, представляющими наиболее   перспективные   сегменты   рынка.   Второй   подход,   получивший название «проблемного», состоит в разработке перечня проблем, с которым сталкивается использование данного типа продукции. Они ранжируются по степени важности, и в соответствии с этим принимаются меры по совершенствованию товара. Третий подход характеризуется анализом структуры требуемых качеств и степени их наличия у поставляемого продукта.

4. Исследование конкуренции на рынке.

         Выход на рынок сбыта – это вступление в конкурентную борьбу. Поэтому вторым этапом проведения маркетинговых исследований рынка является изучение деятельности конкурирующих фирм. Анализ поведения покупателей показывает, что для них в процессе сравнения и отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта к затратам на его приобретение и использование (удельный полезный эффект) максимален по сравнению с другими аналогичными товарами. Это и есть условие конкурентоспособности товара в самом общем виде. Но определить, соответствует ли товар фирмы этому условию, можно лишь в процессе сравнения с другими представленными на рынке товарами. Для этих целей и проводят анализ конкуренции на рынке, который осуществляется в рамках общей системы сбора и обработки информации о деятельности конкурирующих фирм: рекламные проспекты, торговые выставки и ярмарки, ежегодные отчеты и тексты выступлений руководства компания, обзоры в коммерческой периодике, материалы конференций.

         Для выявления наиболее важных конкурентов  и их роли на рынке сбыта фирмы   и   компании   широко   используют   методы   ассоциативного   опроса потребителей, выявляя тем самым, с какими полезными качествами или условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента. Исследование конкурентов на базе группировок по типу стратегии является методом, который широко применяется как фирмами, производящими товары индивидуального потребления, так и фирмами, производящими товары производственного назначения. В основе данного метода лежит группировка конкурентов в соответствии с их ориентацией в производственно-сбытовой деятельности. Сюда входят: стратегия в области экспансии на рынке, стратегия в области ценовой

         Без углубленного изучения особенностей и  характера стратегий конкурирующих фирм невозможно оценить их действия на рынке сбыта. Прогноз поведения конкурентов опирается на учет таких факторов, как темпы роста, прибыльность, мотивы и цели производственно-сбытовой политики, текущая и предшествующая стратегия сбыта, структура затрат на производство, организация производства и сбыта, уровень управленческой культуры.

         Оценка  слабых и сильных сторон деятельности конкурентов проводится по следующим  критериям: объем НИОКР, способность  разработки новых видов товаров, уровень технологии, наличие запатентованных изобретений, структура издержек, доступ к сырью, степень вертикальной интеграции, способность и склонность использовать кредит и акционерный капитал, гибкость процесса принятия стратегических решений, широта ассортимента продукции, наличие торговых марок, знание запросов потребителей, услуги по сбыту и послепродажному обслуживанию и т.д. Всесторонний анализ этих характеристик позволяет фирме, проводящей маркетинговые исследования, сделать выводы относительно возможных вариантов выхода на рынок или дальнейшего расширения рыночной доли.