Исследование сегментов рынка предприятия

Рисунок 1. Общая схема сегментации рынка

Примечание. Источник: [11, с. 589, рис. 14.1] 

    Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом [12, с. 337; 31, с. 433].

    Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

    Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

    Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п. [12, с. 337, 24, с. 263].

    В практической деятельности важно различать  признаки и критерии сегментации рынка.

    Признаки  сегментации – это показатель способа выделения данного сегмента на рынке [1, с. 77, 2, с. 68].

    Критерий  сегментации – это показатель того, насколько фирма, верно, выбрала тот или иной рынок для деятельности [1, с. 77, 2, с. 68].

    К наиболее распространенным критериям  сегментации относятся:

    1.Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка.

    2. Количественные параметры сегменты. К их числу относятся емкость, т.е. сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя их этих параметров, предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети [16, с. 102].

    3. Существенность сегмента, т.е. определение  того, насколько реально ту или  иную группу потребителей  можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам [17, с. 448].

    4. Прибыльность. На базе данного  критерия определяется, насколько  рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка.

    5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство предприятия должно получить ответы на вопросы: в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данного предприятия здесь затрагивает их интересы?

    6. Эффективность работы на выбранный  сегмент рынка. Под этим критерием понимается, прежде всего, проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, проверка того, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы.

    7. Защищенность выбранного сегмента  от конкуренции. В соответствии  с этим критерием руководство  предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка [16, с. 103].

    Только  получив ответы на эти вопросы, оценив потенциал своего предприятия по всем критериям, можно принимать решение относительно того, подходит данный сегмент рынка для предприятия или нет, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы.  
 
 

       1.2.Мероприятия  по проведению сегментации на отечественных предприятиях 

       Очень важен такой вопрос: «Что приведет предприятия к успеху на рынке  – постепенное скрупулезное движение от сегмента к сегменту или оперативное  «порхание» от одной целевой группы к другой»? Считается, что в первом случае топ-менеджмент предприятия ориентирован на долгосрочный успех, а во втором – на максимизацию текущей прибыли. Но можно ли заглянуть в будущее, как это обещают сделать некоторые маркетологи-футурологи, и узнать, стоит ли тратить время на тщательное выстраивание «муравейника» своего бизнеса?

       Допустим, маркетологу предприятия поставили  задачу – найти целевые сегменты, на которых была бы востребована какая-либо продукция. Кроме того, необходимо разработать  щадящую стратегию для ее освоения.

       Успеха добивается тот, кто первым находит узкие рыночные ниши, пусть небольшие, но достаточно платежеспособные сегменты рынка. Узкоспециализированная работа с целевыми группами называется таргетингом, и это – одно из самых перспективных направлений современного маркетинга. Когда говорят, что «весь рынок поделен, и начинающей фирме туда никак не вклиниться», то на самом деле лукавят. Опытные маркетологи и таргетологи знают, что в таких случаях нишу следует создавать самим. На базе рыночной потребности, которая, в свою очередь, базируется на новом виде товара или услуги. Бывают, конечно, возражения, что в условиях «инвестиционной диеты» внедрение нового продукта невозможно. Это - тоже стереотип, выгодный тем, кто привык вести себя на рынке пассивно. Часто все решают нюансы, детали, незначительные доработки-переработки, которые переориентируют ранее освоенные товары и услуги на новые сегменты. Достаточно креативного синектического решения. Синектика – еще одно перспективное направление современного маркетинга, которое предполагает творческий подход к решению инновационных, сбытовых, рекламно-информационных, финансово-ценовых и других задач бизнеса. Маркетолог работает со специальными схемами и таблицами, которые позволяют оперативно генерировать оригинальные рыночные идеи.

       Один  из наиболее эффективных инструментов синектики – «морфологический ящик», предложенный швейцарцем Фрицем Цвики  и известный в русскоязычном  маркетинге как сетка сегментации.

       В результате построения такой сетки  можно увидеть новые незанятые  рыночные ниши, так называемые «низковисящие фрукты», к которым следует переходить от уже освоенного сегмента. А задача тренинга – обеспечить оперативное проникновение на них. Надо сказать, что работа с сеткой сегментации очень увлекает. Ее прелесть состоит в том, что маркетолог, тасуя элементы морфологии товара, может получить идею инновационного продукта. Мы еще сами не знаем, для чего нужен этот товар, но уже задумываемся о возможных потребностях, которые он может удовлетворять. Затем проводят тестирование методом «стрелок» или методом «знаков». «Стрелки» позволяют проводить трехуровневую оценку. «Стрелка вверх» показывает рост фактора по сегменту, «стрелка вниз» - падение, «горизонтальная стрелка» - стабильность данного фактора в сегменте. «Знаки» позволяют проводить двухуровневую оценку. «Плюс» показывает положительное состояние данного фактора с точки зрения маркетологов предприятия, «минус» - отрицательное. При сравнительном тестировании маркетолог отдает предпочтение сегментам, получившим наибольшее число «плюсов» и «стрелок», направленных вверх, причем «стрелкам» отдается предпочтение.

       По  результатам тестирования маркетолог приступает  к их анализу и  выбору целевых групп. Тем самым  сознательно или подсознательно он заглядывает в будущее, пытаясь  предугадать ситуацию на рынке.

       Конечно, начинающему маркетологу будет  сложно сразу освоить систему  «стрелок» и «плюсов-минусов». И  поэтому рекомендуется присвоить: «стрелке вверх» - 4 балла, «стрелке горизонтальной» - 2 балла, «стрелке вниз» - 0 баллов, «плюсу»  – 1 балл, «минусу» - 0 баллов. Тогда простановка рангов становится более понятной, хотя сама оценка имеет большую погрешность.

       Ну  вот, наконец, маркетолог получает искомые  ранги и выбирает по ним три-четыре-пять сегментов, потребители в которых  будут рассматриваться в качестве целевых групп. При этом возможны три альтернативные стратегии: селективной, функциональной или фокусной сегментации.

       Селективная стратегия означает, что предприятие  выходит на сегменты с дифференцированными  предложениями. Задача оптимизации действий пока не ставится. Как правило, просто выбирается стратегия «стрекозы» (по-научному – дисперсный метод), которая предполагает выход сразу на максимально возможное число сегментов с последующим выбором наиболее прибыльных. Щадящего инвестирования можно добиться, если, используя схему функциональной сегментации, маркетолог все-таки предусмотрит и проработает возможные точки «соприкосновения» и даже наложения сегментов. Это будут те самые синектические товары, которые с незначительными доработками-переработками позволят работать сразу с несколькими целевыми аудиториями.

       Стратегия «муравья» (по-умному – концентрированный  метод) означает последовательный переход  от одного сегмента к другому. Это  существенно растягивается во времени, но не требует больших финансовых затрат. Главное, удачно выбрать сегмент, на котором необходимо сфокусироваться, прежде всего, и начать строительство «муравейника». Делается это с помощью сетки сегментации. Затем остается только найти соответствующие позиции в сетке – и в распоряжении маркетолога оказывается перечень рыночных ниш и потребностей, которые могут быть созданы… им самим.

       «Трудно быть богом», - сказали братья Стругацкие. На самом деле это совсем не так. По крайней мере – в маркетинге [9, с.56-64]. 

     1.3. Проблемы и перспективы международной сегментации 

     В условиях растущей глобализации делового мира международная сегментация становится все более значимой концепцией маркетинга. Многие компании вынуждены пересматривать маркетинговые стратегии в других странах, а также таргетировать международные сегменты потребителей.

     Международная рыночная сегментация (МРС) стала важным вопросом при создании, позиционировании и продаже продуктов за пределами страны. Она помогает компаниям таргетировать потенциальных клиентов на уровне международного сегмента, и добиваться соответствующего позиционирования за границей. Главной трудностью в этом случае становится эффективная работа с разнородными (в плане нужд и желаний) потребительскими сегментами и их таргетирование в разных странах. Эти сегменты представляют собой географические объединения или группы лиц, состоящие из потенциальных клиентов, которые могут по-разному реагировать на схожие промо-акции.

     Стандартная форма международной сегментации - это применение мультинациональной маркетинговой стратегии там, где каждая страна представляет отдельный рыночный сегмент. Мультинациональная стратегия предполагает отбор государств для ведения бизнеса на основе их национальных особенностей. Традиционно многонациональные компании применяли подобные мультинациональные стратегии, «приспосабливая» национальные бренды к общим потребностям нескольких групп покупателей в одной и той же стране. При таком подходе координация между государствами не требуется: продукты производятся и продвигаются на локальном уровне с учетом потребностей местного населения. Разрабатываются индивидуальные стратегии рекламы, дистрибуции и ценообразования для таргетирования потребителей в каждой из стран, а управление конкуренцией осуществляется на национальном уровне. Конкурентные действия проводятся в каждом из регионов по отдельности, при этом подобные события в других странах не принимаются во внимание. Таким образом, при сегментировании рынков фирмы, действующие согласно мультинациональному подходу, могут довольствоваться стандартными техниками сегментации, разработанными для американских рынков.

     Многие  глобальные компании, такие как Coca-Cola, McDonald's, British Airways, Sony, Ikea, Toyota, Levi-Strauss, успешно интегрируют свои международные стратегии. Движущие силы глобализации заставляют многие компании расширять деятельность за границей и таргетировать сегменты международного рынка. Интеграция стратегий дает организациям ряд преимуществ, в том числе позволяет сокращать расходы благодаря экономии за счет масштабов, улучшать качество продукции, а также укреплять рыночную позицию и повышать конкурентоспособность.

     Но  все же компании не могут обслуживать  такое разнородное население  мира (или отдельного региона), используя  стандартные маркетинговые стратегии. Многие организации предпочитают обслуживать потребительские сегменты, которые выходят за рамки национальных границ. МРС помогает фирме структурировать разнородные группы потребителей, а также выявить сегменты, которые можно эффективно таргетировать. Структура сегментации в этом отношении внушает большие надежды. Поэтому сегментация особенно важна для предприятий, желающих разработать и реализовать эффективные стратегии глобального маркетинга. Несмотря на очевидную важность МРС для маркетинга как научной дисциплины в целом и для международного маркетинга в частности, в литературе такой сегментации уделено достаточно мало внимания. При обзоре примерно 900 статей по международному маркетингу обнаружилось, что лишь около 1% (11 статей) непосредственно касались МРС. Подобная ситуация наблюдается и в области сегментации международных и внутренних рынков: «Сегментация является центральной звеном внутренней маркетинговой стратегии. Однако на международных рынках ей уделено недостаточно внимания».