Исследование цен в маркетинге

Эластичным  считается спрос, имеющий тенденцию  меняться в зависимости от незначительных колебаний цены. Неэластичный –  спрос, имеющий тенденцию меняться незначительно при колебаниях цены. В случае эластичного спроса предприятию  выгодно понижение цены, так как  увеличится число покупателей и  выручка возрастёт. В случае неэластичного  спроса выгодно повышать цену.

На уровень  эластичности оказывает влияние  ряд неценовых факторов:

• наличие и доступность товаров заменителей,
• наличие сопутствующих товаров,
• количество потребляемого товара,
• уровень доходов потребителей,
• наличие конкуренции,
• стимулирование сбыта и другие.

С позиций  маркетинга необходимо учитывать ещё  ряд обстоятельств. Так приверженность той или иной торговой марке создаёт  неэластичность спроса, поскольку потребители  рассматривают какую-то марку как  отличительную и могут не соглашаться  с заменой. Кроме того, цена имеет  неодинаковую значимость для различных  сегментов рынка, поскольку не все  потребители одинаково её воспринимают.

Потребителей  можно разделить на четыре типа:

• экономные покупатели, имеющие высокую чувствительность к цене, качеству и ассортименту товаров;
• персонифицированные покупатели, уделяющие меньше внимания ценам и более чутко реагирующие на «образ» товара, обслуживание, отношение к себе продавца;
• этичные покупатели, готовые пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм;
• апатичные покупатели, уделяющие основное внимание удобству, комфорту вне зависимости от цен.

Хотя  максимальная цена может определяться спросом, минимальная – издержками, на установление фирмой среднего диапазона  цен влияют цены конкурентов и  их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими  способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные  закупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она  может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить и изучить их оборудование.  Она может так же попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями  о ценах и товарах конкурентов  фирма может воспользоваться  в качестве отправной точки для  нужд собственного ценообразования. Если её товар аналогичен товарам очередного конкурента, она вынуждена будет  назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном  случае она может потерять покупателей. Если товар ниже по качеству, фирма  не сможет запросить за него цену такую  же, как у конкурента. Запросить  больше, чем конкурент, фирма может  только если её товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой  для позиционирования своего предложения  относительно предложений конкурентов.

Свобода предприятия в установлении цен  ограничивается не только потребительским  спросом, рыночной ценой и участниками  товародвижения, но и государством. Можно выделить три степени такого ограничения:

1. государство само устанавливает цены (фиксированные цены);
2. государство устанавливает правила для предприятий, в соответствии с которыми последние сами устанавливают цены (регулируемые государством цены);
3. государство устанавливает правила «рыночной игры», вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (свободные рыночные цены).

Государство может фиксировать цены тремя  способами:

• введением государственных прейскурантных цен;
• «замораживанием» свободных рыночных цен;
• фиксированием цен предприятий монополистов.

Различают ситуации, когда практически все  цены являются прейскурантными (советская  экономика до 1987 г.), и когда небольшая  часть цен охвачена жёстким контролем. Обычно государство устанавливает  цены на те товары, которые образуют каркас системы цен: уголь, нефть, газ, электроэнергию, услуги городского транспорта, жилищно-коммунальные услуги. Экономика весьма чувствительна к колебанию таких цен. Поэтому, фиксируя их на одном уровне, государство оказывает влияние на всю систему цен.

Второй  способ фиксирования цен – это  «замораживание на определённый срок рыночных цен. Практика долгосрочного  замораживания цен в странах  с рыночной экономикой оказалась  крайне неэффективной, так как по различным причинам государству  приходилось соглашаться с требованиями производителей об увеличении цен на продукцию. Эффективно лишь краткосрочное  замораживание цен для восстановления ценовых пропорций и подавления всплесков инфляции.

У государства  имеется возможность зафиксировать  цены монополиста или предприятия, занимающего доминирующее положение  на рынке. Доминирующее положение определяется долей участия предприятия на рынке производимого и реализуемого товара, что даёт ему возможность  самостоятельно или действуя с другими  хозяйствующими субъектами оказывать  решающее влияние на конкурентов, затруднять доступ на рынок другим фирмам и  извлекать выгоду за счёт взвинчивания цен, ущемляя при этом интересы своих  партнёров и потребителей.

 

3. Методы установления цен в маркетинге

В экономической  литературе описано большое количество методов ценообразования, применяющихся  как зарубежными, так и российскими  предприятиями на практике. Достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам. Все методы можно разделить на три большие  группы: затратные методы (ориентированные  на издержки производства), рыночные методы (ориентированные на конъюнктуру  рынка), параметрические методы (ориентированные  на нормативы затрат на технико-экономический  параметр продукции). Рассмотрим два  принципиально разных подхода к  ценообразованию – затратный и ценностный. Их суть можно проиллюстрировать с помощью  следующих  схем:

 

 

Затратный подход.

 

П  продукт

Т   технология

З  затраты

Ц  цена

Ц  ценность

П  покупатели

 

 

Ценностный  подход

 

П  покупатели

Ц  ценность

Ц   цена

За  затраты

Т  технология

П   продукт

 

 

Затратный подход к ценообразованию исторически  самый старый и на первый взгляд самый надежный. В его основе лежит  такая реальная категория, как затраты  фирмы на закупку и реализацию продукции, подтвержденные первичными документами бухгалтерии. Среди основных пунктов расходов можно выделить:

• Затраты на закупку у поставщика;
• Амортизация основных фондов;
• Налоги;
• Заработная плата;
• Транспортные расходы и т. п.

На самом  деле этот подход имеет принципиально неустранимый дефект. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая, собственно, и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

При рыночной организации сбыта продукции, уровень  цены определяет возможный объем  продаж. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учёт признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте объемов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск.        Следовательно, разумный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда установление цен происходит строго на основе затратного метода. Наиболее разумный подход - активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что выводит предприятие на желаемый уровень прибыльности.

Если  попытаться сформулировать вопросы, которые  в наибольшей мере адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать примерно так: «Насколько нам нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли?» или «Каким количеством продаваемых товаров мы можем пожертвовать, чтобы при более высокой цене получать большую прибыль, чем раньше?».

Именно  такой подход позволяет избежать серьезного дефекта затратного ценообразования слишком высоких цен на «слабых» рынках (т.е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных» рынках (т.е. рынках с растущим спросом).

   Ценностный  подход к  ценообразованию  – установление цен таким образом,  чтобы это обеспечивало фирме  получение большей прибыли за  счет достижения выгодного для  нее соотношения «ценность/затраты».

 

Ценностное  ценообразование призвано обеспечить прежде всего получение прибыли  за счет достижения выгодного для  предприятий соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального  наращивания объёмов продаж.

Ключ  ценностного метода—позиционирование  товара в определённом сегменте рынка. При ценностном ценообразовании  нужно убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену. В этих условиях задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль предприятия и как можно меньшая - в выигрыш покупателя.

Естественно, что решение этой задачи, как правило, зависит от влияния и третьей  стороны – других предприятий, конкурирующих  на этом рынке. Поэтому в идеале ценовая  политика предприятия рождается  и совершенствуется в итоге постоянного  сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов, менеджеров и сотрудников  информационных служб, изучающих рыночную ситуацию. В этих условиях процедура  разработки ценовой  политики предприятия  должна быть построена с учётом сведения воедино различных факторов, способных  влиять на условия сбыта и прибыльность предприятия при тех или иных вариантах цен на реализуемые  изделия.

Каждый  из подходов имеет свои недостатки. Так, устанавливая цену на товар по затратам, фирма рискует в некоторой  рыночной ситуации (например, при сохранении своего рыночного сегмента) потерять объемы продаж (в связи с завышенной ценой), тогда как благоразумнее  было бы потерять в удельной прибыли, но стабилизировать свое положение  на рынке.

А фирма, ориентирующаяся на ценностный подход, может столкнуться с очень  профессиональным покупателем, которого  трудно убедить в выгодности соотношения  «цена-качество» конкретного товара. Может получиться, что покупатель «переиграет» продавца.

В зависимости от конкретной рыночной ситуации ценообразование может  быть:

• дифференцированным;
• конкурентным;
• ассортиментным;
• географическим;
• стимулирующим.

При дифференцированном ценообразовании различают дифференциацию:

• пространственную – цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям;
• временную – цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;
• персонифицированную – цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (на товары для молодежи, пожилых, профессионалов и т.д.);
• количественную – цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров.

Конкретным выражением дифференцированного  ценообразования являются стандартные  и меняющиеся, единые и гибкие, дискриминационные, твердые и скользящие цены.

Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. При этом применяют следующие методы:

• «ценовые войны» – используются в основном на рынке монополизированной конкуренции. Если цены устанавливаются выше цен конкурентов, товар привлекает незначительное число покупателей;
• «снятие сливок»;
• «проникновение»;
• «кривая освоения» – компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Предполагается быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения большего числа покупателей и нейтрализации действий конкурентов.

Ассортиментное ценообразование основывается не столько на экономическом, сколько на психологическом восприятии цены покупателем. При этом устанавливаются:

• ценовые линии – диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый товар отражает определенный уровень качества;
• цена «выше номинала» – достаточно низкая цена на базовый товар и широкий круг дополнительных товаров к нему;
• цена «с приманкой» – цена на базовый товар, доступная массовому покупателю, и повышенные цены на широкий круг дополнительных товаров к нему;
• цены на сопутствующие товары;
• цена на комплект – единая цена набора продукции;
• цены на побочные продукты;
• психологические цены.

 

4. Ценовые стратегии