Исследование цен в маркетинге

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………………3

1. Задачи, цели и сущность цены в маркетинге………………. .4
2. Внутренние внешние факторы формирования цены………..9
3. Методы установления цен в маркетинге ……………………15
4. Ценовые стратегии……………………………………………20

Заключение…………………………………………………………...25

Список использованной литературы……………………………….26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Как устанавливают  цены? Исторически сложилось, что  цены устанавливали покупатели и  продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали  цену выше той, что надеялись получить, а покупатели – ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они в  конце концов сходились на взаимоприемлимой цене.

Установление  единой цены для всех покупателей  – идея сравнительно новая. Распространение  она получила только с появлением в конце 19 века крупных предприятий  розничной торговли. Такие фирмы  рекламировали «строгую политику единых цен», потому что предлагали большое  разнообразие товаров и держали  большое количество наёмных работников.

Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо  в бедных странах среди неимущих групп населения применительно  к товарам широкого потребления. Однако в последние десятилетия  на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые  факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения  товара и услуг для клиента.

Фирмы подходят к проблемам ценообразования  по-разному. В мелких цены часто устанавливаются  высшим руководством. В крупных компаниях  проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений  и управляющие товарным ассортиментом. Но и здесь высшее руководство  определяет общие установки и  цели политики цен. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования  играют решающую роль, фирмы часто  учреждают у себя отделы цен, которые  либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. Среди тех, чьё влияние так  же сказывается на политике цен, бухгалтеры, менеджеры по производству, сбыту, финансовые менеджеры.

 

 

1. Задачи, цели и сущность ценовой политики в маркетинге

 

Цена – важнейшая составная часть комплекса маркетинга. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения.

Покупка товара, как правило, зависит  от его цены. Отсутствие покупки  обуславливается либо отсутствием  товара на рынке (цены на товар были низкие и его быстро раскупили), либо установлены слишком высокие  цены на товар и он не доступен покупателям.

Цена, как  основная категория рынка служит конечным оценочным показателем, характеризующим  товар. Этот показатель объединяет в  себе несколько понятий: нужда, потребность, запрос, товар.

Принятие маркетинговых решений  в области установления цен на товары представляет собой достаточно сложную задачу для предприятия, что обусловлено особой ролью  цены в качестве средства получения  прибыли, а также ее специфическими функциями в комплексе маркетинга. Ценовая политика тесно связана  с товарной, распределительной и  коммуникативной политикой предприятия  и является завершающим этапом разработки комплекса маркетинга. «Только маркетинг  может установить цену на товар, которая  будет достаточно высокой для  производителя и достаточно низкой для потребителя» -гласит вторая заповедь маркеиинга.

При установлении цен руководство  предприятия должно уделять особое внимание следующим взаимосвязи:

1. «цена – товар» – цена отражает полезные свойства товаров для потребителей;
2. «цена – распределение» – организация продажи влияет на величину цены продаваемого товара;
3. «цена – реклама» – осведомленность покупателей о ценах повышает их чувствительность к уровню этих цен.

На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности, предопределяя методы проведения ценовой или неценовой  конкуренции:

• ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня и связана с достижением преимуществ в минимизации издержек;
• неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их и ориентирована на политику дифференциации.

В условиях рыночной экономики основными функциями цены являются:

• учетная;
• стимулирующая;
• распределительная;
• сбалансирование спроса и предложения;
• рациональное размещение производства.

Учетная функция цен – это различные экономические показатели, предназначенные для анализа и сравнение отраслевых показателей и показателей конкретного предприятия. Для потребителей они не понятны и не характеризуют потребительские качества.

Перераспределительная функция – предполагает перераспределение созданного общественного продукта между сферами экономики, хозяйственными звеньями, регионами и различными группами населения. Например, государство поддерживает уровень цен на легковые автомобили, табачную и алкогольную продукцию Доходы от превышения цен используются для поддержания относительно низких цен на товара первой необходимости.

  Стимулирующая функция состоит в поощрительном и сдерживающем воздействии цен на различные сферы воспроизводства. Например, для стимулирования прогрессивной продукции, государство снимает все ценовые ограничения, сдерживающие рост прибыли производителей. Одновременно с этим вводятся жесткие ценовые ограничения на товары, являющиеся затратными составляющими в прогрессивных производствах, для ускорения развития последних.

  Сущность функции балансирования  спроса и предложения в том, что балансирование может быть достигнуто при определенном уровне цен. Это достигается с использование не только цен, но и рычагов государственного финансирования, кредитования, налогово политики и т.д.

Сущность ценовой политики в  маркетинге – установление на товары предприятия таких цен и такое варьирование ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли и т.д.

Целями ценовой политики предприятия  могут быть:

• долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;
• экономический рост;
• стабилизация рынка;
• снижение чувствительности потребителя к ценам;
• сохранение лидерства в ценах;
• предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;
• поддержание лояльности торговли;
• повышение имиджа предприятия и его товаров;
• повышение интереса покупателя;
• усиление рыночной позиции ассортимента;
• захват доминирующих позиций на рынке.

Фирма может  преследовать одновременно несколько  целей, например, ежегодное увеличение объема сбыта на 8%, сохранение цен на уровне конкурентов и получение 20% отдачи от капиталовложений. Фирма может также установить четкие кратко- и долгосрочные цели. Например, в коротком периоде фирма может стремиться к высокой доле прибыли от новых товаров, в долгосрочном периоде эта доля может упасть для противодействия потенциальным конкурентам. Любая ценовая стратегия не является одноразовым актом и при определенных условиях подлежит пересмотру.

 

 

 

В системе  маркетинга используются различные  виды цен.

 

 

 

2. Внутренние и внешние факторы формирования цены

 

В условиях рыночной экономики ценообразование  во внешней торговле, так же как  и на внутреннем рынке, осуществляется под воздействием конкретной рыночной ситуации. В принципиальном плане  само понятие цены сходно и для  характеристики внутреннего рынка, и для характеристики внешнего. Цена, в том числе в международной  торговле, - это денежная сумма, которую  намерен получить продавец, предлагая  товар или услугу, и которую  готов заплатить за данный товар  или услугу покупатель.

Факторы ценообразования - движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины, оказывающие определяющее воздействие на формирование цен. Прежде чем разработать стратегию формирования цены, предприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на принятие решения  по ценам.

Дж. Б. Эванс, В. Берман выделили пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние  на процесс ценообразования: потребители, правительство, участники каналов  сбыта, конкуренты, издержки производства. Все эти факторы можно условно  разделить на две основные категории - внутренние и внешние.

К основным внутренним факторам, определяющим уровень  цен товаропроизводителей, относятся:

- уровень издержек производства;

- особенности производственного  процесса (мелкосерийное, индивидуальное  или массовое);

- специфика производимой продукции  (степень ее обработки, уникальность, качество);

- доступность необходимых для  производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

- организационный уровень, степень  использования прогрессивных методов  производства;

- рыночная стратегия и тактика  производителя и т. п. факторы.

Основные  внешние факторы, влияющие на процесс  ценообразования на товар конкретного  производителя:

- рыночная среда

- потребители

- конкуренты

- государство

Важным элементом, определяющим степень  контроля фирмы над ценами является рыночная среда, в которой она  работает. В зависимости от того, кто контролирует цены, можно выделить три основных вида рыночной среды.

1. Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг. Фирмы, пытающиеся установить цены выше, чем установившиеся на рынке, привлекут незначительное количество покупателей, поскольку спрос на товары уменьшится, и потребители переключатся на продукцию конкурентов. Аналогично предприятие достигнет немногого и при снижении цен, поскольку конкуренты ответят тем же. Засекретить ценовую стратегию фирмы невозможно. Успешная стратегия быстро подхватывается конкурентами. Поэтому необходимо видеть перспективы выбранной ценовой стратегии и не допускать перехода конкуренции в ценовые войны.
2. Среда, в которой цены контролируются фирмой. Ей присущи ограниченная конкуренция, различия в предлагаемых товарах. В таких условиях предприятию проще функционировать. И при высоких, и при низких ценах покупатели на товары находятся. Выбор цены зависит только от ценовой стратегии и особенностей рынка.
3. Среда, где цены контролируются правительством, распространяется в большинстве стран на коммунальные услуги, общественный транспорт и ряд других отраслей. Государственные органы, уполномоченные контролировать цены, устанавливают конкретный их уровень после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в этом товаре сторон – потребителей и производителей.

В некоторых источниках рассматриваются  не разные типы рыночной среды, а разные типы рынков:

Рынок чистой конкуренции – множество продавцов  и покупателей какого либо схожего  товара, ни один отдельный покупатель или продавец не может оказать  большого влияния на уровень цен.

Рынок монополистической конкуренции  – множество покупателей и  продавцов, совершающих сделки в  некотором диапазоне цен, предлагаются разные варианты схожих товаров

Олигополистический  рынок – небольшое количество продавцов, чувствительных к маркетинговым  стратегиям друг друга. Товары могут  быть схожими и несхожими.

Чистая монополия  – на рынке всего один продавец, который формально может запросить  любую цену. Тем не менее фирмы  редко запрашивают максимальную цену из боязни введения государственного регулирования и нежелания привлекать конкурентов. 

Потребители товаров оказывают серьёзное  влияние на принятие предприятием решений  по ценам. Поэтому для наиболее правильного  установления цен, выбора эффективной  ценовой стратегии необходимо, прежде всего, хорошо понимать взаимоотношения  между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь  определяется тем, что цена товара в  условиях рыночных отношений устанавливается  в результате взаимного давления продавца и покупателя. Первого интересует стоимость, обусловленная издержками, второго – потребительская стоимость, определяющая, являются ли эти издержки необходимыми, то есть способен ли товар  удовлетворить потребности.

Наблюдается тесная связь между ценами и рыночным спросом на товары, которые находятся  в обратной пропорциональной зависимости. Эта взаимосвязь определяется двумя экономическими положениями: законом спроса и ценовой эластичностью.

Действие  экономического закона спроса проявляется  следующим образом – если цены на товары растут (при прочих равных условиях) спрос уменьшается. Когда  производство предлагает к продаже  больше товаров, то возросшее их количество может быть продано только по более  низким ценам.

Следовательно, между рыночной ценой  товара и тем его количеством, на которое предъявляется покупательский спрос, всегда существует определённое соотношение, его можно изобразить в виде кривой рыночного спроса.

 

цена 

Ц2 

 

Ц1 

 

 

         К2           К1                             объём продаж

 

 

 

Для измерения  меры чувствительности спроса к изменениям в цене используется понятие эластичности спроса. Она измеряется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах).