Использование ЭВМ в маркетинговой деятельности

     Результаты  таких публикаций и работы торговых центров, конечно же, не могут быть обобщены, а невозможность совершать  крупные сделки по соображениям безопасности не позволяет сделать какие-либо выводы.

     Существует  множество объяснений, почему некоторые  электронные магазины терпят неудачу (здесь не учитывается явные недостатки: плохой пользовательский интерфейс, нехватки графики, неудобного механизма оформления заказов, невозможности оплаты наличными и так далее). Однако, как правило, поведение покупателей обуславливается следующими моментами: привычки: «Обычно я делаю покупки (хлеб, одежду и так далее) совсем не так»;

     • несоответствие цели: «Я сюда не за этим пришел»;

     • неизвестность: «Я не знаю, что там было, — я искал только то, что хотел найти»;

     • несовершенство систем поиска: «Мне был нужен видеомагнитофон, но я не собирался просматривать десять разных магазинов».

     По  сравнению с обычными средствами массовой информации — газетами, телевидением и радио, — которые, по сути, предназначены для передачи коммерческих сообщений, Интернет довольно пассивен в смысле проведения маркетингового комплекса. Вы просто делаете вывеску и ждете посетителей.

     3) Незнание потребителей

     Если  разобрались с незнанием реальных объемов рынка сбыта и потребительской пассивностью, то что сказать о маркетинге, основанном на достигнутых результатах и обратной связи с покупателями? Другими словами, не достаточно ли определить один раз маркетинговые мероприятия и проводить их, основываясь на собственном опыте, пусть и небольшом? Можно ли не изменять, не адаптировать политику маркетинга, рекламу, основанную лишь на отзывах посетителей? Следующая информация поможет ответить на эти вопросы: возраст и пол пользователей;

     • как пользователи узнают о вашем магазине;

     • что они ищут, находят ли они нужный товар;

     • почему они совершают (или не совершают) покупки. 

     2.3 Реклама в Интернет

     2.3.1 Разработка рекламной програмы

     Практическая  деятельность маркетинга оказывает  большое влияние на людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор и повышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства.

     Именно  в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых товаров  и продвижение их на тех рынках, где может быть достигнут максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

     Одной из задач маркетинга является обеспечения  формирования спроса и стимулирования сбыт, путем комбинации рекламы, личной продажи, “Public Relations”, а также других материальных стимулов. Здесь мы остановимся на понятии Реклама и рассмотрим его поподробнее.

     Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием  сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

     Этот  набор представлений, а точнее реакция  на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

     Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

     Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

     Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

     В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра  рекламы покупать этот товар или  останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

     В четвертых - это информативность. Ясно ли изложен рекламный аргумент, насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

     И последнее. Захочет ли человек прочитать  сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

     Процесс разработки рекламы включает, как  правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре  рекламного сообщения, разрабатывается  центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

     Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные  агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты.

     Для более полного и правильного  восприятия информации необходимо ее правильно подать аудитории, которая должна правильно воспринять и отреагировать на нее. Для этого необходимо соблюдать пять основных принципов.

     1) В памяти дольше удерживается  та информация, которая была воспринята  сознательно.

     2) Обычно, лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина.

     3) Материал разнообразный и необычный  воспринимается и запоминается лучше.

     4) Информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся  понятиям, мнениям, взглядам.

     5) Необходимо чувствовать направления  тенденции современной жизни.

 

      2.3.2 Реклама предпринимателя в Internet

     Попробуем выяснить, на какие вопросы должен ответить бизнесмен, собирающийся разместить свою рекламу в Internet? (Как всегда лучше дать варианты ответов - будем исходить из того, что клиент не знает ничего об Internet.)

     1) Зачем понадобилась фирме реклама  в сети Internet

     * чтобы создать благоприятный  имидж своей фирмы или своей  продукции;

     * чтобы сделать информацию о  своей фирме или своей продукции  доступной для сотен миллионов пользователей сети Internet, в том числе географически удаленных;

     * чтобы сократить свои издержки  на рекламу (реклама в Сети - один из самых дешевых способов продвижения продукции);

     * чтобы обеспечить поддержку своим  рекламным агентам (им не придется возить с собой кипы бумажной рекламы, а достаточно знать адрес (URL) фирмы в Сети);

     * чтобы реализовать все возможности  представления информации о товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое;

     * чтобы вам могли написать письмо  на ваш электронный адрес прямо  с вашей персональной страницы люди, пришедшие на нее по Сети, географически удаленные от фирмы;

     * чтобы оперативно вносить изменения  в свой прайс-лист, в информацию  о себе или товарах, анонсировать новую продукцию, оперативно реагировать на рыночную ситуацию;

     * чтобы продавать свою продукцию через сеть Internet, не открывая новых торговых точек.

     2) Потенциальные потребители продукции  клиента

     Нужно определить социальный портрет потенциального потребителя продукции клиента (перспективный  сегмент в теории маркетинга). Ответьтить на вопрос: "Что представляет собой человек (фирма), которому мы хотим продать свой товар (услугу)?" Например, "моим потенциальным потребителем продукции является западное предприятие, относящееся к малому или среднему бизнесу, торгующее антиквариатом", или "молодые люди, желающие провести свой отпуск в подмосковном пансионате "Василек"". Эту информацию (об особенностях человека или фирмы) называют характеристикой потенциального потребителя.

     3) Задачи рекламной кампании в  сети Internet

     Ошибочно  предполагать, что как только товар (услуга) будет представлен в Сети, его сразу купят. Однако прежде чем потребитель придет к мысли о необходимости покупки, он должен пройти через ряд стадий ("созреть").

     При подготовке любой рекламной кампании необходимо выявить маркетинговую стадию, на которой находится потребитель по отношению к товару (например, с помощью опроса). Это определит, что следует предпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя на следующую стадию.

     Нельзя  пытаться заставить потенциального потребителя сразу покупать - это нереально! Определите стадию, на которой он находится, - это делают либо с помощью опроса, либо посредством экспертного заключения (например, ваша собственная оценка, если вы работаете в личном контакте с потребителем). Пройдите через все стадии - тогда потребители от вас никуда не денутся и вы добьетесь устойчивых продаж. "Грамотное" рекламное агентство никогда не верит клиенту на слово, а всегда самостоятельно контролирует стадию потребительского отношения - ведь обещать определенный объем продаж при вложении определенных средств в рекламу можно только на стадии "покупка".

     4) О чем говорить в рекламе:  о фирме или ее товаре

     Что надо рекламировать на стадиях "знание, предпочтение, убеждение" - товар  или фирму? Следует понимать, что, вкладывая деньги в рекламу, рекламодатель не всегда стремится "продать". Иногда целью является "развитие" имиджа фирмы или товара? Помните, что стоимость фирмы Sony, например, значительно выше суммарной стоимости ее помещений, офисов и оборудования. Если вы захотите купить эту фирму (или торговую марку), вам придется заплатить большую часть стоимости за фирменный знак и название - вы покупаете имидж. Понятно теперь, что реклама - это не только способ продать "сегодня", но еще и способ накопить капитал в виде торговой марки! Определитесь: во что вкладывать деньги?

     В результате мы знаем, что сказать  потенциальному потребителю и о чем. При таком подходе деньги не выбрасываются на ветер в виде рекламы, которая не увеличивает оборот фирмы, и при этом накапливается имиджевый капитал.

     5) Какую аудиторию необходимо обеспечить

     Определим число потенциальных потребителей, которых необходимо проинформировать о фирме или товаре (емкость сегмента в практике маркетинга). Пусть это будет экспертное заключение, если точную цифру получить нельзя. Эта цифра отражает потенциальную аудиторию. На основе этой цифры можно решить, в каком месте на сервере следует разместить ссылку на рекламный блок, чтобы обеспечить необходимую потенциальную аудиторию. Посещаемость той или иной рекламной страницы зависит от того, какие страницы сервера ссылаются на рекламу - популярные или не очень. Ссылка выглядит в виде картинки или текста, "нажав" на который потребитель переходит к рекламной странице. Популярные страницы дают большее количество посещений, но и соответственно дороже стоят.

     6) Как определить эффективность  рекламы в Internet

     Эффективность рекламы в сети Internet, безусловно, будет определяться только одним - выполнением  задач, напрямую связанных с состоянием потенциального потребителя. Они были сформулированы, когда определялось, на какую стадию необходимо переводить потенциального потребителя. И факт перевода его на эту стадию отражает выполнение поставленной задачи. Как его выявить? Двумя способами:

     1) Анализом статистики сервера  и количества обращений к рекламным страницам.

     2) Опросом (или экспертной оценкой)  потенциальной аудитории для  выяснения, "знает ли" она уже  о рекламируемой фирме или  товаре то, что было необходимо  донести до нее.