Интерпретация полученных результатов и их доведение до производства

 

Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все  возможные причины появившихся  симптомов. Часто в этих целях  проводятся разведочные исследования [13, с.56].

 

Необходимо знать, что  включает определение проблемы:

 

1. выявление симптомов;

 

2. четкое изложение  возможных причин или базовых  проблем, лежащих в основе симптомов;

 

3. выявление полного  списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий  маркетингом для решения проблем  [15, с.85].

 

При проведении маркетинговых  исследований сталкиваются с двумя  типами проблем: проблемы управления маркетингом  и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

 

Проблемы маркетинговых  исследований определяются требованиями предоставления руководителям и  специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем  управления маркетинговой деятельностью.

 

Формулирование проблем  управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не более  нескольких предложений) с учетом следующего:

 

указываются компания, подразделения  компании и руководители, которые  должны принять участие в исследовании;

 

излагаются симптомы проблем;

 

излагаются возможные  причины этих симптомов;

 

формулируются предполагаемые направления использования маркетинговой  информации.

 

Формулирование проблем  маркетинговых исследований проводится в три этапа:

 

выбор и четкое определение  содержание параметров, подлежащих исследованиям;

 

определение взаимосвязей;

 

выбор моделей.

 

В качестве примера параметров исследования и их определений можно  назвать следующие: "осведомленность", "отношение к продукту" и  т.д. Примером взаимосвязи между  различными партнерами является цена и объем продаж. Определение параметров и их взаимосвязей приводит к созданию модели [14, с.111].

 

 

3.3 Формулирование целей  маркетинговых исследований

 

 

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся  рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой  деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

 

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и  решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины  их проявления.

 

Цели маркетинговых  исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет  получить информацию, необходимую для  решения этих проблем. Они характеризуют  тот недостаток информации, который  должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

 

Цели должны ясно и  четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность  их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей  исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических  типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

 

Исходя из этого цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:

 

разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного  определения проблем;

 

описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

 

казуальным, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

 

Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для  достижения исследовательских целей. Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе обычно указываются также требуемое время и стоимость предполагаемого исследования, что необходимо для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

 

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор  конкретных типов исследования, носящих  те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный. [6, с.118].

 

4. Разработка плана  исследований

 

 

4.1 Выбор методов проведения  маркетинговых исследований

 

 

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых  исследований, что является начальным  этапом разработки плана маркетинговых  исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут  использоваться на отдельных его  этапах. Затем с учетом ресурсных  возможностей выбирается наиболее походящий  набор этих методов [9, с.31].

 

Наиболее широко используемыми  методами проведения маркетинговых  исследований являются методы анализа  документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которой с определенной долей условностей можно назвать  методами социологических исследований), экспертной оценки и экспериментальные  методы [15, с. 201].

 

Главное отличие методов  социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что  первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время, как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

 

Другой класс методов, используемых при проведении маркетинговых  исследований, предоставляют экономико-математические методы [2, с.120].

 

 

4.2 Определение типа  требуемой информации и источников  ее получения

 

 

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных  и вторичных данных.

 

Первичные данные получаются в результате специально проведенных  для решения конкретной маркетинговой  проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых под частью общей совокупности исследуемых - выборной.

 

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так  называемых кабинетных маркетинговых  исследований, понимаются данные, собранные  ранее из внутренних и внешних  источников для целей, отличных от целей  маркетинговых исследований. Другими  словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных  маркетинговых исследований [5, с.107].

 

Внутренними источниками  служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала; отчеты о командировках; обзоры жалоб и рекламаций потребителей, планы производства и НИОКР, деловая корреспонденция фирмы и др.

 

Внешними источниками  являются данные международных организаций; законы, указы; постановления государственных  органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической  печати, результаты научных исследователей и т.п. [12, с.135].

 

К источникам внешней  вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных [14, с.107].

 

4.3 Определение методов  сбора необходимых данных

 

 

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

 

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением  различных опросов, основанных на использовании  структурированных вопросов закрытого  типа, на которые отвечает большое  число респондентов. Характерными особенностями  таких исследований являются: четко  определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка  собранных данных осуществляется с  помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей  природе [15, с.189].

 

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию  данных путем наблюдения за тем, что  люди делают и говорят. Наблюдение и  выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме [3, с.83].

 

Условно выделяют три  способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос.

 

Наблюдение - пассивный  эксперимент - один из возможных способов сбора первичных данных, когда  исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события.

 

Эксперимент предусматривает  плановое воздействие на события. Это  активный метод. Экспериментальные  исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и  установления степени значимости наблюдаемых  различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения  путём отсева тех объяснений результатов  наблюдения, которые противоречат фактам.

 

При проведении эксперимента необходимо провести проверку и убедиться, что выборка достаточно представительна, и полученные результаты невозможно объяснить какими-либо иными предположениями.

 

Опрос наиболее удобен для  поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях  людей, о степени их удовлетворённости, а также оценить своё положение  в глазах аудитории.

 

Орудия исследований. Для сбора первичных данных исследователи  маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства.

 

Анкета - самое распространённое орудие исследования при сборе первичных  данных. Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала её широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Праздные вопросы следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. [1,c.76]

 

Анкета обычно состоит  из введения, реквизитной части и  основной части.

 

Главная цель введения - убедить респондента принять  участие в опросе. Оно должно содержать  цель проводимого опроса и показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме  того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос.

 

В реквизитной части  приводится информация, касающаяся респондента: пол, возраст, принадлежность к определенному  классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес для частных  лиц и для организаций: размер, местоположение, направление производственно-хозяйственной  деятельности, положение респондента  в организации, его имя. Кроме  того, необходимо идентифицировать саму анкету, то есть дать ей название, указать  дату, время, место проведения опроса, фамилию интервьюера. [8,c.154]

 

При разработке основной части анкеты следует обращать внимание на содержание вопросов, их тип и  число, последовательность представления  вопросов в анкете, наличие контрольных  вопросов.

 

Содержание вопросов определяется тем, что мы желаем узнать в результате ответов на поставленные вопросы.

 

Выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

 

Закрытый вопрос содержит все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

 

Открытый вопрос даёт опрашиваемому возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают. С другой стороны, ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу. [10,c.91]

 

Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь  должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на ответ. До начала широкого использования анкеты вопросы следует предварительно опробовать.

 

Большое значение имеет  также последовательность вопросов. Первый из них должен по возможности  пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце интервью, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы следует задавать в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых людей на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих людей. [14,c.177]

 

Хотя анкета является самым распространённым орудием, в  маркетинговых изысканиях находят  применение и технические средства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при  изучении конкретного рекламного объявления или изображения используют энцефалографы и более примитивные средства - гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый человек рассказывает обо всём, что успел увидеть и запомнить. Применяют специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как долго он там задерживается. [5,c.82]