Интернет-маркетинг

Стимулирование  продаж является тактическим, кратковременным  по природе видом продвижения  товара. Поэтому его применение оправдано  в тех случаях, когда требуется  относительно быстро получить эффект от воздействия на посредника или  потребителя. Однако с его помощью  не всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары или контингент новых  покупателей для последующего постоянного  взаимодействия.

Широкому  распространению методов стимулирования сбыта в Интернете способствует ряд факторов:

• Интернет является достаточно новым каналом сбыта продукции, и многие потребители осторожно относятся к приобретениям через него. Как следствие, для увеличения объема продаж через Сеть, фирмам приходится прибегать к различным методам, повышающим мотивацию потребителей и, тем самым, активизирующим продажи;
• растет конкуренция и увеличивается число торговых марок, представляемых через Интернет, кроме того, многие марки товаров обладают одинаковыми потребительскими характеристиками;
• информационная насыщенность Интернета приводит к более высокой осведомленности потребителей о ценах и характеристиках товаров;
• снижается действенность рекламы, в особенности баннерной. Как следствие, компании пытаются найти новые пути повышения эффективности сбыта и охотнее воспринимают поощрение в качестве одного их эффективных инструментов сбыта;
• в поисках новых средств стимулирования сбыта все большее число конкурирующих фирм переходит к использованию различных методов поощрения потребителей.

Виды мероприятий стимулирования продаж

В целом  выделяют три группы мероприятий  для воздействия на процесс реализации товара:

1. содействие производителю;

2. содействие посреднику;

3. содействие потребителю.

Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем  стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения  наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда  руководителей этих служб.

Мероприятия по содействию торговым посредникам  помогают решить такие задачи, как  поощрение роста объема продаж, стимулирование максимизации объема партий товара при  формировании заказов и оформлении договоров на поставку, поощрение  обмена передовым опытом в реализации товара, снижение колебаний во времени  при поступлении заказов от посредников  и т.д.

Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление его с новым товаром  или услугой, убеждение сделать  покупку, увеличение количества товаров, покупаемого одним посетителем  или заказчиком, поощрение непрерывности  покупок и т.д. Основными методами в этом случае выступают премии, бесплатные образцы продукции или  их демонстрационные версии, скидки, лотереи  и т. д.11

Основные решения в сфере  стимулирования сбыта

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, прежде всего, необходимо определить цели, выбрать  необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, апробировать ее, претворить в жизнь, обеспечить контроль над ее исполнением  и, наконец, оценить эффективность  проведенных мероприятий.

Рассмотрим  основные средства стимулирования сбыта в Интернете (табл. 3).

 

Таблица 3. Основные средства стимулирования сбыта

Средства	Описание	Примеры
Пробные образцы, демонстрационные версии и т. д.	Предложение бесплатного товара или  услуги. Один из самых эффективных  методов. Наиболее удобен при предоставлении образцов, демонстрационных версий и  других цифровых продуктов или услуг  непосредственно по сети Интернет. Важной особенностью при этом является минимальный объем затрат на подобные мероприятия.	Компания ABBYY (www.abbyy.com) предлагает всем желающим бесплатно скачать со своего сайта  демонстрационную версию разработанного ей продукта FineReader — программы распознавания  текстов
Купоны	Сертификаты, дающие потребителю право  на оговоренную экономию при покупке  конкретного товара, которые могут  также распространяться через Интернет с сайта компании. Характеризуются  процентом погашения, который может  составлять от нескольких процентов  до десятков процентов. Купоны эффективны при стимулировании продаж известных марок и для привлечения интереса к новым торговым маркам.	Магазин дубленок и кожаной одежды «Дамла» (www.damla.spb.ru), предлагает всем посетителям  своего сайта распечатать купон  и с его помощью получить скидку в размере 10 % на сделанную в магазине покупку.
Товар по льготной цене (скидки)	При предложении товара на его ценнике  размещается предложение о снижении обычной цены.	Компания "Патриарх" (www.bionica.ru) при  заказе любой модели ультразвуковой стиральной машины семейства БИОНИКА  через сеть Интернет предоставляет  скидку 10 %
Премии (подарки)	Товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого  товара.	Компания «Сивма» (digital.sivma.ru) при покупке  цифровой камеры Canon PowerShot S40 в подарок  предлагает фото-штатив компании Canon
Призы (конкурсы, лотереи, игры)	В результате покупки или участия  в лотерее предоставляется возможность  выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар.	Сайт mags.ru предлагаем принять участие  в предновогодней лотерее, проводимой компанией Online System Group. В качестве подарка  разыгрывается программное обеспечение  интернет-магазина — OSG WebShop

 

Каждый  из названных приемов и инструментов стимулирования сбыта имеет свои достоинства и недостатки, что  необходимо учитывать при обосновании  их использования (табл. 4).

 

Таблица 4. Достоинства и недостатки инструментов стимулирования сбыта

Инструмент стимулирования	Достоинства	Недостатки
Пробные образцы, демонстрационные версии и т. д.	Расширение представления покупателя о товаре; вовлечение новых клиентов; ускорение процесса внедрения нового товара на рынок	Значительные расходы (для физических товаров)
Купоны	Хорошее восприятие потребителями; значительный эффект при стимулировании потребления новых товаров	Высокие затраты; небольшой охват  потребительской аудитории
Скидки с цены	Рост объема сбыта; наглядность и  удобство в использовании	Возможно их отрицательное воздействие  на престиж товарной марки; недостаточная  избирательность к потенциальным  группам потребителей, что однако может быть преодолено в Интернете  при использовании специализированного  программного обеспечения
Премии	Стимулирование роста объема продаж при незначительном росте расходов по сбыту; привлечение дополнительного  контингента покупателей	Кратковременный эффект воздействия  на потребителей вследствие ответных действий конкурентов — недостаточно сильный стимул для постоянных потребителей

 

 

3. Развитие Интернет-маркетинга в России

 

3.1 Особенности интернет–маркетинга в России

 

На западе крупные компании начали рекламироваться  в Интернете давно. Собственно, большинство  интернет-проектов и возникало с  расчетом на рекламу, поэтому многие называют ее "двигателем Интернета". Основную массу рекламодателей в  российской части Интернет составляют компьютерные гиганты Intel, Microsoft, Hewlett Packard, Compaq, IBS, и другие IT-компании, дающие более 65% всей рекламы. Ниже приведена  таблица 5, характеризующая состав рынка онлайновой рекламы по отраслям.12

 

Таблица 5 - Состав рынка онлайновой рекламы по отраслям

Компании	Доля
Intel, Microsoft, Compaq, Hewlett Packard	45%
Остальные IT-компании	20%
Финансовые услуги и связь	10%
Реклама потребительских услуг	10%
Остальные	15%

 

Первые "двигатели" в Сеть поставили  именно технологические компании, потому что, с одной стороны, пользователи Интернета первое время состояли только из их целевой аудитории, а  с другой - объемы их продаж, где прямо, где косвенно зависели от того, насколько активно развивается Интернет: чем больше ресурсов в Сети, тем больше к ней интерес, тем больше покупается компьютеров, часов соединения и так далее.

В России, аудитория Интернет-пользователей  это не только компьютерщики, как  считалось ранее. Сейчас ее составляют самые-самые: самые образованные, богатые, динамичные и склонные к новациям люди. Статистика показывает, что почти 2 млн. россиян старше 18 лет проводят в Сети не менее 1 часа в неделю, из них около 270-300 тыс. - москвичи. Среди  постоянных пользователей Интернет 70% - младше 34 лет, 80% - мужчины, 20% - женщины. Исследователи российского рынка  Интернет выяснили также, что основную массу российской аудитории (83%) составляют люди умственного труда, в том  числе 17% - руководители, 43% - служащие и 23% - учащиеся. При этом в состав первых двух групп, в основном, входят люди с доходами выше среднего.

Казалось  бы, вслед за высокотехнологичными компаниями к этой аудитории, из телевизора в Интернет, должны были потянуться и производители ширпотреба. Но среди  офлайновых рекламодателей абсолютное первенство на рекламном Интернет-рынке  по-прежнему держат технологичные брэнды. По оценкам Арсена Ревазова, председателя совета директоров агентства IMHO, при  том, что 80% Интернет-рекламы в России приходится на бартер, офлайновый объем  в основном обеспечивают телекоммуникационные, компьютерные и Интернет-компании.

Крупные рекламодатели из других секторов не стремятся в Сеть. Во-первых, пока Интернет по охвату все же сильно отстает  от других СМИ. Во-вторых, вовлеченность  офлайновых нетехнологичных брэндов  в Интернет очень зависит от того, насколько целесообразно позиционировать  их марку именно в Интернете.

С другой стороны, "отлавливать" нужного  пользователя в Сети можно гораздо  более точно, чем в традиционных СМИ, если применять специфические, возможные только в Интернете, способы  охоты. Речь идет о таргетинге (от англ. target - "цель"), возможности на основе данных о предпочтениях пользователя предлагать ему только интересующую его рекламу. Сведения же о предпочтениях  в Сети собрать намного легче, чем в офлайне, поскольку достаточно легко отследить, как перемещался по ней пользователь, какие сайты он предпочитает и какого рода информацию обычно потребляет. Обезличенную информацию о пользователях Сети собирает, например, Интернет-компания Spylog.ru, счетчики которой, установленные на 25 млн страниц российских сайтов, регистрируют переходы 4,5 млн пользователей Сети в неделю. По мнению главы Spylog.ru Андрея Андреева, его компания в онлайновом режиме отслеживает ситуацию примерно на трети всех российских сайтов, и получаемая информация дает вполне адекватное представление о состоянии российского сегмента Сети.

Вовлечение  крупных российских рекламодателей в Интернет - процесс постепенный: крупные компании - очень инертные структуры, на согласование даже незначительных деталей внутри организации у  них часто уходит много времени. Тем не менее в бюджеты западных рекламных и маркетинговых кампаний уже закладывается доля на Интернет-рекламу, от трех до десяти процентов бюджета  в зависимости от типа бизнеса. Эта  тенденция начинает понемногу распространяться и на российские представительства  западных компаний.

 

3.2 Проблемы интернет–маркетинга в России

 

Главными объективными препятствиями на пути становления маркетинга в России стали супермонополизм в промышленности, диктат централизованного ценообразования, дефицит товаров и неготовность кадров к работе в многовариантном, многополюсном, взаимозависимом мире. Все это консервировало несвободу выбора как для покупателей, так и во многом для производителей товаров и услуг. В таких условиях потенциал маркетинга не мог быть реализован, за исключением отдельных шагов па уровне отдельных фирм, организаций.

Субъективными факторами, тормозившими развитие маркетинга, стали распространенные в нашем обществе антимаркетинговые стереотипы (психологические установки и подходы) в восприятии маркетинга сo стороны хозяйствующих субъектов и граждан, либо неоправданно упрощавшие его понимание и процедуры осуществления, либо наоборот, излишне усложнявшие и приводившие к отказу от его использования целые сферы экономики — малый бизнес, некоммерческие виды деятельнoсти и др. Эти стереотипы в значительной степени не преодолены и до сих пор.

 

3.3 Перспективы развития интернет–маркетинга в условиях

кризиса

 

На основе результатов экспертного интервью «Маркетинг в условиях кризиса», компания Profi Online Research проанализировала возможные пути развития данного сектора в 2009 году. В ходе исследования было опрошено 50 специалистов, занимающих посты директоров по маркетингу в крупных российских компаниях.

Согласно полученным цифрам, порядка 80% компаний в связи с финансовым кризисом сокращают бюджеты на маркетинг или планируют это сделать в наступающем году. В некоторых сферах бизнеса (например: строительство, банковское дело, автопроизводство, в страхование, туризм, ритейл) снижение расходов иногда достигает 100%. Даже фармацевтический сектор, который всегда демонстрировал один из самых низких коэффициентов эластичности спроса по цене, «завинчивает гайки», отказываясь от использования многих маркетинговых инструментов, которые были эффективны в прошлом. «В условиях кризиса многим организациям становится все сложнее противостоять конкуренции со стороны более крупных корпораций. Число обанкротившихся компаний, как все мы можем наблюдать, увеличивается с каждым днем, - отмечает директор по развитию Profi Online Research Елена Смирнова. - Очевидно, что в ближайшее время во многих сегментах бизнеса произойдет значительное перераспределение сил». Сокращение затрат на маркетинг в 2009 году, по сравнению с уходящим годом, составляет в среднем 40-50%. Средств на коммуникации выделяется крайне мало: к примеру, затраты на рекламу в прессе уменьшились на 10%, реклама на телевидении – на 20%, бюджеты на проведение исследований в ряде компаний урезаны в среднем на треть.