Интернет-маркетинг

Массовый маркетинг	Маркетинг «один к одному»
Усредненный покупатель	Отдельный покупатель
Анонимность покупателя	Характеристики покупателя
Стандартный продукт	Специальное маркетинговое предложение
Массовое производство	Специальное производство
Массовое распределение	Индивидуальное распределение
Массовая реклама	Индивидуальное обращение
Массовое продвижение	Индивидуальные стимулы
Одностороннее обращение	Двусторонние обращения
Масштабная экономика	Целевая экономика
Доля рынка	Доля покупателей
Все покупатели	Потенциально прибыльные покупатели
Привлечение покупателей	Удержание покупателей

 

• Снижение трансформационных издержек

Снижение  трансформационных издержек может  достигаться за счет оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и  внедрение новой продукции, обоснованной политики ценообразования, снижения числа  посредников, затрат на сбыт и т.д.

Например, одним из способов снижения трансформационных  издержек может быть сокращение каналов  распространения товаров. Причиной сокращения каналов распространения  является возможность для фирм взять  на себя функции, традиционно выполняемые  специалистами промежуточных звеньев, так как Интернет обладает более  эффективной возможностью взаимодействия с потребителями и одновременно позволяет отслеживать информацию о потребителях.

Особый  случай — продукты и услуги, которые  могут быть доставлены электронным  способом. При этом путь доставки сокращается  максимально. Электронный способ широко применяется для доставки цифровых продуктов индустрии развлечений (фильмы, видео, музыка, журналы и  газеты), информации, средств обучения и эффективно используется компаниями, занимающимися разработкой и  поставкой программного обеспечения.

 

 

2. Использование Интернета  в маркетинговой деятельности

 

2.1 Реклама с использованием  Интернета

 

Реклама — коммерческая пропаганда потребительских  свойств товаров и услуг с  целью убеждения потенциальных  покупателей в необходимости  их приобретения. Реклама включает в себя любую деятельность, знакомящую потенциальных потребителей и общественность с торгующей организацией и товарами, предлагаемыми ею на рынке, создающую  благоприятное представление о  них и помогающую продажам. Реклама  является важнейшим инструментом продвижения  товара и услуг компании.

Реклама является сегодня одним из самых  распространенных инструментов коммуникативной  политики компании. Это утверждение  столь же справедливо и применительно  к распространенности ее использования  в Интернете.

Целями  рекламы могут быть увеличение товарного  оборота, распространение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с  продуктом, информация о функциях и  стоимости продукта, усиление доверия  к продукту, привлечение посетителей  на web-сайт компании и многие другие.

По сравнению  с традиционными средствами рекламы, Интернет выгодно отличают следующие  свойства:

• Интернет является эффективным средством представления объекта рекламы. Это связано, с одной стороны, с возможностью предоставления максимума необходимой информации о рекламируемом объекте, с другой — с мультимедийной природой его среды, позволяющей использовать все возможные виды доведения до пользователя информации — текст, графика, звук, видеоизображение. Кроме того, гипертекстовая природа Сети предоставляет потребителю возможность самому контролировать поиск и получение информации и, тем самым, вовлекает его в процесс изучения объекта рекламы и максимально сближает с ним;
• Интернет является интерактивной средой, в результате чего, кроме пассивного воздействия на пользователей Сети, реклама может играть активную роль;
• Интернет предоставляет рекламодателю эффективный способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию и конкретных пользователей;
• Базируясь на современных информационных технологиях, Интернет предоставляет самые широкие возможности оперативного и глубокого анализа результатов проведения рекламных мероприятий.

Интернет, как инструмент рекламы значительно  отличается от традиционных рекламных  средств не только своими свойствами, но и применяемыми подходами. Так  основная особенность организации  рекламы в нем заключается  в ее двухуровневом строении.

Первым  звеном рекламы в Интернете является внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных и тематических web-сайтах или рассылаемая по электронной  почте. Также это может быть реклама  с использованием поисковых систем, каталогов, конференций, списков рассылки и т. д. Основная задача внешней рекламы  состоит в привлечении пользователей  на web-сайт компании, хотя могут преследоваться и другие цели.

Основными инструментами внешней рекламы  в Интернете, которые будут рассмотрены  в этой главе, являются:

• баннерная реклама — одно из наиболее широко используемых средств рекламирования web-сайта и привлечения посетителей, а также хороший инструмент имиджевой рекламы;
• регистрация сайта в web-каталогах и его индексация поисковыми системами — одни из наиболее эффективных инструментов привлечения посетителей на web-сайт;
• реклама с использованием электронной почты, списков рассылки, служб телеконференций и досок объявлений;
• партнерские программы — эффективный способ привлечения новых посетителей и увеличения объемов продаж через Интернет.

Вторым (и центральным) звеном рекламы в  Интернете является web-сайт, представляющий основной объем информации и услуг. То есть все то, что пользователь получает после взаимодействия с  внешней рекламой, размещается именно на нем.

Данный  двухуровневый подход требует самого внимательного отношения как  к реализации первого рекламного звена, так и второго. При этом для получения положительного результата оба этапа должны быть выполнены  на достаточно высоком уровне.9

 

2.2 Проведение маркетинговых исследований  в Интернете

 

Маркетинговые исследования представляют собой один из ключевых инструментов маркетинговой  информационной системы современного предприятия. Только с их помощью  могут быть решены такие задачи, как исследование рынка, анализ потребительских  предпочтений, прогноз продаж, оценка эффективности рекламы и многие другие. Интернет, как среда, содержащая большой объем информации практически  во всех областях знаний, представляющая большинство ведущих мировых  компаний и широкие слои потребителей, может быть эффективно использован  для проведения маркетинговых исследований .

Маркетинговое исследование — это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных  и стратегических решений в коммерческой деятельности компании.

Эффективное маркетинговое исследование включает в себя пять последовательных этапов (рис. 1).

Рис. 1. Общая схема проведения маркетингового исследования

 

При проведении маркетинговых исследований в Интернете  наибольшими отличиями от традиционных исследований обладают источники данных и методы сбора информации. Рассмотрим эти элементы подробнее.

Источники данных

План  исследования может предусматривать  использование как первичных, так  и вторичных данных. Первичные  данные собираются с конкретной целью  при осуществлении данного проекта. Вторичные данные — уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей.

Обычно  исследование начинают с анализа  вторичных данных, которые могут  пригодиться для полного или  частичного решения задачи и позволяют  сократить расходы на дорогостоящий  сбор первичных данных. В любом  случае вторичные данные дают исследованию некую отправную точку, будучи при  этом относительно дешевыми и легкодоступными.

Основными источниками вторичных данных, наряду с традиционными, являются:

• внутренние данные о деятельности предприятия, доступ к которым, а также ряд функций для проведения их анализа, возможны благодаря корпоративным или специализированным информационным системам;
• данные, доступные через Интернет. В этом случае источниками могут выступать web-страницы и web-сайты, базы данных, телеконференции и файловые серверы.

В том  случае, когда не удается извлечь  необходимые сведения из вторичных  источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или просто устарели, приходится прибегать к сбору  первичных данных. Основными методами сбора первичных данных выступают  опросы, наблюдение и проведение экспериментов.

Методы сбора данных

Используемые  методы сбора данных различаются  в зависимости от вида проводимого  исследования — первичного или вторичного.

В случае проведения вторичных маркетинговых  исследований на первый план выступают  методы поиска в Интернете необходимой  информации. Основными инструментами  ее поиска сегодня являются поисковые  системы и каталоги. В ряде случаев, когда их использование не дает достаточного эффекта, применяется «ручной» поиск  по тематическим сайтам, «желтым страницам» и ряду других ресурсов. Более подробно методы поиска рассмотрены в одном  из последующих разделов этой главы.

В случае сбора первичной информации основными  методами сбора данных выступают  интернет-опросы, наблюдение и эксперименты.

• интернет-опросы — наиболее широко распространенным методом их проведения является анкетирование. Анкета представляет собой набор вопросов, на которые должны быть получены ответы респондентов, то есть лиц, отобранных для анкетирования. Из-за того, что этот инструмент отличается большой гибкостью и универсальностью, он является наиболее распространенным средством сбора первичных данных;

Так же как  и при проведении традиционных видов  анкетирования, перед каждым интернет-исследованием  необходимо тщательно разработать  и протестировать используемые в нем анкеты. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит к искажению реальной картины, либо полученные результаты не поддаются разумному истолкованию.

• наблюдение — представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса, не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию и является процессом открытого или скрытого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с его поведением. Предметом наблюдения могут быть, например, характеристики и поведение покупателей;

К этому  методу относятся маркетинговые  исследования, проводимые фирмами при  наличии у них собственного web-сервера. Они состоят в сборе и последующем  анализе данных, получаемых из файлов журналов (log files) web-сервера или благодаря  использованию технологий с применением  файлов cookie. Эти данные могут относиться к поведению посетителей, очередности  их переходов по страницам или  статистике посещений web-сервера. В  случае размещения на сайте поисковой  системы, дополнительно могут собираться и анализироваться вводимые пользователями запросы.

Возможности анализа статистики посещений сервера  являются одним из эффективных инструментов маркетинга. В отличие от проведения опросов, требующих активного участия  респондентов, анализ статистики позволяет  собрать ценную информацию, не привлекая  посетителей к активным действиям.

• эксперимент — наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля над внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. В той же мере, в какой исследователям удается «отсечь» или взять под контроль не относящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые эффекты могут быть соотнесены с воздействиями экспериментаторов на объект. Устанавливаемые таким образом связи между событиями после их критического анализа могут считаться причинно-следственными, а цели эксперимента — достигнутыми.10

 

2.3 Стимулирование сбыта в Интернете

 

Стимулирование  сбыта (продаж), как форма продвижения  товара или услуг представляет собой  маркетинговую деятельность по сохранению и увеличению роста продаж. Оно  применяется для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Кроме того, данная форма продвижения товара охватывает и функцию координации  его рекламы и продажи, а также  все мероприятия, которые проводит производитель для оказания дополнительного  воздействия на посредника и его  сотрудников, на работников службы внешних  связей и на потребителя.