Интернет маркетин

·  Снижение трансформационных издержек

Снижение трансформационных издержек может достигаться за счет оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и  внедрение новой продукции, обоснованной политики ценообразования, снижения числа посредников, затрат на сбыт и т. д.

Например, одним из способов снижения трансформационных издержек может  быть сокращение каналов распространения  товаров. Причиной сокращения каналов  распространения является возможность  для фирм взять на себя функции, традиционно выполняемые специалистами промежуточных звеньев, так как Интернет обладает более эффективной возможностью взаимодействия с потребителями и одновременно позволяет отслеживать информацию о потребителях.

Особый случай — продукты и услуги, которые могут быть доставлены электронным способом. При этом путь доставки сокращается максимально. Электронный способ широко применяется для доставки цифровых продуктов индустрии развлечений (фильмы, видео, музыка, журналы и газеты), информации, средств обучения и эффективно используется компаниями, занимающимися разработкой и поставкой программного обеспечения.

Выводы

·  Существует ряд направлений, развитие и совершенствование которых в наибольшей степени определило и продолжает способствовать применению информационных технологий для успешного ведения бизнеса: появление и повсеместное распространение глобальной компьютерной сети Интернет; создание аппаратных и программных комплексов, обеспечивших автоматизацию бизнес процессов компаний; развитие стандартов и средств взаимодействия информационных систем.

·  Появление и коммерционализация Интернета привели к появлению новой категории бизнеса — электронному бизнесу, под которым понимается любая активность с использованием возможностей глобальных информационных сетей для ведения коммерческой деятельности. Важнейшим составным элементом электронного бизнеса является электронная коммерция, в которую входят любые формы сделок, когда взаимодействие сторон осуществляется электронным способом.

·  По типу взаимодействующих субъектов электронный бизнес делится на следующие основные категории: бизнес-бизнес (business-to-business, B2B); бизнес-потребитель (business-to-consumer, B2C); бизнес-администрация (business-to-administration, B2A); потребитель-администрация (consumer-to-administration, C2A); потребитель-потребитель (consumer-to-consumer, С2С). Наиболее развитыми из них на сегодняшний день являются категории B2B и B2C, однако перспективы развития других категорий также достаточно велики.

·  Развитие информационных технологий, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления в современной концепции маркетинга взаимодействия — Интернет-маркетинга, под которым понимается теория и методология организации маркетинга в среде Интернета. Эпоха Интернет-маркетинга характеризуется следующими отличительными особенностями: глобализация сфер деятельности; окончательный переход ключевой роли от производителей к потребителям; персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному»; снижение трансакционных и трансформационных издержек.

 

Вопросы для обсуждения

1.  Всем ли компаниям необходимо применять принципы маркетинга в своей деятельности? Какие факторы, на Ваш взгляд, являются сегодня определяющими для использования концепции маркетинга на Вашем предприятии?

2.  Концепция маркетинга взаимодействия становится сегодня основополагающей для многих предприятий. Как Вы уже знаете, в основе этой концепции лежит первичность процесса установления, поддержания и улучшения взаимоотношений с покупателями и с другими субъектами для удовлетворения целей всех взаимодействующих сторон. Применяются ли принципы этой концепции на Вашем предприятии? Какие мероприятия для улучшения и совершенствования взаимодействия с потребителями продукции или услуг необходимы для повышения эффективности деятельности Вашей компании?

3.  Представьте себе такую ситуацию. Все компании, присутствующие на отдельном сегменте рынка, используют концепцию маркетинга в своей деятельности, у всех из них есть доступ к глобальной сети Интернет, который они активно используют в своей деятельности, и все они внедрили у себя корпоративные информационные системы, позволяющие максимально автоматизировать бизнес процессы, снизить издержки производства и т. д. Как Вы представляете себе дальнейшее развитие ситуации на рынке? Какие шаги необходимо предпринять компаниям для одержания победы над конкурентами в таких условиях? Возможна ли такая ситуация в действительности?

4.  Электронный бизнес и электронная коммерция сегодня часто рассматривается как панацея от тех проблем, которые существуют у многих современных предприятий. Разделяете ли Вы эту точку зрения и почему? Какое место и роль электронному бизнесу в деятельности современных предприятий отводите Вы?

5.  Использование средств Интернета в маркетинговой деятельности находит сегодня повсеместное использование. А что, по-вашему мнению, является определяющим фактором в развитии интернет-маркетинга, развитие информационных технологий, эволюция концепций маркетинга или что-то другое?

 

 

[1] Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов. — М.: ОАО «Изд-во “Экономика”», 1999 г.

[2] APICS Dictionary, 6th ed. American Production and Inventory Control Society, 1987.

[3] Гаврилов Д.А., Управление производством на базе стандарта MRP II. – СПб: Питер, 2002.

 

Глава 2. Инфраструктура Интернет-маркетинга

·  Устройство Интернета, семейство протоколов TCP/IP, система доменных имен. 
·  Службы Интернета. 
·  Обеспечение информационной безопасности в сети Интернет. 
·  Виды платежных систем в Интернете. Основные принципы их функционирования.

 

Первый вопрос, на который должен дать ответ эта глава, – что  такое Интернет?

Существует много точек зрения и, соответственно, ответов на этот вопрос.

С информационной точки зрения, Интернет — это совокупность миллионов информационных центров, называемых web-сайтами, содержащих терабайты разнообразной информации и тесно связанные множеством взаимосвязей, образующих «всемирную паутину».

С социальной и экономической точки  зрения, Интернет — это единая среда общения, коммуникаций, развлечения и ведения бизнеса.

С технической точки зрения Интернет — это совокупность десятков тысяч независимых сетей и миллионов компьютеров.

Так что же такое Интернет?

Определение Интернета, данное Федеральным  Советом по информационным сетям (Federal Networking Council) 24 октября 1995 г., гласит: «Интернет — глобальная информационная система, части которой логически взаимосвязаны друг с другом посредством уникального адресного пространства, основанного на протоколе IP (Inetrnet Protocol) или его последующих расширениях, способная поддерживать связь посредством комплекса протоколов TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol), их последующих расширений или других совместимых с IP протоколов, и публично или частным образом обеспечивающая, использующая или делающая доступной коммуникационную службу высокого уровня». Другими словами, Интернет можно определить как взаимосвязь сетей, базирующуюся на едином коммуникационном протоколе — TCP/IP.

Таким образом, основу сети Интернет составляет семейство протоколов TCP/IP.

Но достаточно ли их, чтобы Интернет смог быть использован в маркетинге, электронной коммерции или просто для двух людей?

Конечно, нет. Для этого существует громадное количество компонентов, в конечном итоге составляющих среду, которая дает пользователям широчайший диапазон действий, и которая за небольшой отрезок времени длиной в десятилетие завоевала популярность и признание многих миллионов людей по всему миру.

Поэтому, для того чтобы далее  можно было перейти непосредственно  к рассмотрению всех составляющих Интернет-маркетинга, в этой главе мы рассмотрим совокупность вопросов, раскрывающих ряд базовых элементов функционирования Сети.

Принципы построения сети Интернет

Для начала рассмотрим общую схему  построения сети Интернет (рис 2.1).

Основным и наиболее распространенным устройством доступа в Интернет для конечного пользователя является компьютер. Для расширения возможностей он может быть оснащен микрофоном, видеокамерой, звуковыми колонками и другими устройствами, превращающими его в мультимедийный центр. Компьютер может находиться дома, в офисе фирмы или в любом другом месте, обладающем современными средствами коммуникации.

Доступ в Интернет, который предоставляется  организациями, называемыми поставщиками услуг Интернета (Internet Service Provider, ISP), пользователь может получить, например, из дома через модем или из офиса через локальную сеть организации. Для подключения к поставщику услуг Интернета могут использоваться обычные телефонные линии, кабельные сети телевидения, радио каналы связи или спутниковую связь.

Рис. 2.1. Общая логическая схема  построения Интернета

Поставщик обычно имеет одно или  несколько подключений к магистральным  каналам (backbones) или крупным сетям, которые образуют главную кровеносную систему Интернета.

Границы Интернета довольно расплывчаты. Любой компьютер, подключенный к  нему, уже можно считать его  частью, и уж тем более это относится  к локальной сети предприятия, имеющего выход в Интернет.

Web-серверы, на которых располагаются информационные ресурсы, могут находиться в любой части Интернета: у поставщика услуг, в локальной сети предприятия и т. д., необходимо лишь соблюдение главного условия — они должны быть подключены к Интернету, чтобы пользователи Сети могли получить доступ к их службам. В качестве служб могут выступать электронная почта, FTP, WWW и другие, о которых будет рассказано чуть позже.

Информационной составляющей служб  являются самые разнообразные источники. Это могут быть данные, поступающие от информационных агентств и с финансовых рынков, фотографии, документация, звуковые фрагменты, информация, присланная пользователями и т. д. Службы в совокупности с их информационной составляющей являются той главной целью, к которой стремятся пользователи, и которой они достигают посредством подключения к Интернету.

Семейство протоколов TCP/IP

Поскольку семейство протоколов TCP/IP является основой построения Интернета, рассмотрим эти протоколы более  подробно.

В пределах каждой физической компьютерной сети подсоединенные к ней компьютеры используют ту или иную сетевую технологию: Ethernet, Token Ring, FDDI, ISDN, соединение типа «точка-точка», а в последнее время к этому списку добавились сеть АТМ и беспроводные технологии. Между механизмами коммуникаций, зависящими от данных физических сетей, и прикладными системами встраивается программное обеспечение, которое делает возможным соединение различных физических сетей друг с другом. При этом детали подобного соединения «скрыты» от пользователей, которым предоставляется возможность работать как бы в одной большой физической сети.

Для соединения двух и более сетей  используются маршрутизаторы (routers) — компьютеры, которые физически соединяют сети друг с другом и с помощью специального программного обеспечения передают пакеты из одной сети в другую.

Технология Интернета не навязывает какой-то определенной топологии межсетевых соединений. Добавление новой сети к Интернету не влечет за собой  ее подсоединения к некоторой  центральной точке коммутации или  установке непосредственных физических соединений со всеми уже входящими в Интернет сетями. Маршрутизатор «знает» топологию Интернета за пределами тех физических сетей, которые он соединяет, и, основываясь на адресе в сети назначения, передает пакет по тому или иному маршруту.

В Интернете используются универсальные идентификаторы (адреса) подсоединенных к Сети компьютеров, поэтому любые две машины имеют возможность взаимодействовать друг с другом. В нем также реализован принцип независимости пользовательского интерфейса от физической сети, то есть существует множество способов установления соединений и передачи данных, одинаковых для всех физических сетевых технологий.

С точки зрения конечных пользователей, Интернет представляет собой единую виртуальную сеть, к которой подсоединены все компьютеры — независимо от их реальных физических соединений.

Фундаментальным принципом Интернета  является равнозначность всех объединенных с его помощью физических сетей: любая система коммуникаций рассматривается  как компонент Интернета, независимо от ее физических параметров, размеров передаваемых пакетов данных и географического масштаба.

Семейство протоколов ТСР/IP позволяет  построить универсальную сеть, осуществляющую указанные выше принципы. Оно включает в себя протоколы 4-х уровней коммуникаций (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Уровни стека протоколов TCP/IP

Уровень сетевого интерфейса отвечает за установление сетевого соединения в конкретной физической сети. На этом уровне работают драйвер устройства в операционной системе и соответствующая сетевая плата компьютера.

Сетевой уровень — основа ТСР/IP. Именно на этом уровне реализуется принцип межсетевого соединения, в частности маршрутизация пакетов через Интернет. На сетевом уровне протокол реализует ненадежную службу доставки пакетов по сети от системы к системе без установления соединения (connectionless packet delivery service). Это означает, что будет выполнено все необходимое для доставки пакетов, однако эта доставка не гарантируется. Пакеты могут быть потеряны, переданы в неправильном порядке, продублированы и т. д. Служба, работающая без установления соединения, обрабатывает пакеты независимо друг от друга. Но главное, что именно на этом уровне принимается решение о маршрутизации пакета по межсетевым соединениям.

Надежную передачу данных реализует  следующий, транспортный уровень, на котором  два основных протокола, TCP и UDP, осуществляют связь между машиной — отправителем пакетов и машиной — адресатом пакетов.