Интернет маркетин

Системы электронной коммерции  позволяют покупателю не общаться с  продавцом, не тратить время на хождение по магазинам, а также иметь более  полную информацию о товарах. Продавец же может быстрее реагировать на изменение спроса, анализировать поведение покупателей, экономить средства на персонале, аренде помещений и т. п.

Главные преимущества для продавца состоят в расширении круга покупателей, в который сразу попадают те компании, которым не в состоянии из-за большой стоимости внедрить EDI, в возможности использовать информационные технологии для осуществления продаж конечным потребителям, то есть выйти на рынок «бизнес-потребитель» (B2C), а также в устранении возможных посредников в торговле. В качестве одного из ярких примеров можно привести корпорацию Dell, которая одна из первых сделала ставку на виртуальную форму ведения бизнеса и быстро добилась успеха.

Электронная коммерция

Появление и развитие сети Интернет, совершенствование информационных технологий, систем, и стандартов их взаимодействия привели к созданию нового направления современного бизнеса — электронному бизнесу.

Определение

Существует много определений  понятия электронного бизнеса. Так, согласно определению Gartner Group, электронный бизнес определяется как непрерывная оптимизация продуктов и услуг организации, а также производственных связей через применение цифровых технологий и использование Интернета в качестве первичного средства коммуникаций.

Наше определение электронного бизнеса – это любая деятельность, использующая возможности глобальных информационных сетей для ведения коммерческой деятельности.

Важнейшим составным элементом  электронного бизнеса является электронная  коммерция. Под электронной коммерцией подразумеваются любые формы сделок, при которых взаимодействие сторон осуществляется электронным способом.

Электронная коммерция представляет собой средство ведения бизнеса  в глобальном масштабе. Она позволяет  компаниям более полно взаимодействовать  с поставщиками и быстрее реагировать на запросы и ожидания заказчиков. Компании получают возможность выбора поставщиков независимо от географического расположения, а также возможность выхода на глобальный рынок со своими товарами и услугами.

Еще раз подчеркнем разницу между  двумя введенными понятиями. Электронный бизнес является наиболее общим понятием. В него входят любые формы взаимодействия между субъектами рынка при помощи цифровых технологий: обмен информацией; проведение маркетинговых исследований; установление контактов, например, между потенциальными заказчиками и поставщиками; пред- и послепродажная поддержка, например, представление подробной информации о продуктах и услугах, документации, ответов на вопросы заказчиков и т. д.; продажа товаров и услуг; электронная оплата, в том числе с использованием электронных платежных систем; распространение продуктов, включая как управление доставкой и ее отслеживание для физических продуктов, так и непосредственную доставку продуктов, которые могут распространяться электронным путем; возможность организации виртуальных предприятий — группы отдельных специалистов или даже независимых компаний для ведения совместной коммерческой деятельности; осуществление бизнес процессов, совместно управляемых компанией и ее торговыми партнерами.

Электронная коммерция является только одной из составных частей электронного бизнеса, которая ограничивается проведением сделок при помощи электронных систем, например, продажа товаров или оказание услуг через Интернет.

По прогнозу IDC (www.idc.com) общий  объем рынка электронного бизнеса к 2003 г. достигнет $1,6 трлн, причем $1,4 трлн из них будут приходиться на В2В-предложения.

Согласно прогнозам eMarketer (www.emarketer.com) доходы от электронного бизнеса  во всем мире в 2001 г. составят $336 млрд, в 2002 г. — $686,3 млрд, а в 2003 — $1,26 трлн (рис. 1.5).

Рис. 1.5. Прогнозы роста доходов  от электронной коммерции во всем мире (млрд долл.)

Категории электронного бизнеса

По типу взаимодействующих  субъектов электронный бизнес можно  разделить на следующие основные категории (рис. 1.6): 
1.  бизнес-бизнес (business-to-business, B2B); 
2.  бизнес-потребитель (business-to-consumer, B2C); 
3.  потребитель-потребитель (consumer-to-consumer, С2С); 
4.  бизнес-администрация (business-to-administration, B2A); 
5.  потребитель-администрация (consumer-to-administration, C2A);

Бизнес-бизнес

Направление бизнес-бизнес — наиболее популярное и развитое на сегодняшний день. Оно включает в себя все уровни взаимодействия между компаниями, основой которых могут служить специальные технологии или стандарты электронного обмена данными, например, такие как EDI (Electronic Data Interchange) или системы на базе языка разметки документов XML (eXtensible Markup Language).

Рис. 1.6. Категории электронного бизнеса

Согласно прогнозам Jupiter Communications (www.jupitercommunications.com) суммарный оборот рынка В2В к 2005 г. будет составлять свыше $6 трлн долларов (рис. 1.7).

По прогнозам eMaketer в 2002 г. сфера В2В составит 85% от объема всей электронной коммерции, а в 2003 — 87 %.

По мнению специалистов eMarketer в 2003 г. США по-прежнему будет лидировать в области В2В, американцам будет принадлежать 59 % этого рынка, а их доход от данного вида коммерции составит $747 млрд.

Развитие B2B в России также не стоит  на месте. Уже сегодня общее число  торговых площадок перевалило за сотню, а согласно данным исследования Brunswick Warburg (www.bw.ru) ежегодный рост российского B2B-рынка составляет 245 %.

Бизнес-потребитель

Следующим по широте распространения  является направление бизнес-потребитель. Основу этого направления составляет электронная розничная торговля. Наиболее распространенным элементом этой категории являются Интернет-магазины, предлагающие уже сегодня самый широкий спектр товаров и услуг конечным потребителям.

Сектор В2С в настоящее время, конечно же, уступает по объему сектору  В2В и, хотя эта тенденция будет  сохраняться, он занимает очень значительную долю от общего объема электронной коммерции.

Потребитель-потребитель

Все большую значимость последнее  время приобретает направление  потребитель-потребитель. Оно включает в себя возможность взаимодействия потребителей для обмена коммерческой информацией. Это может быть обмен опытом приобретения того или иного товара, обмен опытом взаимодействия с той или иной фирмой. К этой же области относится и форма торговли между физическими лицами, находящая свое воплощение в Интернет-аукционах.

Аукционная форма торговли в  Интернете — достаточно молодая, но перспективная сфера электронной коммерции, оборот которой сегодня приближается к оборотам всей остальной розничной торговли через Интернет. Число пользователей, совершающих сегодня покупки на Интернет-аукционах, составляет миллионы. На одном из наиболее популярных Интернет-аукционов eBay (www.ebay.com) в 2001 году ежедневно на торги выставлялось примерно 3,5 млн видов товаров более чем в 2900 разнообразных категориях.

Бизнес-администрация и потребитель-администрация

Последними категориями электронного бизнеса являются бизнес-администрация  и потребитель-администрация.

Взаимодействие бизнеса и администрации  проявляется в использовании  электронных средств для организации  делового взаимодействия коммерческих структур с государственными организациями, начиная от местных властей и заканчивая международными организациям. Наиболее активно это направление воплощается в использовании Интернета правительствами развитых стран для проведения закупок товаров и услуг.

Направление потребитель-администрация наименее развито, однако со временем может развиться для организации эффективного взаимодействия государственных структур и потребителей в социальной и налоговой сфере. Например, уже сегодня жители некоторых штатов США имеют возможность заполнять налоговые декларации непосредственно через Интернет.

 

 

Интернет-маркетинг

Развитие информационных технологий, среди которых одно из ключевых мест занял Интернет, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления в современной концепции маркетинга взаимодействия — Интернет-маркетинга.

Определение

Под термином Интернет-маркетинг понимается теория и методология организации  маркетинга в гипермедийной среде  Интернета.

Интернет обладает уникальными  характеристиками, значительно отличающимися  от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств  среды Интернета является ее гипермедийная  природа, характеризующаяся высокой  эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей.

Рис. 1.9. Возможности использования Интернета в системе маркетинга предприятия

Кроме того, роль, выполняемая Интернетом, не ограничиваются только коммуникативными функциями, а также включает в  себя возможность заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ему черты глобального электронного рынка.

Рис. 1.9 иллюстрирует возможности использования Интернета в системе маркетинга современного предприятия.

Особенности Интернет-маркетинга

Использование Интернета привносит  новые особенности и преимущества по сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях. Вот некоторые из них:

·  Переход ключевой роли от производителей к потребителям

Одним из наиболее фундаментальных  качеств, привнесенных Интернетом в  мир современной коммерции, является переход ключевой роли от производителей к потребителям. Интернет сделал реальностью для компаний возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки секунд, проведенных им перед экраном компьютера. Однако в то же время он дал возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти к любому из конкурентов. В такой ситуации внимание покупателей становится самой большой ценностью, а установленные взаимоотношения с клиентами главным капиталом компаний.

·  Глобализация деятельности и снижение трансакционных издержек

Интернет значительно изменяет пространственный и временной масштабы ведения коммерции. Он является глобальным средством коммуникации, не имеющим  каких-либо территориальных ограничений, при этом стоимость доступа к  информации не зависит от удаленности  от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна. Таким образом, электронная коммерция позволяет даже самым мелким поставщикам достигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе. Соответственно, заказчики также получают возможность глобального выбора из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые товары или услуги независимо от географического расположения. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек уже на этапе доставки товаров.

Временной масштаб в среде Интернета  также значительно отличается от обычного. Высокая эффективность  коммуникативных свойств Интернета  обеспечивает возможность сокращения времени на поиск партнеров, принятие решений, осуществление сделок, разработку новой продукции, и т. д. Информация и услуги в Интернете доступны круглосуточно. Кроме того, его коммуникативные характеристики обладает высокой гибкостью, позволяющей легко производить изменения представленной информации, и, тем самым, поддерживать ее актуальность без временной задержки и затрат на распространение.

Названные эффекты также приводят к значительному сокращению трансакционных издержек, то есть издержек, связанных  с налаживанием и поддержанием взаимодействия между компанией, ее заказчиками и поставщиками. При этом стоимость коммуникаций, по сравнению с традиционными средствами, становится минимальной, а их функциональность и масштабируемость значительно возрастают.

·  Персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному».

Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать подробную  информацию о запросах каждого индивидуального  заказчика и автоматически предоставлять  продукты и услуги, соответствующие  индивидуальным требованиям. Одним из простых примеров может служить персональное представление web-сайта для каждого из клиентов или партнеров компании.

В результате Интернет позволяет перейти  от массового маркетинга к маркетингу «один-одному». В таблице 1.2 приведены данные по сравнению характеристик массового маркетинга с маркетингом «один-одному».

Таблица 1.2. Сравнение массового  маркетинга и маркетинга «один-одному»

Массовый маркетинг	Маркетинг «один к одному»
Усредненный покупатель	Отдельный покупатель
Анонимность покупателя	Характеристики покупателя
Стандартный продукт	Специальное маркетинговое предложение
Массовое производство	Специальное производство
Массовое распределение	Индивидуальное распределение
Массовая реклама	Индивидуальное обращение
Массовое продвижение	Индивидуальные стимулы
Одностороннее обращение	Двусторонние обращения
Масштабная экономика	Целевая экономика
Доля рынка	Доля покупателей
Все покупатели	Потенциально прибыльные покупатели
Привлечение покупателей	Удержание покупателей