Теперь
по поводу самого Интернета, как средства
медиа. Сравним человека, который
сидит перед экраном телевизора
и перед экраном монитора. Перед
телевизором человек сидит, расслабившись,
переключает каналы, особенно, когда идут
рекламные паузы. В Интернете этого не
получится. Чтобы переходить с сайта на
сайт, пользуясь Сетью, необходимо предельное
внимание. Когда человек прицельно направлен
на монитор, восприятие рекламы у него
совершенно другое.
Реклама
в Интернете обладает высокой
оперативностью. Вполне возможно, что
информация какой-то компании (прайс-лист,
информация об услугах компании и
т.д.) передана в определенный журнал,
но за несколько дней цены изменились,
появилась новая услуга и т.д., а номер
был только что отдан в печать. Изменить
что-либо уже практически невозможно.
Здесь
ситуация обратная: в любой момент
времени можно поменять рекламный
текст, причем делать это можно хоть
пять раз на дню. Вы можете без труда изменить
рекламный носитель – баннер. Здесь это
дает безусловное преимущество.
В
Интернете на экране монитора реклама
занимает мало места, она не раздражает
пользователя. Кроме того, когда
вам показывают рекламу принципиально
для вас интересную, то отношение к ней
другое.
Благодаря
тому, что реклама в Сети более
дружественна к пользователям, такие
цифры по поводу отношения людей
к баннерной рекламе: (речь в основном
идет о баннерах, поскольку это
наиболее популярный вид рекламы) по исследованию
IAB: 18% пользователей горячо поддерживают
баннерную рекламу, 41% – одобряют, 34% –
не возражают, и только 6% – против и 1% –
крайне неодобряют. Те же самые вопросы
были заданы и в нашей анкете по поводу
отношения к баннерной рекламе. Для Украины
были получены следующие цифры: в украинской
Сети положительное отношение к баннерам
у 50% пользователей, не любят баннерную
рекламу, но понимают ее необходимость
18%, спокойно относятся 28%, крайне отрицательно
4%.
Для
сравнения приведем данные, которые
предоставила компания
COMCON о том, как относятся руководители
высшего и среднего звена, а также специалисты
с высшим образованием к рекламе в традиционных
СМИ. У всех без исключения групп первое
место заняло утверждение, что телевизионная
реклама очень раздражает (41% киевских
и 37% областных руководителей). Еще сильнее
реклама на ТВ раздражает заместителей
руководителей: 51% – киевских и 40% – областных.
Практически солидарны с ними и высококвалифицированные
специалисты: 48% в Киеве и 39% в регионах.
Неприятие рекламы выражается в переключении
каналов: более 32% областных и почти 28%
киевских руководителей переключают каналы,
когда там идет реклама. Практически очевидно,
что реклама в Сети более дружественна
к пользователям и более эффективна.
Маркетинговые
исследования с помощью Сети в
области услуг в данный момент
можно отнести к перспективным
направлениям исследований. Что касается
потребительских услуг, то тут необходимо
прежде всего особое внимание обратить
на то, что средний пользователь моложе,
состоятельнее и образованнее среднего
потребителя, поэтому при проведении исследований
с целью сбора первичных денных надо отчетливо
понимать, что они уместны только в отношении
некоторых целевых групп.
Интернет
может использоваться для исследования
рынков, изучения фирменной структуры
рынка или для изучения потребителей.
Исследования
фирменной структуры или структуры
рынка основывается на сборе информации,
предоставленной на сайтах компаний с
её последующей обработкой методами, применяемыми
при традиционных маркетинговых исследованиях,
а также на сборе и анализе опубликованной
в Интернет информации.
По отношению к Интернет основной
задачей является поиск сайтов
фирм или информации из областей,
представляющих маркетинговый интерес
для фирмы, проводящей маркетинговое исследование.
Следует
отметить, что любая информация,
в том числе и организация,
предоставляющая услуги должна использовать
все возможности Сети по сбору вторичной
информации, необходимой при проведении
кабинетных исследований.
В качестве методов
для нахождения необходимой информации
можно выделить следующее:
- Поиск информации
с использованием поисковых машин. Поисковые
машины являются ключевым способом поиска
информации, поскольку содержат индексы
большинства сайтов Интернет. Являясь
с одной стороны достоинством, с другой
стороны это является и недостатком, поскольку
на любой запрос машины обычно выдают
большое количество информации, среди
которой только небольшая часть является
полезной, и требуется значительный объем
времени для её извлечения и обработки.
- Поиск в Web
- каталогах. Как и поисковые машины, каталоги
используются посетителями Интернет для
поиска необходимой им информации. Каталог
представляет собой иерархически организованную
структуру, в которую информация заносится
по инициативе пользователей, поэтому
объем информации в каталогах ограничен
и может служить в качестве одной из отправных
точек дельнейшего поиска информации.
- Использование
«желтых страниц». «Желтые страницы» (Yellow
Рages) -аналог широко распространенных
на Западе телефонных справочников. На
желтых страницах обычно помещается краткая
информация о типе бизнеса компании, её
логотип, 1-2 иллюстрации и полная информация
о координатах фирмы. Стандартный сервис
включает название бизнеса, номера телефонов
и факса, адрес электронной почты, а также
ссылки на Web - страницы фирмы в Интернет,
если они существуют. Таким образом, «желтые
страницы» могут служить хорошим исходным
пунктом для поиска фирм, занимающихся
определенным видом коммерческой деятельности.
- Поиск с использованием
тематических сайтов. Практически для
любой области знаний в Интернет существуют
сайты (Jump Station), содержащие коллекции гипертекстовых
ссылок на информационные ресурсы по данной
области. Такие сайты обычно содержат
большое количество ссылок и используются
в качестве отправных точек для поиска
информации по определенной теме.
- Поиск по
ссылкам, расположенным на сайтах. В Интернет
широко распространена практика обмена
ссылками между сайтами, которая обычно
происходит на взаимовыгодной основе
между партнерами по бизнесу и может служить
основой для последовательной навигации
в Интернет с целью поиска необходимой
информации.
- Специализированных
сайтов, касающихся потребительских услуг
не много. Это в основном развлекательные
сайты, сайты туристических компаний,
сервисных компьютерных центров, сотовый
компаний, юридических, консалтинговых
фирм и т.д.
3.2
Интернет-опросы: виды, характеристика
В группе маркетинговых
исследований потребителей на основе
первичной информации можно выделить
следующие виды Интернет - опросов:
- Анкетирование
посетителей сайта. Если сайт фирмы хорошо
посещается, посетителям сайта можно предложить
заполнить размещенную на нём анкету.
Анкетирование в Интернет можно также
проводить, если собственный сайт ещё
не является часто посещаемым, или он просто
не существует. Можно заказать проведение
опроса фирме, имеющей сайт с интересующей
целевой аудиторией.
- Опрос с улучшенным
показателем возврата. Этот вид опроса
может применяться на сайтах, где заполнение
анкет является обязательным (например,
при регистрации пользователей для доступа
к платным услугам). При этом нежелательно
большое количество дополнительных вопросов,
однако, при ограничении одним - двумя
пунктами этот способ достаточно эффективен
из-за высокого процента возврата анкет.
Также можно использовать вторичную информацию,
накопленную в базах данных таких сайтов.
- Проведение
опросов в телеконференциях. Для проведения
опросов с использованием телеконференции
необходимо проделать следующие шаги:
найти телеконференции с интересующей
аудитории; некоторое время следить за
дискуссиями в этих телеконференциях;
принять активное участие в обсуждениях;
поместить в телеконференции вопросы,
на которые необходимо получить ответы.
Можно комбинировать анкетирование на
сайте компании и участие в телеконференциях.
Во-первых, активное участие в телеконференции
может добавить известности в сообществе
Интернет, и анкеты на сайте будут заполняться
охотнее. Во-вторых, в телеконференции
вместе с ключевыми вопросами можно поместить
ссылку на полную анкету, расположенную
на сайте.
3.2.1
Онлайн фокус-группы
Одним из перспективных
направлений интернет-исследований
считались и до сих пор считаются
так называемые онлайновые фокус-группы.
Все Интернет-фокус-группы
можно разделить на собственно онлайновые
фокус-группы, когда общение с респондентами
проходит в режиме реального времени,
и так называемые продленные, или форумные
онлайновые фокус-группы, суть которых
сводится к обсуждению определенной темы
в течение нескольких дней (в виде классического
интернет-форума).И тот и другой вид фокус-групп
имеют как достоинства, так и недостатки
Рассмотрим немного подробней методы
проведения данных качественных исследований.
Условно их можно объединить в пять групп:
- Онлайн фокус-группы
типа «чат». Дискуссия проходит на специальном
сайте и ведется одним или несколькими
модераторами. В ней также могут принимать
участие специалист из группы технической
поддержки и сторонние наблюдатели. Ее
участники могут комментировать ответы
друг друга. Переписка между наблюдателями
для участников незаметна. Наблюдатели
имеют возможность общаться также с модератором.
Продолжительность дискуссии обычно не
превышает двух часов.
- Фокус-группа
типа «форум». Дискуссия растянута во
времени до двух недель. В форуме также
принимают участие респонденты, модератор
и наблюдатели.
- Дискуссии
по электронной почте. Письма рассылаются
всем участвующим, и все респонденты имеют
возможность отвечать на письма других
участников.
- Моделированные
группы по электронной почте. В этом случае
ответы участников отсылаются только
модератору. По сути, это одновременное
проведение нескольких глубинных интервью
по электронной почте.
- Традиционная
фокус-группа, в ходе которой участники
имеют возможность посмотреть и «потрогать»
обсуждаемый сайт.
- Сравнение
традиционных и онлайн фокус-групп
Качественные методы
исследований через Интернет имеют
ряд существенных отличий от традиционных.
Во-первых, при проведении исследований
через Интернет нет возможности
наблюдать за невербальной реакцией респондентов.
Проведение онлайновых фокус-групп невозможно
без специальных программных продуктов
и соответствующего технического обеспечения.
Большая проблема в качественных исследованиях
- это анонимность респондента, так как
практически отсутствует возможность
проверить, кто участвует в фокус-группе
(существует вероятность, что респондент
- это группа экспертов конкурирующей
компании).
Несмотря на то, что
собрать людей для общения, не
тратя средств на помещение, аудио-
и видеооборудование, всегда было мечтой
маркетингового агентства, «онлайн фокус-группы
остаются экзотикой». В Украине онлайн
фокус-группы используются редко, связано
это с рядом причин:
- В масштабах
нашей страны идея фокус-группы была бы
хороша, если бы было возможно на одной
группе собрать респондентов из самых
разных городов.
- Навыки компьютерного
набора отсутствуют практически у большинства
населения Украины.
- Фокус-группы
предназначены для группового обсуждения
тем. Считается, что с помощью традиционного
метода фокус-групп моделируются социальные
групповые процессы, идентичные работающим
в обществе. Иными словами, те 8 - 10 человек,
которые присутствуют на фокус-группе,
становятся "уменьшенным" обществом,
где у каждого своя социальная роль, модель
поведения и т. д. Для того чтобы указанные
групповые процессы заработали, необходимо
присутствие на группе не менее 5 респондентов.
Эксперименты с количеством респондентов
на онлайновых фокус-группах показали,
что с большим количеством человек модератору
справиться сложно, он просто не успевает
общаться, вовремя реагировать на высказывания
респондентов, задавать дополнительные
вопросы и вообще эффективно управлять
обсуждением.
- При проведении
традиционной фокус-группы роль модератора
очень важна, от него в первую очередь
зависит качество собранных данных. Он
обязан постоянно фокусировать внимание
респондентов на теме, не давать им отклоняться,
стимулировать процессы групповой динамики,
в то же время непрерывно держать аудиторию
в рамках правил проведения дискуссии.
Кроме того, модератор должен успевать
следить за невербальным поведением респондентов,
чтобы своевременно реагировать на их
физическое и эмоциональное состояние
(потеря интереса к предмету разговора
и т. д.).
Онлайновые фокус-группы,
к сожалению, не позволяют достичь этих
целей. Особенно это касается контроля
за невербальным поведением респондентов,
который практически невозможен. Модератор
не способен удерживать внимание аудитории
на обсуждении. Одного срочно вызвал начальник
- ему надо уйти, другой - отошел налить
себе чаю, у третьего - компьютер с низким
качеством соединения и приходится часто
отключаться от Интернета.
Несмотря
на многовариантность проведения качественных
опросов их практическая реализация
представляет на данный момент серьезные
трудности в нашем регионе. Но возможно,
это дело недалекого будущего. Первым
шагом должно стать создание баз данных
настоящих и потенциальных потребителей
услуг компаний, которые серьезно планируют
заниматься исследованиями в Интернет.
Как
следует из вышесказанного, Интернет,
тем не менее, открывает перед маркетологами
и исследователями множество новых возможностей.
Подходя с объективной точки зрения к
вопросу проведения онлайн опросов, следует
выделить ряд преимуществ и недостатков
исследований через Интернет.
Преимущества:
- Географическая
удаленность: возможность опросить респондентов,
проживающих в географически удаленных
районах без выезда модератора. Действительно,
Интернет позволяет получить доступ к
жителям регионов, удаленных от места
проведения исследования. Но следует учитывать,
что специфическая аудитория - интернет-пользователи
в данном регионе, не обязательно репрезентующие
его население. То есть предмет исследования,
скорее всего, всегда будет ограничен
областью, связанной с Интернетом. Если,
например, попробовать собрать на онлайновой
фокус-группе потребителей пива старше,
к примеру, 40 лет в каком-нибудь небольшом
областном городе, то даже если найдутся
такие люди, имеющие доступ к Интернету,
то адекватно оценить новую этикетку и,
тем более, вкус нового пива они не смогут.
- Скорость.
Существует много этапов, которые требуются
для проведения традиционного опроса.
Как только анкета была составлена, она
должна быть отправлена во все локальные
точки, проводящие опрос (если это персональный
опрос). Исследовательские агентства также
должны обучать интервьюеров, а интервью
должны проводиться в течение определенного
времени. Собранные данные должны быть
обработаны полевым супервизором и отправлены
в центральный офис, где эти данные редактируются,
заносятся в компьютер и затем, после выполнения
анализа, результаты сообщаются клиенту
в виде отчета. От составления анкеты до
получения результатов в среднем проходит
шесть недель. При проведении опроса через
Интернет анкета размещается на сайте.
Респондентов побуждают принять участие
в исследовании с помощью баннерной системы
на других сайтах либо с помощью приглашений
по электронной почте. Часто довольно
большая выборка может быть опрошена в
течение выходных дней.
- Устраняется
влияние личности интервьюера, если интервьюер
находится в плохом настроении или не
воспринимает определенный тип людей,
не любит обсуждаемый предмет и т.д., - все
это влияет на получаемые данные. При проведении
опросов в Интернет каждый респондент
имеет одного и того же интервьюера, который
никогда не устает, не бывает нетерпеливым
или предубежденным и всегда находится
в хорошем настроении.
- Относительно
невысокие финансовые затраты. В любом
исследовании существуют два главных
финансовых компонента: сбор данных и
их анализ. Часто исследования проводятся
только для того, чтобы найти простые факты,
требующие небольшого анализа или не требующие
его вовсе (например, определение предпочтений
различных марок). Однако затраты на сбор
данных (опрос) почти всегда присутствуют,
причем стоимость сбора данных
- это наиболее
дорогая часть любого
исследования. Для исследования
в Интернет эта стоимость часто сводится
к нулю.
- Возможность
использования аудио- в визуальных материалов,
используя средства мультимедиа. При приведении
онлайнового опроса респондентам можно
показывать различные варианты упаковки
продукта, модели и т.д.
- Использование
сложных логических переходов к
анкете уменьшает количество логических
ошибок.
- Откровенность
респондента. Опыт
американских исследователей
говорит и том, что респонденты через Интернет
дают более честные ответы, не стремясь
угодить интервьюеру.
- Доступность
опросника не зависит от географического
расположения респондента.
- Для заполнения
опросника требуется меньше времени, чем
при традиционном интервью.
- Удобство.
Респондент сам решает,
когда ему принять
участие в исследовании, и это повышает
качество ответов.