Интернет и маркетинг

   Обычно  содержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются  с заказчиком и поэтому могут  иметь специфику и особенности. Тем не менее, существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих вопросов:

• Цель обследования?
• Для кого и кем оно было проведено?
• Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием?
• Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора?
• Время проведения обследования?
• Использованный метод опроса?
• Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля?
• Экземпляр анкеты?
• Фактические результаты?
• Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов?
• Географическое распределение проведенных опросов?

         Формирование отчета.

         Стандартный отчет  о проведенном исследовании состоит  из следующих разделов:

• Вводная часть, содержащая описание ситуации, суть проблемы и рабочие гипотезы, цели исследования;
• Описание методов получения информации, формирование целевой выборки, а также сроки проведения исследования;
• Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации;
• Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме, которые, как правило, либо подтверждают, либо опровергают рабочую гипотезу;
• В приложении к отчету могут быть представлены анкеты, сценарии экспериментов и фокус – групп, форма проведения наблюдения за рынком и т.д.

         Представление полученной информации. Это письменное изложение  результатов. Его объем непосредственно  зависит от масштабов исследования, количества и сложности рассматриваемых  проблем и может составлять от нескольких до ста страниц. Для обработки и анализа информации необходима сортировка и представление информации в стандартном виде. Существуют следующие виды представления информации: табличный вид, графический вид, матрицы, информационные шкалы.

   Результаты  маркетинговых исследований можно представлять в виде доклада, состоящего из письменного отчета и устного выступления, обзора или статьи для публикации в научных журналах или в средствах массовой информации.

   Организация маркетинговых  исследований.

   Проведение  маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований.

         Проведение маркетинговых  исследований может быть организовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы. Большинство фирм активно используют результаты маркетинговых исследований, выполненных специализированными организациями. Это обусловлено недостатком у них специалистов в области маркетинговых исследований, что, в свою очередь, связано с неравномерностью распределения в течение года исследовательских работ, а также стремлением фирм выполнить исследования в сжатые сроки.

   Наряду  с этим многие фирмы полностью или частично удовлетворяют свои потребности в маркетинговых исследованиях собственными силами, создавая для этих целей соответствующие структурные подразделения. В зависимости от величины фирмы, особенностей стоящих перед ней задач, а также сложившихся убеждений руководства, возможны различные варианты форм организации исследовательской деятельности фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетинговых исследований. Так, в маленькой фирме вся маркетинговая деятельность возложена на одного специалиста. Возможно и обособление исследовательских функций путем возложения обязанностей по проведению маркетинговых исследований на одного или нескольких специалистов отдела маркетинга.

         Однако важность роли, которая отводится маркетинговым исследованиям в управлении фирмой, требует большей организационной обособленности этой деятельности, которая находит свое выражение в создании структурного подразделения фирмы, специализированного на проведении маркетинговых исследований. Обычно такое подразделение носит название службы или отдела маркетинговых исследований, но иногда может быть названо иначе (например, отдел маркетинговой информации и т.д.).

         Количественный и  качественный состав работников отдела маркетинговых исследований определяется исходя из широты круга проводимых им исследований. Основой для этого служит перспективный план проведения маркетинговых исследований.

         При его разработке следует составить список исследовательских  работ, определить их приоритетность и  произвести ориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из указанных выше работ. Кроме того, следует выделить работы, проведение которых носит систематический характер, т.е. выполняемых с определенной периодичностью и разовые исследования.

         Анализ этих данных позволяет составить план маркетинговых  исследований фирмы, включающий важнейшие  для фирмы работы и определить какие из них подлежат выполнению силами собственного отдела маркетинговых  исследований (в первую очередь к  ним относят исследования, носящие систематический характер) и какие следует поручить сторонним организациям.

   Эффективность работы отдела маркетинговых исследований во многом зависит от места, которое  отводится ему в организационной  структуре фирмы. При решении  этого вопроса важно основываться на принципе первого лица, предусматривающем непосредственное подчинение по вопросам принципиального характера директору-распорядителю (генеральному директору или иному возглавляющему фирму лицу). Это касается, прежде всего, представления докладов о результатах маркетинговых исследований и определения их направленности.

   Целесообразность  такой подчиненности обусловлена  необходимостью, гарантировать объективность  выводов и рекомендаций, получаемых в результате исследования, которые  нередко носят критический характер, содержат критические оценки различных аспектов деятельности фирмы, затрагивающие интересы различных ее отделов и служб и, следовательно, должны представляться непосредственно руководителю фирмы. Это позволяет обеспечить объективность и независимость исследовательской работы от других функциональных руководителей и служб фирмы, дает оценить значение полученных результатов, абстрагируясь от возможных последствий для того или иного отдела, а также снижает вероятность возникновения конфликтных ситуаций между ними и директором по маркетингу.

         Поэтому наиболее целесообразным представляется двойное подчинение отдела маркетинговых исследований: как директору по маркетингу, так  и непосредственно директору-распорядителю.

         Для обеспечения отдела маркетинговых исследований необходимой внутренней информацией, аккумулируемой другими службами фирмы, следует лишь четко определить порядок предоставления ему последней. Попытки же некоторых фирм возложить на отдел маркетинговых исследований всю ответственность за ведение в фирме внутренней отчетности себя не оправдали, т.к. лишь привели к отвлечению этого отдела от его основной функции, затруднив при этом доступ к информации других служб.

   Помимо  организационного и информационного, важное значение для эффективности работы отдела маркетинговых исследований имеет кадровое обеспечение. Ведущие специалисты этого отдела должны обладать не только знаниями в области маркетинга, но и в области статистики, психологии и социологии. Особенно высокие требования должны предъявляться к руководителю отдела маркетинговых исследований, который помимо высочайшей компетентности и административных способностей должен обладать высокой личной принципиальностью и честностью, т.к. от него, прежде всего, зависит трактовка результатов проведенных исследований, которая служит основой для принятия руководством ответственных для фирмы решений.

   Таким образом, проведение маркетинговых  исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

   Однако  опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует  о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.

3. Специфика маркетинговых исследований в Интернете

   3.1 Интернет, как область проведения исследований 

   С 60-х годов, с момента зарождения, Интернет стремительно эволюционировал. Если в 60-70-е годы он был просто средством  обмена информацией между научными центрами, то с начала 90-х годов  Интернет приобретает широкую популярность. Безусловно, толчком к этому послужила разработка в 1992 году World Wide Web. Всемирная паутина основана на принципиально новой концепции представления информации и навигации, понятную не только профессиональным компьютерщикам, но и продвинутым пользователям. По мере того как Сеть получала все большую популярность у пользователей, к ней стали проявлять интерес и рекламодатели. Первая коммерческая реклама была резмещена в 1994 году на страницах журнала Wired. И вообще 1994 год считается годом рождения интернет-рекламы и зарождением интернет-коммерции, потому что в этом же году вышел такой небезызвестный браузер, как Netscape, это был первый коммерческий браузер.

   Темпы роста Интернета последние несколько  лет были очень высокими. Конечно сеть будет продолжать расти, но она не может продолжать расти всегда такими темпами, и темпы будут замедляться. Так на 1998 год предсказывали, что Интернет вырастет на 30%. Понятно, что Интернет для таких стран как Украина развиваться будет быстрее, чем, допустим, для Америки, потому что там уже достаточно высокий процент подключенных пользователей.

   Теперь  по поводу подключенных к Интернет в Украине. К сожалению, до недавнего  времени, таких точных цифр предоставить никто не мог. Время от времени  появлялась информация о количестве пользователей, но она была собрана по информации от провайдеров, которая не может быть достаточно представительной. Однако с недавнего времени ситуация изменилась, потому что компания COMCON, являющаяся лидером в исследованиях рынка СМИ, включила в свои вопросники ряд вопросов, касающихся Интернет. В Украине  количество пользователей Интернет составило 7,6 миллионов человек это  16 % всего населения Украины.

   Приведем  некоторые данные относительно рода занятий пользователей сети интернет. Для международной Сети: 30% – область деятельности связана с компьютерами, 24% – студенчество, 20% – профессионалы в различных областях, 10% – управленцы и остальные 14% – прочее. Но эта информация получена по оценкам провайдеров и не может быть на 100% представительной для украинской сети.

   Теперь  по поводу Интернета как источника  новостей. Пользователи Сети быстро осознали, что Интернет является прекрасным средством  для получения свежих новостей, и  сейчас Сеть постепенно отвоевывает  у традиционных СМИ все большее внимание пользователей.

   Понятно, что сам рост пользователей и, соответственно, смещение состава в  сторону от только профессиональных компьютерщиков, все более широких  слоев населения отразились на развитии интернет-рекламы. В 1997 году произошло резкое увеличения бюджета, затрачиваемого на интернет-рекламу. Согласно двум независимым исследованиям, проведенным IAB (Internet Advertising Bureau) и JC (Jupiter Communications) за 1997 год бюджет интернет-рекламы составил более $900 млн. Из них 54% были заработаны поисковыми системами и каталогами, 95% средств получили 20 топ-серверов, т.е. наиболее посещаемые, наиболее популярные. 70% оборота было сделано на баннерной рекламе и 24% – на спонсорстве.

   Конечно, сумма, которая была затрачена на сетевую рекламу в 1997 году, не представляет собой внушительную цифру, если сравнивать ее с рекламным бюджетом обычных СМИ. Но стремительные темпы роста оборота интернет-рекламы заставляют задуматься. В тот же 1997 год оборот вырос на 240%.

   Принципиальной особенностью Сети является возможность оперативного определения эффективности рекламной кампании. Обычно ведется статистика, где видно, сколько баннеров показано и видно, сколько человек проявили интерес к определенному баннеру. Можно идти дальше и оставлять на своем сайте какие-то интерактивные формы и отслеживать не только тех людей, которые использовали баннер, но и тех, кто заполнили анкету, сделали заказ, оплатили покупку и т. д. После того как проанализирована эта цепочка, можно вернуться обратно к баннеру, посмотреть эффективен ли баннер, дает ли он не только приток пользователей на страницу или люди совершают покупку.