Интегрированные маркетинговые коммуникации, формы контроля

Преимущества интегрированных  маркетинговых коммуникаций:

- единство управления компанией по продвижению продукта;

- единство планирования компании;

- единство финансирования компании. [5]

В итоге такой подход оказывается  значительно дешевле традиционного. С другой стороны, интегрированные коммуникации более трудоемки и интеллектоемки. Они предъявляют более высокие требования к квалификации сотрудников и качеству управления. [5]

Совершенно новый подход к интегрированным маркетинговым  коммуникациям предоставляет Интернет. Если в традиционных медиаканалах коммуникация происходит обезличенно, то Всемирная  сеть позволяет персонализировать  сообщение, отслеживать этап коммуникации с потребителем. [5]

Процесс управления интегрированными коммуникациями маркетинга предусматривает  следующие уровни:

1. Согласование коммуникаций маркетинга с корпоративными целями (интеграция по вертикали). При этом необходима поддержка руководителей высшего звена не только по вопросам интеграции, но и по формам реализации коммуникаций. Это становится возможным при четкой формулировке целей коммуникаций и задач по завоеванию прочных позиций на рынках сбыта. [1, с. 185]

2. Согласование стратегии  маркетинговых коммуникаций с  функциональной деятельностью корпоративных  блоков (интеграция по горизонтали). В процессе согласования нужна  четкая программа маркетинговых  коммуникаций, которая должна быть  реальна в исполнении как по  срокам, так и по источникам  покрытия потребности. [1, с. 185]

3. Интеграция в рамках маркетингового набора, то есть с учетом товара, цены, распределения, продвижения и связям с общественностью. Решающее значение имеет бренд компании, интегрирующий в себе одновременно сообщение и корпоративный метод привлечения внимание целевых аудиторий покупателей. [1, с. 185]

4. Финансовая интеграция. Начните с нулевого бюджета и включите в него себестоимость коммуникационного канала и суммарные затраты по разделам коммуникационной программы, необходимые для достижения выбранных целей.     [1, с. 185]

5. Интеграция позиционирования предполагает в первую очередь использование новейших информационных технологий, новостных релизов, организацию презентаций, участия в отраслевых выставках, социальных акций для усиления корпоративного влияния, конкурентных преимуществ, рыночной устойчивости.        [1, с. 185]

Реализация интегрированных  коммуникаций маркетинга имеет конкретные преимущества – в конечном счете  всегда удается добиться: увеличения продаж и получения намеченной прибыли; чистоты коммуникационного канала в результате прорыва барьеров и  препятствий ; экономии денежных средств за счет устранения элементов параллелизма, дублирования в рамках выполнения единой программы.      [1, с. 185]

 

 

 

 

 

 

2. Какие формы контроля применяются в вашей фирме? Оцените их результативность. Предложите свою систему контрольных показателей

 

Контроль, являясь заключительной стадией процесса управления маркетингом, направлен на укрепление и развитие системы отношений с покупателем. [1, с. 213]

Контроль в маркетинге – форма целенаправленного воздействия  на поступательное развитие компании для выработки корректирующих рекомендаций по использованию новых решений, отвечающие требованиям рынка. Контроль маркетинга является действенным инструментом получения коммерческого успеха. [1, с. 213]

Цель контроля – установление соответствия запланированных показателей  фактическим объемам получения  доходов от реализации товаров, услуг. Результаты контроля позволяют выделить критические точки маркетинговой  деятельности, требующие незамедлительного  принятия мер для обеспечения  рыночной устойчивости с позиции  финансово-правовых и конкурентных факторов маркетинговой среды.       [1, с. 213]

Объекты контроля – объем  продаж; размеры прибыли и затрат; целевые аудитории покупателей  с обратной связью на предложенные товары, услуги; соответствие запланированных  и реальных (фактически достигнутых) результатов производственно-коммерческой деятельности. [1, с. 214]

Практика управления маркетинговой  деятельностью выделяет следующие  уровни контроля:

1. Глобальный уровень, учитывающий рыночное взаимодействие под влиянием международных факторов, природно-климатической среды, уровня конкуренции и мировых цен, политической и экономической стабильности. [1, с. 214]

2. Стратегический уровень,  предполагающий анализ процесса  выполнения перспективных стратегий  с учетом плановых гипотез,  наличия ресурсного потенциала, динамики рыночной ситуации с  использованием пробных продаж. Критическая оценка эффективности  маркетинга в определенные интервалы  позволяет оценить оптимальность разработанных стратегий и внести коррективы в перспективы поступательного развития компании. [1, с. 214]

3. Тактический уровень  предполагает контроль в рамках  тактического планирования. Выполняется  учет, анализ и проверка результатов  выполнения маркетинговых стратегий  на основе изучения среднесрочных  планов развития с включением  финансового анализа. На данном этапе успешно используется контрольная система SWOT – анализа по выделению сильных и слабых позиций как внутри компании, так и у основных конкурентов. [1, с. 214]

4. Оперативный уровень  имеет регулярный характер мониторинга  выполнения конкретных программ  маркетинга по основным направлениям  товарной, ценовой и коммуникативной  политике. Данный уровень включает  регулярный контроль над выполнением  основных показателей производственно-коммерческой  деятельности.   [1, с. 214]

Механизм выполнения контроля в маркетинге интегрирует три  взаимозависимых блока: аналитический, оценочный и блок конкретных действий по результатам контроля. (Рис. 1) [1, с. 214]

Основу аналитического блока  составляет комплексный анализ, направленный на оценку положения компании в системе  рынка. Именно выполнение ситуационного  анализа рыночных перемен позволяет  руководству трезво оценить реальные возможности, фактический ресурсный потенциал и надежность выбранных стратегий маркетинга. [1, с. 214]

Основные показатели аналитического блока:

- изучение занимаемой  компанией фактической доли рынка,  её соответствие производственному  и коммерческому потенциалам.  При этом очень важно установить  соответствие фактического объема  товарооборота запланируемому в  разрезе ассортиментных групп  и в дифференциации по целевым  сегментам; 

- анализ соотношения затрат  на выполнение маркетинга с  фактической реализацией товаров,  услуг, то есть показатель оценки  целесообразности бюджета на  маркетинг. Этот показатель позволяет дать рекомендации по структуре закупок с учетом запросов клиентов, коммуникационных возможностей компании;

- контроль над поведением  покупателей с учетом участников  системы дистрибьюции (агентов, дилеров,  дистрибьюторов) в целях стимулирования  продаж и повышения качества  удовлетворенности потребителей;

- контроль над конкурентными  позициями компании в результате  выполнения оценки положения  основных конкурентов, их маркетинговых  стратегий. [1, с. 215]

Основу оценочного блока  составляет определение допустимых отклонений от запланированных показателей  достижения намеченного экономического, научно-технического и социального  эффекта. В этом блоке осуществляется контроль и оценка соответствия сроков, объемов и качества проданных  товаров, услуг с учетом наличия ресурсов и стандартов обслуживания потребителей. [1, с. 215]

1. Аналитический блок (определение критериев) Цели маркетинга Показатели маркетинга

 

 

Блок действий Цели достигнуты    да  Коррективы не вносятся            нет Критерии реальны да Установление причин отклонения нет Пересмотр критериев   Установление отклонений

 

 

2. Оценочный блок (сравнение результатов  с критериями) Установка допустимых отклонений Сравнение результатов с  критериями

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Механизм контроля маркетинга

Заключительный блок действий вырабатывает управленческие решения  по достижению намеченных целей с  выполнением конкретных действий с  учетом сроков и ответственных за исполнение. Содержание заключительного  блока механизма контроля выражено в корректировке маркетинговой  деятельности в системе товародвижения, организации рекламы, выставочно-ярмарочной торговли, связей с общественностью. [1, с. 216]

Основной формой контроля является ревизия в виде внутреннего  или внешнего аудита. Сердцевина контроля – это хорошо налаженная система  учета. [1, с. 216]

Система учета маркетинга – это упорядоченная система  процедур определения, измерения, сопоставления, обработки информации о затратах, доходах, сервисе и репутации  компании в целях своевременной  корректировки обратной связи с  покупателями, партнерами, представителями  деловых кругов общественности.           [1, с. 216]

Учет должен своевременно систематизировать все сигналы  по неудовлетворенности потребительского спроса с выделением для руководства  особо важных, влияющих на рыночный спрос и общественное мнение. [1, с. 216]

Система учета включает в  себя такие компоненты, как арифметическая точность; полная, объективная и  достаточная информация; инвентаризация наличия финансовых, материальных и  человеческих ресурсов и их соответствие данным бухгалтерской отчетности. При  этом очень важна компонента времени, то есть временная определенность результатов  маркетинговой деятельности. В системе  учета все элементы маркетинга должны оцениваться в тот период, когда  они фактически были выполнены.

Эффективность налаженной системы  учета отражает уровень качества менеджмента по обеспеченности действенного контроля, т.е. проведение своевременной  ревизии.

Ревизия — объективное  комплексное исследование в установленном  порядке системы выполнения основных направлений маркетинга для выработки  рекомендаций по совершенствованию  механизма управления.

Ревизия предполагает регулярное, периодическое и эпизодическое  инспектирование для оценки эффективности  маркетинга, его стратегий и решений  по их совершенствованию. Основание  для ревизии — сигнальная информация о снижении объемов продажи, поступления  рекламаций и претензий на низкое качество продукции, услуги.

Критериями периодичности  ревизии являются: снижение потребительского спроса, сокращение рыночной доли, штрафные санкции, превышение трансакций на корпоративную  деятельность.

Выполнение ревизии осуществляется в три этапа:

1) изучение бухгалтерской  отчетности, сравнение поступлений  от продаж с текущими затратами;

2) оценка совокупных затрат  по направлениям: маркетинговые  исследования; планирование; сбыт продукции;  реклама; коммуникации, контроль. На  данном этапе устанавливается  соответствие перераспределения  расходов на маркетинг с установленными  плановыми показателями;

3) разбивка совокупных  расходов из корпоративного бюджета  по структурным внутренним блокам, функционально ориентированным  на маркетинг в целях выработки  конкретных рекомендаций для  менеджмента.

Результаты плановых проверок оформляются актом, в котором  имеется заключение о выявленных нарушениях, их масштабах. Наряду с  этим выделяются отклонения от установленных  унифицированных форм документов и  регистров учета.

Компания может осуществлять контроль собственными силами (внутренний аудит) или привлекать для этой цели независимых внешних экспертов  со стороны в рамках договора на аудиторскую проверку (внешний аудит).

Внутренний аудит направлен  на оценку адекватности контроля намеченным стратегиям маркетинга с использованием внутреннего потока документов.

Аудиторское заключение имеет: вводную часть с включением номера лицензии на право осуществления  аудита; аналитическую часть —  объем и содержание аудита, финансовая отчетность; итоговую часть с выводами и рекомендациями; приложение.

Примерный стандарт маркетингового аудита включает оценку:

1) внешней рыночной среды  с учетом макроэкономических  параметров (демографические, экономические,  научно-технические, политические, социально-культурные); маркетинговой  среды компании с вьщелением  целевых сегментов сбыта, потребителей, партнеров, каналов распределения  и продвижения, поставщиков, конкурентов,  инфраструктуры и внутренних  регулируемых параметров;