Инновационный маркетинг

Большинство компаний использует в анализе кривых спроса следующие методы:

• статистический анализ имеющихся данных об установленных ценах, объемах продаж и оценка их соотношения за определенный период времени;
• проведение экспериментов с ценами (изменение цены на отдельные виды товаров и отслеживание изменения спроса);
• проведение опросов покупателей для того, чтобы выяснить, какое количество продукта они готовы приобрести при различных предполагаемых уровнях цен.

Анализ спроса по месту приобретения позволяет оценить эффективность и целесообразность используемого канала товародвижения, что особенно актуально при реализации новой продукции для населения. Интересен анализ спроса по намерениям покупателей. Он дает возможность учесть их требования еще на стадии разработки продукции, что позволяет избежать ее технической неопределенности. Все перечисленные методы базируются на результатах опросов потребителей.

Маркетологи часто прибегают  к структурному анализу спроса, проводимому с помощью специальных таблиц, строящихся по каждому факторному признаку — направлению анализа: например, стадиям жизненного цикла новой продукции, распределению по потребителям новой продукции, по планируемым каналам ее реализации и т.д. Подобные таблицы служат инструментом оперативного принятия управленческого решения и являются базой для дальнейшего углубленного анализа влияния факторов на величину и характер спроса.

Указанные методы анализа  спроса позволяют избежать ошибок при  проектировании новой продукции  и планировании производственной программы и не включать в нее те виды нововведений, которые не будут пользоваться спросом.

Мотивация — это совокупность потребностей и их мотивов, определяющих деятельность компании в определенном направлении. В инновационном менеджменте мотивация рассматривается как набор методов по направлению действия побудительных сил (то есть мотивов) для достижения поставленной цели.

Мотивация инноваций  представляет собой совокупность потребностей и мотивов, побуждающих производителя и менеджера к активной деятельности в направлении создания и продажи инновации или, наоборот, путем ее покупки и использования в хозяйственном процессе⁶.

Мотивацию инноваций  можно рассматривать в двух аспектах:

1. мотивация создания и продажи инноваций;
2. мотивация покупки инноваций.

Любая мотивация состоит  из четырех элементов, к которым относятся:

1. цель;
2. мотивы;
3. факторы;
4. стремление к достижению цели.

Целью создания и продажи инновации является получение хозяйствующим субъектом денег от продажи новых продуктов (операций) для того, чтобы вложить эти деньги в прибыльные сферы предпринимательства, поднять свой имидж на рынке, повысить свою конкурентоспособность.

Основными мотивами создания и продажи инноваций для предпринимателей обычно являются:

• повышение конкурентоспособности своих новых продуктов;
• повышение своего имиджа на рынке;
• захват новых рынков;
• увеличение величины денежного потока;
• снижение ресурсоемкости продукта.

Конкурентоспособность нового продукта (или технологии) означает способность его в определенный период времени соответствовать запросам и требованиям рынка и быть выгодно проданным при наличии на рынке предложений других аналогичных продуктов (или технологий).

Конкурентоспособность продукта определяется его свойствами, представляющими интерес для  покупателей, то есть свойствами, позволяющими продукту обеспечивать удовлетворение потребностей покупателей в условиях рынка.

Конкурентоспособность нового продукта обусловлена:

1. соответствием качества продукта сложившимся стандартам;
2. более низкой ценой при одинаковом уровне качества;
3. уверенностью потребителя в возможностях поставщика не только обеспечить стабильность качества продукта, но и осуществлять поставки в заданные сроки;
4. наличием быстрого и надежного послепродажного сервиса;
5. соответствием продукта международным и национальным стандартам, обеспечивающим его совместимость, унификацию и взаимозаменяемость;
6. рекламой.

Мотивы создания и продажи инноваций обусловлены целым рядом факторов. Основными факторами являются⁷:

1. усиление конкуренции;
2. изменения в производственно-торговом процессе;
3. совершенствование технологий операций;
4. изменения в системе налогообложения;
5. достижения на международном финансовом рынке.

Целью покупки инновации  является получение хозяйствующим  субъектом денежных средств в будущем за счет реализации им новых продуктов или технологий, купленных сегодня.

Основными мотивами покупки  инноваций являются:

1. повышение конкурентоспособности и имиджа хозяйствующего субъекта;
2. получение в перспективе дохода на капитал, вложенный сегодня.

Мотивы покупки инноваций обусловлены  целым рядом факторов как объективных, так и субъективных.

Основными объективными факторами покупки инноваций  являются:

1. Изменения в производственно-торговом процессе;
2. Изменения в системе налогообложения;
3. Достижения на международном рынке.

К субъективным факторам относятся факторы, отражающие интересы конкретного покупателя, планы и программы его инвестиционной и финансовой деятельности, психологические способности, профессионализм менеджеров и др.

Большинство прогрессивных нововведений находит реальное воплощение в создании наукоемкой и конкурентоспособной продукции, что является одним из важных результатов инновационной деятельности. Конкуренция заставляет предпринимателя постоянно искать и находить новые виды продуктов и услуг, улучшать качество продукции, расширять ее ассортимент, снижать издержки производства, оперативно реагировать на изменение желаний потребителей. В то же время конкуренция в области инновационной деятельности — это своего рода конкурс неординарных решений научно-технических, социально-экономических и других не менее важных проблем.

Конкуренция в инновационной сфере имеет следующие особенности⁸:

• конкуренция — главный фактор восприимчивости предприятия к техническим новинкам;
• конкуренция способствует тому, что предприниматели стараются освоить продукцию высокого качества по ценам рынка в целях удержания потребителей;
• конкуренция стимулирует использование наиболее эффективных способов производства;
• конкуренция вынуждает предпринимателя постоянно искать и находить новые виды продуктов и услуг, которые нужны потребителям и могут удовлетворять потребности рынка.

Всю систему факторов конкурентоспособности инновационной  фирмы можно подразделить на две основные группы.

Первая группа включает параметры внешней среды, оказывающие  влияние на конкурентоспособность компании, но находящиеся вне сферы ее непосредственного влияния (внешние факторы). К ним относятся:

• уровень конкурентоспособности соперничающих фирм;
• государственная экономическая политика в странах-импортерах товаров и услуг;
• государственная экономическая политика в странах — экспортерах товаров и услуг.

Вторая группа состоит из факторов конкурентных преимуществ фирмы. В эту группу внутренних факторов входят различные аспекты рыночной деятельности инновационной фирмы, а также параметры, отражающие использование внутренних ресурсов. К этой группе относятся:

• технический уровень и темпы обновления продукции
• темпы обновления технологии
• организация производства на фирме
• наличие и полнота использования трудовых ресурсов
• наличие и полнота использования капитала
• уровень квалификации руководства и персонала компании
• рыночная стратегия фирмы
• репутация фирмы
• связи фирмы с покупателями
• инвестиционная привлекательность
• эффективность производства
• цена потребления производимых товаров
• полезный эффект производимых товаров

Известный специалист в области маркетинга М. Портер предложил классификацию (иерархию) конкурентных преимуществ с точки зрения их значимости. Преимущества низкого ранга (доступное сырье, дешевая рабочая сила, масштабы производства) придают фирме недостаточную конкурентоспособность, так как они легкодоступны конкурентам и широко распространены.

К преимуществам более высокого порядка относят репутацию фирмы, связи с клиентами, а также инвестиционную привлекательность фирмы.

Важным конкурентным преимуществом могут являться цели и мотивация владельцев, менеджеров и персонала фирмы. Существует и региональный аспект приобретения конкурентных преимуществ. Однако эти факторы изменчивы и не позволяют долго удерживать конкурентные преимущества. Поэтому конкурентные преимущества наиболее высокого порядка связаны с коренными изменениями в деятельности фирмы.

К конкурентным преимуществам наивысшего порядка М. Портер относит технический уровень продукции, запатентованную технологию производства и высокий профессионализм персонала⁹.

Следовательно, среди  внутренних факторов конкурентоспособности  инновационной фирмы ведущая  роль принадлежит технологическому фактору, а важнейшим источником создания и удержания конкурентного преимущества является постоянное обновление и инновационное развитие производства.

Максимальное наращивание  конкурентных преимуществ возможно, если:

• фирма обладает новой совершенной технологией,
• фирма испытывает значительный интерес со стороны потребителей,
• созданы оптимальные каналы в продвижении товаров,
• имеется значительный спрос,
• отсутствует интенсивная конкуренция и т.д.

Конкурентные преимущества обычно достигаются за счет наступательной стратегии, которой сложно противостоять конкурентам. Оборонительные стратегии помогают защитить и продлить жизненный цикл конкурентного преимущества¹⁰.

Ваша фирма сможет создать конкурентные преимущества за относительно короткий период, если:

• Вы проводите разработку широкого спектра технологий, способных стать доминирующими;
• Ваша компания осуществляет широкий спектр поисковых НИОКР, при котором новые технологические принципы соответствуют новым потребностям;
• Организационная структура и производственные системы Вашей фирмы нацелены на адаптацию к рыночным запросам;
• Ваша фирма производит разнообразный ассортимент товаров, их усовершенствований, модификаций и т.д.

На этапе зарождения конкурентного преимущества Ваша фирма должна определить его концепцию и осуществить инвестиции в наиболее значимые элементы стратегического и инновационного потенциала развития фирмы.

На этапе ускоренного наращивания конкурентного преимущества стратегия Вашей фирмы должна быть основана на радикальных преобразованиях, создании системы взаимосвязи с партнерами, поставщиками, потребителями и т.д.

Этап замедления роста связан, как правило, с проявлением сильных конкурентов и с наметившейся тенденцией разрыва между реальным состоянием и изменившейся ситуацией. На этом этапе решающим условием сохранения конкурентных преимуществ для Вас должно стать повышение технологического уровня производства, совершенствование профессионализма персонала и т.д.