Инновационный маркетинг

Введение

В мировой экономической литературе "инновация" интерпретируется как  превращение потенциального научно-технического прогресса в реальный, воплощающийся в новых продуктах и технологиях. Проблематика нововведений в нашей стране на протяжении многих лет разрабатывалась в рамках экономических исследований НТП.

В соответствии с международными стандартами  инновация определяется как конечный результат инновационной деятельности, получивший воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта, внедренного на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности, либо в новом подходе к социальным услугам. Инновация может быть рассмотрена как в динамическом, так и в статическом аспекте. В последнем случае инновация представляется как конечный результат научно-производственного цикла (НПЦ).

Разработка, внедрение в производство новой продукции имеют для  фирм важное значение как средство повышения конкурентоспособности  и устранения зависимости фирмы от несовпадения жизненных циклов производимой продукции. В современных условиях обновление продукции идет довольно быстрыми темпами.

Инновационная сфера - область деятельности производителей и потребителей инновационной  продукции (работ, услуг), включающая создание и распространение инноваций.

Маркетинг инновационной сферы - система  организации и управления исследовательской  и инновационной инфраструктурой, основанная на изучении состояния и  перспектив развития рынков товарной и научно-технической продукции, обеспечивающая целенаправленное формирование спроса на разрабатываемую наукоемкую продукцию, обеспечение предложений, выработку различных форм экономических отношений с участниками инновационного процесса.

Функциями подсистемы "маркетинг  инновационной сферы" являются¹:

- изучение рынков товарной (анализ спроса) и научно-технической  продукции (анализ предложений);

- развитие форм и  методов формирования спроса  на разрабатываемую учреждением  продукцию;

- постановка задач  структурам учреждения (что производить);

- отработка паритетных экономических  отношений с партнерами.

Инновационная деятельность составляет органическую часть маркетинговой  деятельности фирмы. В особенности  это относится к фирмам, занятым  производством наукоемкой продукции. У них наблюдается особо тесное взаимодействие службы НИОКР со службой маркетинга.

Подразделения НИОКР становятся трансформаторами идей и разработок, исходящих от потребителей. Они принимают активное участие в  разработке программ маркетинга по продукту. Между изучением потребностей и НИОКР существует обратная связь, позволяющая в процессе НИОКР максимально учитывать требования потребителей и корректировать в соответствии с ними технико-экономические показатели нового изделия с целью их оптимизации.

 

 

1. Инновационный маркетинг как философия бизнеса

Инновационный маркетинг - концепция  маркетинга, согласно которой организация  должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга².

Логика развития бизнеса требует  повышения рентабельности производства и расширения ассортимента. Обе эти цели или одну из них можно достичь, разрабатывая новые продукты.

Вряд ли кого-то сегодня надо убеждать в необходимости постоянной работы над новыми продуктами. Усиливающаяся  конкуренция требует от всех участников рынка постоянного напряжения в борьбе за место под солнцем. Как в известной сказке Льюиса Кэрролла: даже для того, чтобы оставаться на месте, надо бежать. Не двигаясь же, т.е. ничего не делая, работая как и работается, можно оказаться далеко позади. Рыночные новинки – это один из элементов такого движения.

Логика развития бизнеса требует  повышения рентабельности производства и расширения ассортимента. Обе эти  цели или одну из них можно достичь, разрабатывая новые продукты. Разумеется, это не единственный инструмент для  достижения указанных целей, но очень важный. В результате успешного вывода на рынок нового продукта компания обычно либо расширяет свою продуктовую линейку, либо закрепляет за собой новую товарную категорию. Наиболее часто встречается, конечно, первый вариант: он проще, менее рискован. Зато в случае вывода на рынок совершенно нового продукта, можно получить гораздо большую прибыль и занять стратегически выгодную позицию лидера в новой товарной категории.

В процессе создания новинок существует множество подводных камней: нужно правильно организовать ее разработку, угадать с продуктом, провести тестирование и т.д. В одной статье невозможно описать все нюансы бизнес-процессов, связанных с разработкой новых продуктов, поэтому тут мы по возможности кратко рассмотрим только основные методы и приемы создания новинок.

Разработка новинки сродни изобретению. Возможно изящное и простое решение, а можно долго мучаться и в  результате получить нечто неудобоваримое. При этом никаких четких алгоритмов, как и при создании изобретений нет. Алгоритмов нет, но все-таки некоторые приемы создания новинок выделить можно.

Тысячи конструкторских  фирм изучают рынок конечных потребителей, пытаясь угадать будущий спрос. Это и понятно, ведь учтя его, они  смогут создать оборудование, на которое в свою очередь будет спрос. Эту работу могут и должны использовать производители конечной продукции: хлеба, молока, мяса и т.д. Им остается только следить за появляющимися на рынке новыми разработками и, главное, за их перспективностью для своей рыночной ситуации. Понятно, что чем радикальнее новое оборудование отличается от своих предшественников, тем больше возможностей оно может предоставить своим покупателям.

Концепция маркетинга инноваций  является основой исследования рынка  и поисков конкурентной стратегии предприятия. Комплекс инновационного маркетинга включает разработку инновационной стратегии, анализ рынка и оперативный маркетинг и состоит из семи принципиальных этапов, изображенных на следующей схеме³:

Как видно из схемы, наиболее важными видами инновационного маркетинга являются стратегическая и оперативная составляющие.

Концепция маркетинга инноваций является основой работы всей маркетинговой службы, исследования рынка и поисков конкурентной стратегии предприятия. Первостепенной задачей подразделений маркетинга на начальном этапе поиска инновации становится исследование рынка: уровня спроса и конкуренции, поведения покупателя и динамики его предпочтений, наличия конкурирующих продуктов и возможностей закрепления новинки на рынке. Стратегия маркетинга, анализ рынка и оперативный маркетинг состоят из шести принципиальных этапов:

общеэкономического анализа рынка;

анализа экономической конъюнктуры;

специального исследования рынка;

разработки стратегии проникновения  новшества;

оперативных мероприятий маркетинга;

оценки издержек и доходов от маркетинга.

Из концепции маркетинга следует, что инновационный маркетинг в современном понимании представляет собой единство стратегий, философии бизнеса, функций и процедур управления и методологической основы.

Инновационный маркетинг для стран  с переходной экономикой является, по сути, новшеством. В индустриально  развитых странах маркетинговая концепция развития фирмы занимает почетное место уже в течение десятилетий. При этом надо заметить, что становление инновационного маркетинга как научной дисциплины пришлось только на последние десятилетия.

Инновационный маркетинг как понятие шире, чем маркетинг инноваций, он включает миссию организации, философию мышления, область научных исследований, стиль управления и поведения. Это органичное, а не навязанное новаторство, особый тип отношений и полное приятие риска.

2. Назначение маркетинга инновационного продукта

Основным  назначением маркетинга инноваций, является анализ спроса на нововведения, создание мотивации инноваций и  создание конкурентных преимуществ  для инновационного продукта.

Анализ спроса на нововведения имеет огромное значение, поскольку от его результатов зависит точность разработки производственной программы предприятия, стратегия и объем реализации его продукции и, следовательно, финансовые результаты его деятельности⁴.

Рыночный спрос на товар — это то количество товара, которое может быть куплено определенной группой потребителей в указанном регионе, в заданный отрезок времени, в рамках конкретной маркетинговой программы.

Спрос на товар компании — это часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данной компании при различных уровнях маркетинговых расходов.

Анализ спроса на новую продукцию — одно из важнейших направлений деятельности инновационных компаний. Коммерческим компаниям нет смысла вкладывать средства в НИОКР, если конечный результат разработок себя не окупит.

Анализ спроса на нововведения проводится в следующих направлениях⁵:

• анализ потребности в выпускаемом или реализуемом новшестве (продукте или услуге);
• анализ спроса на нововведение и связанные с ним услуги, а также влияние на них различных факторов;
• анализ влияния спроса на результаты деятельности предприятия;
• определение максимального объема сбыта и обоснование плана сбыта с учетом проведенного анализа и производственных возможностей фирмы.

Анализ спроса на нововведения по времени проведения может быть предварительным, текущим и последующим относительно периода, когда продукция считается новой.

Предварительный анализ спроса на новую продукцию — один из наиболее важных, поскольку на его базе разрабатывается производственная программа и строится стратегия продвижения на рынке новой продукции. Предварительный анализ проводится на базе данных, получаемых с помощью специальных обследований, проводимых в сфере потребления инноваций, когда продукция находится в стадии подготовки опытного образца, запуска в производство или на этапе выведения ее на рынок.

Спрос отражает объем  продукции, который потребитель  хочет приобрести по некоторой из возможных цен в течение определенного времени на конкретном рынке. Из этого определения видны основные показатели, по которым компания может судить о спросе на ее продукцию или услуги:

• количество потенциальных покупателей для данного вида продукции
• объем спроса
• время реализации (предложения для реализации) продукции на рынке
• цена предлагаемой продукции
• чувствительность спроса к цене

В анализе спроса на новую продукцию могут применяться различные методы. Один из них — анализ чувствительности спроса. Он позволяет определить изменение величины спроса в зависимости от изменения какого-либо из его факторов. С этой целью рассчитывают коэффициент эластичности спроса, показывающий, насколько изменится спрос при 1%-ном изменении какого-либо его фактора (чаще всего, цены).

В общем случае эластичность спроса — это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей.

Если коэффициент эластичности спроса равен нулю, спрос абсолютно  неэластичен. Иначе говоря, при любом  изменении цены спрос остается постоянным.

Если коэффициент эластичности меньше единицы, это свидетельствует об относительно неэластичном спросе.

При коэффициенте, равном 1, эластичность спроса единична. Это  случается, когда процентное изменение  спроса равно процентному изменению  цены. Если коэффициент ценовой эластичности спроса больше единицы, спрос относительно эластичен.

При коэффициенте эластичности спроса по цене, стремящемся к бесконечности, спрос считается абсолютно эластичным. Это происходит в том случае, когда при неизменной цене спрос неограниченно растет, что является следствием действия неценовых его факторов: моды, рекламы, ожидания роста цен, экологической обстановки и др.

Зависимость между альтернативными  уровнями цен, которые могут быть установлены в данный период времени, и сложившимся в результате этого уровнем спроса отражается кривой спроса. Графически она выглядит так:

а) абсолютно неэластичный спрос 

б) абсолютно эластичный спрос;

в) Д₁ — относительно неэластичный спрос; Д₂ — относительно эластичный спрос.

Изображенная на рисунках кривая спроса показывает норму рыночных покупок при различных возможных ценах. Чем больше угол наклона кривой спроса, тем эластичнее спрос (иными словами, спрос более чувствителен к цене). На продукцию с неэластичным спросом цена существенно не влияет. В тех случаях, когда речь идет об эластичном спросе, спрос в значительной мере зависит от цены на продукцию.