Информация в маркетинговых исследованиях

      Имена людей, географические названия, марки продуктов, названия организаций, упоминание какого-либо события. Частота и длительность промежутка времени, с которыми они присутствуют в сообщении, могут послужить показателями их важности, значимости для исследуемого объекта.

      Выбрав  смысловую единицу и ее индикаторы, исследователь должен определить также и единицу счета, которая станет основанием для количественного анализа материала. Она может совпадать или не совпадать с единицей анализа или ее индикатором. Единицы счета обладают различной степенью точности измерения, различно также время, уходящее на кодировку материала, попавшего в выборку. Обычно чем выше требования к точности, тем выше затраты времени на кодировку; с другой стороны, большая точность приводит к получению более дифференцированных результатов, что позволяет получить большую информацию об объекте. Поэтому, приступая к исследованию, необходимо решить, какая степень тонкости дифференциации нужна для решения поставленных задач и как можно получить ее с минимальными затратами. В ходе практической работы методом контент-анализа были выделены некоторые общие единицы счета, отвечающие различным исследовательским требованиям.

      1. Время — пространство. Подсчет  в этой системе пригоден в  основном при исследовании сообщений, передаваемых СМИ. За единицы счета здесь принимаются числа строк, абзацев, квадратных сантиметров площади, знаков, колонок в печатных текстах, посвященных тому или иному вопросу, мнению, оценке. Для кино, радио и телевидения единицей счета будет время, отведенное освещению определенного события, или же метраж израсходованной кино- или магнитной пленки. Измеряется, например, частота упоминания тем и размер заголовка, размер рекламного сообщения.

      2. Появление признаков в тексте. Такая система счета подразумевает необходимость отмечать наличие определенной характеристики содержания — в любом ее проявлении (признаке); например, упоминание определенной марки продукта — в каждой из единиц контекстов (т.е. частей, на которые разбит анализируемый текст). В этом случае иногда отмечается лишь появление признака, а повторение данной характеристики внутри единицы контекстов не учитывается.

      Например, если за единицу контекста принят абзац, то появление любого признака значимой смысловой единицы засчитывается  лишь один раз, независимо от количества повторений ее признаков в данном абзаце.

      Такая система счета подразумевает  допущение о том, что не существует линейной зависимости между частотой появления в тексте и значимостью смысловой единицы; важно лишь наличие или отсутствие ее в определенных частях текста.

      Этот  способ счета прост в применении; приходится принимать самое простое решение (наличие — отсутствие), что в свою очередь обеспечивает его достаточно высокую надежность. Такого рода измерение является номинальным, и данные, закодированные подобным образом, могут быть представлены в числовом выражении (например, процентное отношение элементов текста, в которых данная смысловая единица появилась). Эти данные могут быть также подвергнуты некоторым статистическим операциям.

      3. Частота появления. Самым распространенным  способом измерения характеристик содержания является подсчет частот их употребления, когда фиксируется каждое появление любого признака данной характеристики. В зависимости от того, какие единицы счета выбираются, частота может использоваться для решения различных задач.

      Частота появления темы в том или ином документе может служить показателем ее значимости с точки зрения автора документа. Подсчет оценочных характеристик текста (например, всех «за» и «против» в отношении какого-либо вопроса или события) позволяет подойти к исследованию установок автора сообщения и к выявлению намерений, которыми было продиктовано сообщение.

      Решение каждой исследовательской задачи требует  определения того, какое количество документов нужно изучить, чтобы данные об объекте были достоверными, т.е. возникает вопрос о построении выборки.

      При анализе документов, специально составленных для целей маркетингового исследования, анализируются все без исключения документы. Если же речь идет о документах — носителях вторичных данных, то при построении выборки может возникнуть необходимость отбора источника информации и отбора документов.

      При планировании анализа содержания документов исследователь прежде всего решает, какие источники наилучшим образом могут представить те

      При разработке программы маркетинговых  исследований нужно четко определить, какого рода характеристики объекта  подвергаются изучению, и в зависимости от этого оценивать документы с точки зрения их адекватности, надежности, достоверности.

      Адекватность  документа определяется как степень, в которой он отражает интересующие исследователя характеристики объекта, т.е. насколько он соответствует предмету исследования.

      Чтобы прийти к определенным выводам относительно надежности содержания, необходимо сопоставить все данные содержания с какими-то другими данными. Здесь возможно несколько вариантов проверки.

      Одна  из них — сравнение содержания документов, исходящих из одного источника. Такое сравнение может проводиться: а) во времени, когда сравниваются характеристики сообщений одного и того же источника в различные моменты времени; б) в различных ситуациях, например в условиях разной покупательной способности населения; в) в различных аудиториях.

      Другой  вариант — метод независимых  источников. В этом случае выбираются значимые для целей исследования характеристики из нескольких различных источников информации. Затем различия в характеристиках сравниваются с различиями в содержании сообщений.

      Оценку  достоверности зафиксированных  в документе данных лучше всего производить путем последовательного перебора источников встречающихся в документе ошибок. Источники ошибок можно разделить на две категории: случайные (например, опечатки в статистических отчетах) и систематические (см. соответствующий раздел книги).

      Систематические ошибки делятся на сознательные и несознательные. Сознательные ошибки часто определяются теми намерениями, которыми руководствуется автор при составлении документа (например, тенденциозное описание политической или экономической ситуации разными СМИ).

      Наиболее  серьезную опасность представляют собой несознательные методические ошибки. Для выявления их должна быть тщательно проанализирована методика, по которой составлялся данный документ. Чаще всего такие ошибки можно встретить в статистических документах.

      Только  после того как последовательно  перебраны и проанализированы все пункты, по которым есть основание усомниться в документе, он может быть использован в работе. 

2. Практический раздел

     Задание 1. Составить макет анкеты для получения информации от потребителей о рынке одежды для пожилых людей. Использовать в макете анкеты открытые, закрытые и полузакрытые формы вопросов.

      Макет анкеты:

      1. Употребляете ли Вы или члены Вашей семьи шоколад и/или шоколадные изделия?

      а)Да

      б)Нет, закончить интервью 

      2. Укажите Ваш возраст:

а)  10-15 лет

б) 15-20 лет

в) 20-30 лет

г) от 30 лет 

      3. Укажите Ваш пол: 

         а) мужской 

         б) женский 

      4.  Как часто вы покупаете шоколад и шоколадные изделия?

      а) каждый день

      б) 1 раз в неделю

      в) 1-2 раза в месяц

      г)  другой ответ___________ 

      5. Работаете ли вы в области рекламы и маркетинга, производства или продажи шоколада и/или шоколадных изделий?

      а) да, работаю

      б) нет, не работаю 

      6. Разместите следующие факторы, влияющие на выбор шоколадной продукции в порядке возрастания значимости для Вас

      1-__   2- __   3-__   4-__   5-__   6-__   7-__8-__

         а) вкус шоколада

         б) качество

         в) цена

         г) упаковка

         д) марка

         е) из-за рекламы

         ж) по рекомендации друзей

         з)просит ребёнок 

      7. Из товарных групп шоколадной продукции вы предпочитаете…

         а) плиточный шоколад

         б) весовые конфеты

         в) шоколадные батончики

         г) конфеты в коробках

         д) шоколадные яйца 

     8. Какой шоколад вы любите больше всего?(белый, молочный, горький, пористый, с орехами, изюмом и тд…)

     ________________________________________________________________________________________________________________________________

     9. Выберите вариант ответа:

     а) Я предпочитаю шоколадную продукцию  отечественного производства  ___

           б) Я предпочитаю  шоколадную продукцию зарубежного  производства ___

     10. Шоколадные батончики какой марки предпочитают ваши дети?

         а) Snickers»

         б) «Mars»

         в) «Bounty»,

         г) «Twix»

         д)«Milky Way»

         е) «Picnic» 

      Задание 2. Сколько необходимо опросить респондентов, чтобы в итоге получить 100 положительных ответов, если проводившиеся ранее исследования показали, что доля отрицательных ответов составляет 28 %, доля целевых групп в совокупности ответов составляет 70 %?

      Решение

      Количество  респондентов, которых необходимо опросить для получения нужного количества положительных ответов, определяется по формуле:

      n =

      Где П – требуемое для анализа количество положительных ответов,

      Р₁ – доля положительных ответов (1-0.28 = 0.72)

      Р₂ – доля целевых групп (0.7)

        n = = 199 чел.

      Задание 3. Фирмой, выпускающей фотоаппараты, проводился опрос фотолюбителей. Целью исследования являлось определение процента фотолюбителей, использующих фотоаппарат марки «Z». Результаты исследования показали, что 64 % фотолюбителей не используют фотоаппарат данной марки.

      Определить  объем выборки при доверительной  вероятности 95 % и 99%; допустимости ошибки 10 % и 3 %.

      Значение  нормированного отклонения оценки (t) от среднего значения

      в зависимости от доверительной вероятности  полученного результата

 

% доверительной вероятности	660	770	880	885	990	995	997	999	999,7
t*	00,84	11,03	11,29	11,44	11,65	11,96	22,18	22,58	33,0

      t* – нормированное отклонение, которое определяется по выбранному уровню доверительной вероятности

      Решение

      Объем выборки определяется по формуле: