Имидж организации: структура, механизм функционирования, подходы к формированию

  Как только руководство фирмы задается вопросами: какие мы? чем отличаемся от конкурентов? какими средствами можем привлечь другие группы потребителей? - можно говорить о начале специального формирования имиджа. Этот процесс включает в себя несколько этапов: сначала необходимо зафиксировать уже сформировавшийся имидж. Для этого используют различные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы.

  На  следующем этапе выявляют плюсы  и минусы сложившегося имиджа. Исходя из задач, положительными чертами имиджа являются те, которые способствуют их решению, а отрицательными - те, которые мешают решать поставленные задачи.

  Очередной этап работы с имиджем предполагает определение мер нейтрализации  отрицательных черт и усиления воздействия  положительных. На этом этапе составляется программа работы с имиджем, которая в последствии и реализуется.

  Образ фирмы появляется в сознании потребителей под воздействием различных контактов  с фирмой: как непосредственного  общения с сотрудниками, так и  знакомства с рекламной продукцией или посещения выставок, презентаций. Очень крупные организации стремятся добиться единообразия во внешнем виде, в поведении и стиле общения сотрудников контактной зоны. Цель, которая преследуется - максимально нивелировать индивидуальные особенности сотрудников и направить внимание потребителя на организацию, с которой он взаимодействует. Рекламные послания несут, как правило, прямое и опосредованное сообщение. Скрытая информация может транслироваться через символику изображений и цвета.

  Работа с имиджем - это достаточно кропотливая и тонкая работа, затрагивающая многие уровни, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без этого не обойтись. Поэтому искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации. Имидж только частично "принадлежит" фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами паблик рилейшнз и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы. 

  2.2. .Основные средства формирования имиджа организации.  

  На  сегодняшний день имиджеология располагает  обширным арсеналом средств формирования имиджа.

  1. Визуальные средства. Дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет. Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя

  2. Рекламные средства. Использование в каждом конкретном случае рекламных средств, способствующих формированию благоприятного отношения

  3. Мероприятия паблик рилейшнз (PR-мероприятий). Продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия, работа со СМИ. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции

  4. Фирменный стиль. Фирменный стиль - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления. Понятие "фирменный стиль" содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке. Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.

  Характер  поведения на рынке определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры. 

  2.3. Ключевые моменты по созданию эффективного всестороннего имиджа организации. 

  Существуют  следующие ключевые моменты любого плана по созданию эффективного, всестороннего  имиджа.

  1. Закладка фундамента имиджа - определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание плана. Без поддержки прочными балками, закрепленными в надежном фундаменте, план обречен на неудачу. Без фундамента все остальное не имеет смысла.

  2. Внешний имидж – складывается  из общественного мнения о  кампании, формируе¬тся рекламной кампанией, качеством продукции, связя¬ми со средствами массовой информации и общественной работой:

  • качество продукта;

  • реклама;

  • общественная деятельность;

  • связи со средствами массовой информации;

  • связи с инвесторами;

  • отношение персонала к работе и его внешний вид.

  3. Внутренний имидж - атмосфера  внутри компании, позитивное и  негативное отношение сотрудников  к ру¬ководителям и политике  компании (преданность со¬трудника  своей фирме) Внутренний имидж, имидж компании в глазах ее сотрудников, - наиболее недооцениваемая часть формулы делового имиджа. В то время как позитивный внешний имидж в глазах общества дает предприятию право быть услышанным, именно внутренний имидж определяет, есть ли у него что сказать покупателю.

  Внутренний имидж труднее поддается корректировке, но он значительно более важен для репутации компании и ее успешной деятельности, чем внешний. Преданность сотрудников своей компании и энтузиазм по отношению к обслуживанию покупателей - сердцевина внутреннего имиджа:

  • финансовое планирование;

  • кадровая политика компании;

  • ориентация и тренинги сотрудников;

  • программа поощрения сотрудников.

  4. Неосязаемый имидж - ответная  реакция покупателя на осязаемое,  на обслуживание и отношение  к нему со¬трудников компании:

  • покупательское «Я»;

  • самоимидж покупателя.

  Некоторые из элементов плана достаточно очевид¬ны  — например, осязаемый имидж компании или товара название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании Филосо¬фия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа.

  Характеристика основных элементов «фундамента» имиджа выгледит следующим образом:

  1. Моральные принципы. Принципы – это устоявшиеся в организации правила; это краеугольный камень фундамента, однако именно их наиболее часто упускают из виду. Когда принципы предприятия четко сформулированы, оно чувствует некую завершенность. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же. Например:

  полная  честность в отношениях с клиентом;

  прозрачность  финансов для государственных налоговых  органов;

  забота  прежде всего о качестве продукции  и др.

  2. Положение о цели создания  компании. Положение о цели определяет обязанности. Оно ориентирует предприятие на выполнение обещанных услуг, на выполнение определенной задачи или поручения. Положение о цели - внутренняя движущая сила компании. Например:

  желание прочно закрепиться на своём сегменте рынка,

  упрочить  связи с постоянными клиентами;

  стремление  к совершенствованию ассортимента и разнообразия  

  предоставляемых услуг;

    изучать вкусы потребителей и следовать им.

  3. Личная и деловая философия. Руководству необходимо разработать корпоративную философию, исходя из первых двух элементов фундамента - принципов и положения о целях создания компании

  4. Стандарты поведения и внешнего вида. Письменное изложение принятых в компании стандартов - последний кирпич в фундаменте имиджа. Стандарты определяют действия, отвечающие философии, целям и принципам предприятия. Стандарты - инструменты в руках сотрудников предприятия, которыми они поддерживают имидж компании в глазах общества

  Пренебрежение этими составляющими означает только одно - неизбежное крушение. Если предприятие  действительно заинтересовано построить  положительный имидж бизнеса, оно  должны осознать свойства строительных материалов, используемых при закладке фундамента, развить их, использовать и хранить им верность, хотя можно со временем их несколько модифицировать.

   Резюмируя вышесказанное, следует отметить, что корпоративный имидж формируется на основе миссии организации, корпоративной индивидуальности и корпоративной идентичности, а сам процесс формирования имиджа организации включает в себя четыре этапа: определение требований целевой аудитории, выявление сильных и слабых сторон объекта, подведение характеристик объекта под требования аудитории и перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы. Основными состовляющими при закладке положительного имиджа компании являются моральные принципы, положение о цели создания компании, личная и деловая философия, стандарты поведения и внешнего вида. 

  2.4. Анализ элементов (составляющих) фундамента имиджа МосГУ. 

  Московский  гуманитарный университет (МосГУ) — первое в России негосударственное некоммерческое высшее учебное заведение. Его история отсчитывается с ноября 1944 года, когда была создана Центральная комсомольская школа. С 1969 — Высшая комсомольская школа, с 1990 — Институт молодёжи, с 2000 — Московская гуманитарно-социальная академия, с 2003 — университет.

  Московский  гуманитарный университет вошел в четвёрку лучших высших учебных заведений России по результатам Всероссийского конкурса качества образования, который проводился Министерством образования и науки (2006 год).

   Университет является головным высшим учебным заведением Университетского комплекса Восточного административного округа г. Москвы, в который входит ряд высших и средних специальных учебных заведений, более 30 общеобразовательных школ, предприятия и организации ВАО.

  МосГУ — инициатор создания Союза негосударственных  вузов г. Москвы и Московской области, Союза негосударственных учебных заведений Центрального федерального округа Российской Федерации, Национального союза негосударственных высших учебных заведений, которые возглавляет ректор Университета профессор И. М. Ильинский.

  МосГУ - абсолютный лидер среди негосударственных  вузов по уровню благоустроенности  и материально-технической базы. Это уникальный студенческий городок, раскинувшийся на территории в 55 гектаров, на которой размещены 42 учебных, административных и вспомогательных зданий, в том числе 9 учебно-лабораторных корпусов, 2 общежития на 1200 мест, спортивный комплекс с бассейном и залами для тренировок, стадион и волейбольные, баскетбольные, теннисные площадки, стрелковый тир. Здания и сооружения МосГУ имеют общую площадь около 73 тыс. кв.м.,

  Библиотека  Университета насчитывает около  миллиона единиц хранения литературы по различным направлениям. При научной  библиотеке работает большой читальный  зал, действует электронная библиотека, в которой студенты могут пользоваться ресурсами сети Интернет, мультимедийными программами, электронными каталогами.

  Московский  гуманитарный университет имеет  современный спортивный комплекс: зал  игровых видов спорта; зал аэробики, шейпинга и силовых единоборств, тренажерный зал, плавательный бассейн.

  На  территории Университета действует  медицинский центр. Прием ведут  врачи широкого профиля, оказывающие  консультативно-поликлиническую помощь. В центре проводятся лабораторные исследования, функциональная диагностика и физиолечение (УФО, лазер). Действует процедурный кабинет.