Имидж организации: структура  и психологические  факторы эффективности

По  материалам семинара: «Практические аспекты связей с общественностью» 
 
 
Автор: В.Г.Зазыкин - доктор психологических наук, профессор Российская академия государственной службы при Президенте РФ.

Имидж и корпоративные  отношения

   Формирование  позитивного имиджа организации  и корпоративных отношений в  ней являются одними из главных задач  деятельности «паблик рилейшнз». Значимость их обусловлена тем, что между ними должно быть гармоничное соответствие, так как вид корпоративных отношений существенно влияет на имидж управленческой команды, а самое главное - персонала организации, а эти виды имиджа являются важными структурными компонентами имиджа организации.

   В следствие отмеченных отношений, сначала  рассмотрим психологические характеристики имиджа организации, после чего психологические  особенности формирования корпоративных  отношений, а затем проанализируем связи между ними.

1. Имидж организации:  структура и психологические  факторы эффективности

Имидж как психологическая  РR-категория

   Одним из важнейших направлений деятельности «паблик рилейшнз» является формирование позитивного или эффективного имиджа организации. Современная организация, созданная для достижения конкретных целей, осуществляет свою деятельность в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем разнообразные интересы - экономические, политические, правовые, социальные и пр. К тому же организация постоянно находится в системе разнообразных воздействий, которые несомненно оказывают влияние на ее деятельность и принятые решения. Поэтому регулирование этих сложных взаимодействий и является одной из важнейших функций организации, обусловливающей успешность ее деятельности. Такая регуляция отношений с другими организациями, группами, общественностью в основном направлена на достижение взаимного доверия, гармонизацию отношений. Это предполагает специальное планирование и реализацию контактов и внешней информации на основе гибкого взаимодействия и обратных связей, то есть РR-деятельность. В РR-деятельности решаются разнообразные задачи, однако независимо от их вида и содержания, центральной все же является формирование позитивного имиджа и на его основе - сохранение репутации и выстроенных доверительных отношений. Поэтому всякая РR-деятельность должна начинаться с создания позитивного имиджа организации, а в дальнейшем его мониторинга и совершенствования. Недаром одно из важнейших правил рекламы гласит: прежде, чем приступить к рекламным акциям или рекламной политике, позаботьтесь о своем благоприятном имидже. Хотя, надо заметить, что формирование позитивного имиджа не «замыкается» только на интересы рекламы.

   Как показывает практика, эффективной рекламная деятельность и РR, направленные на формирование привлекательного имиджа, могут быть лишь в том случае, если они базируются на точном понимании его сущностных психологических характеристик. Поэтому в первую очередь мы остановимся именно на них.

   В последние годы новое слово «имидж»  стало необыкновенно популярным и вытеснило русские синонимы. Стали привычным такие выражения, как «имидж политика», «имидж организации», «имидж проекта», «имидж города или  региона» и пр. Появилось немало специалистов по формированию любого «эффективного имиджа» - имиджмейкеров, увидели свет публикации по проблеме имиджа, даже заявлена новая наука - имиджелогия. На формирование привлекательного имиджа тратятся огромные средства, особенно в период избирательных кампаний. Правда, оценить результативность деятельности имиджмейкеров очень сложно. С момента первых работ по созданию эффективного имиджа, когда проблема решалась на уровне, соответствующем крылатым выражениям «Имидж у меня нормальный - на здоровье не жалуюсь!» или «Главное в имидже - прическа и галстук», прошло несколько лет. В это процесс активно включилась наука, прежде всего психология. Это естественно, потому что имидж - не что иное, как особый психический образ и содержание его сугубо психологическое. А проблема психического образа в психологии изучена очень хорошо, особенно в таких ее направлениях, как психология личности, социальная перцепция, психология восприятия, психология отношений, социальная психология и пр. Поэтому психологические знания могут быть весьма полезными в имиджмейкерской деятельности.

   Однако, прежде чем остановиться на психологическом  содержании категории имидж, условиях, факторах и методах формирования эффективного имиджа, зададимся вопросом - а почему, собственно, речь идет об имидже личности или организации, а не об образе, репутации или престиже? Обычно в таких случаях говорят, что это просто экспансия англоязычных терминов. Ответ лукавый. Дело в другом, ведь имидж не просто психический образ, он обладает вполне определенными свойствами. Это следует даже из общепринятого определения имиджа.

   Имидж - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо. Американские специалисты вообще рассматривают имидж как сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. То есть имидж - это особый психический образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности или группы.

   Обратим внимание и на другое важное определение, имеющее отношение к проблеме имиджа, - стереотип. Это весьма упрощенный, но в то же время устойчивый психический образ, основанный на обобщении личного опыта, предвзятых представлений, стремлении быстро понять смыл и сущность явления. Стереотип обладает принципиальным свойством: он одновременно является оценкой и психологической установкой. Принято считать, что оценки и установки, как правило, аргументированы. Стереотипные же оценки и установки сильны и основаны прежде всего на эмоциях, переживаниях, симпатиях или антипатиях, поэтому люди не считают нужным их аргументировать: нечто вроде «этого не может быть, потому что не может быть никогда!» Отсюда их не только предвзятость, но и высокая регулирующая сила - стереотипы во многом определяют поведение и отношения. К тому же многие вообще склонны приписывать некие желаемые или нежелаемые черты или качества людям, группам, организациям без достаточных на то оснований, а просто под влиянием эмоций или неосознаваемых причин.

   Высокая регулирующая сила имиджа обусловливается  еще и тем, что, как говорят психологи, «имидж - это реальность иллюзорного пространства». Данную мысль следует пояснить. Считается, что мы живем как бы в двух мирах - реальном и иллюзорном, или мнимом. В реальном мире происходят события, действуют люди, доминируют отношения смысл, значения и характеристики которых адекватно отражаются в сознании людей. В нем нет (или очень мало) лукавых версий, искажения и обмана. Если, к примеру, у человека маниакальная акцентуация и он поэтому рвется к власти, то так и говорится, а не навязывается мнение, что он «за радикальные реформы в интересах населения». В иллюзорном пространстве реальность целенаправленно искажается и определенным образом преподносится обычно в соответствии со скрываемыми интересами. Поэтому в большинстве случаев мы имеем дело не с истинной информацией о ком-либо или о чем-либо, а специально сконструированными ее образами, как правило, имеющими характер стереотипов и установок. Иными словами, мы живем в мире внушенных установок, весьма далеких от реальности. На этом, например, собственно, и строится реклама с ее «хрустящим счастьем» и «райским наслаждением», на этом строится и политика, где, по меткому выражению американских специалистов, «конкурируют не политики, а их имиджи».

   Может возникнуть вопрос - почему столь велика регулирующая сила иллюзорного мира? Психологи утверждают, что он психологически намного комфортнее, чем мир реальный, потому что обладает следующими характеристиками:

• он принципиально непроверяемый, следовательно, в нем меньше разочарований;
• он иррационален, поэтому воспринимается как безальтернативная данность;
• он гармоничный, целостный, непротиворечивый, а это у большинства вызывает положительное отношение;
• в нем иная, воспринимаемая как управляемая нами иерархия - мы думаем, что можем на него влиять (например, «наказать», выключив телевизор, если не нравится ведущий или рекламный ролик);
• он всегда исключительно доброжелательно направлен на человека («все во имя человека, все во благо человека», «.. ты всегда думаешь о нас» и пр.);
• он освобождает от «мук выбора и ответственности» - человек ведет себя так, как ему подсказывают, как ведут себя привлекательные герои рекламных роликов или имиджевых акций.

   Иллюзорный  мир все же функционирует не самостоятельного в отрыве от реальности, он часто пересекается с миром реальным. Во время этих «пересечений» он обязательно должен быть похожим на него. Поэтому взаимодействие между миром реальным и иллюзорным осуществляется по схеме:

• метафора (выразительный, легко запоминающийся образ чего-либо, переносящий иные свойства);
• герой (олицетворяет реальность, время или борется с ними);
• знак (характерная символика, внешность, поведение и пр.).

   Их  поиск, собственно, и составляет главное  психологическое содержание имиджмейкерской  деятельности.

   Из  сказанного следует, что имидж - это манипулятивный, привлекательный, легко трактуемый психический образ, воздействующий на эмоциональную сферу человека (иногда на его подсознание), а через них - на объяснительные механизмы сознания и поведения, на выбор, осуществляемый человеком. Действие имиджа основано на сильном эмоциональном впечатлении, когда снижаются механизмы сознательного контроля. Вот в чем главное отличие имиджа от психического образа, отражающего характеристики кого-либо или чего-либо. Если вернуться к первоначальной мысли, то можно утверждать, что репутация, престиж - категории рассудочные, когда отношение возникает в результате осознанного выбора, рационального аргументированного сравнения. Имидж же скорее дает иллюзию качеств и свойств. Поэтому сейчас многие стали бороться именно за формирование привлекательного имиджа., а не репутацию или престиж.

   Возникает вопрос, как быть? Ведь РR провозглашает  достижение доверия, стремление к честным  корпоративным отношениям, основанным на всеобъемлющем информировании, диалоге и пр., а имидж - образ прежде всего манипулятивный. К сожалению, часто декларируемые цели не соответствуют истинным, хотя похожи на них, внутрисистемные цели расходятся с общими. С этим мы сталкиваемся постоянно, например, «ведомственный, региональный или территориальный эгоизм». Экономические интересы еще более влиятельны. Отсюда следует вывод: в организации взаимодействий надо, безусловно, стремиться к реализации главных принципов РR, но при этом помнить, что существуют и скрываемые цели, определяющие активность. Поэтому необходимо хорошо себе представлять, каковы истинные психологические механизмы РR-деятельности, в том числе применяемые при формировании привлекательного имиджа.

   Справедливости  ради, надо отметить, что существует и другая точка зрения относительно психологической сущности имиджа. Ее сторонники (Robinson, Newsom и др.) рассматривают имидж как итог адекватного восприятия организации, ее руководителя, персонала, политики или деятельности. То есть предполагается, что манипулятивные действия не оказывают решающего влияния на образ организации или их вообще нет. Имеющийся опыт показывает, что в конечном счете реальная практика будет сильнее транслируемого имиджа, но для этого необходимо время, порой довольно продолжительное.

Основные  характеристики имиджа как психического образа, его виды и функции 

   Напомним, имидж - это все же психический  образ, хотя и специально сконструированный, манипулятивный, имеющий характер стереотипа. Поэтому как психическому образу имиджу присущи следующие общие характеристики:

• имидж - объект идеальный, возникающий в сознании людей; он не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по их отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе поэтому при создании имиджа необходимо проводить его мониторинг и изучать реакции на него;
• эффективный имидж должен быть целостным и непротиворечивым, соответствующим однозначным обобщенным представлениям;
• как идеальное образование имидж неустойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми РR-акциями;
• как стереотип имидж должен содержать ограниченное число компонентов, сложность конструкции будет только мешать его восприятию, а следовательно, сделает отношение к нему неоднозначным;
• имидж, хотя он и иллюзорный образ, должен все же быть в какой-то мере реалистичным, явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия;
• имидж должен быть прагматичным, то есть ориентирован ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации ее развития;
• эффективный имидж должен обладать свойством вариабельности, абсолютно «жесткая и неизменная конструкция» неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда динамична, может возникнуть необходимость внесения корректив;
• имидж должен вызывать сильный эмоциональный отклик, это следует из самого определения.