Как
нам кажется, любая компания проходит
в течение своей жизни четыре
основных этапа:
- 1 этап формирования
компании с прицелом на определенный сегмент
рынка;
- 2 этап утверждения
компании на захваченных позициях и более-менее
стабильного существования;
- 3 этап инновационной
деятельности компании с целью расширения
рынка при стабильно прочном положении
на занимаемых позициях (кульминация существования
компании - "золотой век");
- 4 этап трансформации
компании, приводящий либо к отмиранию
компании (быстрому - например, банкротству,
медленному - стагнации), либо к очередному
инновационному витку и возрождению.
Очевидно, что каждому этапу должна
соответствовать своя имиджевая
политика, как внешняя, так и (возможно,
в первую очередь) внутренняя, призванная
обеспечить максимальную прибыль на данном
этапе развития и подготовить "плацдарм"
для благополучного прохождения следующего
этапа. Из обозначенных функций имиджевой
политики видно, что для нее характерна
некоторая величина запаздывания - то
есть, если мы начали суетиться по поводу
имиджа данного этапа, уже находясь на
данном этапе, то мы опоздали со всей этой
суетой. Успешность прохождения каждого
последующего этапа определяется адекватностью
имиджевой политики предыдущего этапа.
Исходя
из вышеизложенного, нам кажется
разумными следующие шаги по формированию
и подтверждению имиджа (внутреннего и
внешнего) компании в зависимости от этапа
развития компании.
1
этап. Компания находится в стадии становления,
затраты на формирование имиджа и общую
рекламу минимальны.
Внутренний
имидж компании на данном этапе также
только формируется.
Основные
задачи, которые нужно решать в
это время внутри компании (в аспекте
создания имиджа, естественно):
- определение
срочных и перспективных целей функционирования
компании и составление планов деятельности,
- сегментирование
рынка в соответствии с планами,
- создание
товарного знака, логотипа компании
- подбор и
расстановка сотрудников, адекватных
занимаемому месту и общим целям компании,
- разработка
общего стиля компании, концепции внешнего
оформления офиса,
- проведение
маркетинговых исследований и составление
прогнозов развития компании с помощью
разовых привлечений экспертов,
- создание
начальной базы данных реальных и потенциальных
клиентов.
Внешний
имидж в это же время, в силу
минимальности затрат на рекламу, требует
следующих действий:
- рассылка
информационных писем о создании, целях
и общей стратегии компании потенциальным
партнерам и клиентам,
- внешняя реклама
делает упор на уникальность предлагаемых
компанией услуг или товаров, тем самым
определяя будущую нишу компании на рынке.
В случае претензий компании на определенный
сегмент рынка, реклама должна учитывать
специфику данного сегмента, и, следовательно,
подчеркивать качественность предлагаемых
компанией услуг. Товарный знак пока подается
очень ненавязчиво.
На
первом этапе существования компании
и создания ее имиджа важно строго
следить за соблюдением соответствия
обещаний и их реализации. Лучше, как
нам кажется, пообещать скромные услуги,
но достойно их реализовать, чем обозначить
широкий спектр, но обеспечить выполнение
лишь какой-то части обещанного. Репутация
вновь создаваемой компании должна вполне
соответствовать поговорке: "Береги
честь смолоду", так как данный этап
лишь готовит компанию к дальнейшей популярности.
Вероятно,
можно действовать и от скандала
- негативное впечатление тоже запоминается
надолго (даже на более длительный срок,
чем позитивное), однако, имиджмейкер,
в данном случае, должен быть весьма опытен
именно в области "раскручивания"
скандала, так как законы развития скандала
весьма сложны, особенно на российском
рынке. Вряд ли вновь создаваемая обычная
компания может себе позволить оплачивать
услуги дорогих имиджмейкеров, поэтому
проще и дешевле идти от привычного положительного
имиджа. Тем более что возможность оставить
о себе скандальную славу, увы, есть у любой,
даже самой положительной компании.
В
соответствии с позитивной установкой
должно формироваться и поведение
персонала компании. Причем, на данном
этапе компания еще может себе позволить
роскошь отбирать персонал по поведению,
а не насаждать правила деловой этики
сопротивляющимся ветеранам компании,
считающих себя вне общей канвы в силу
заслуг в прошлом.
Соблюдение
принципов деловой этики весьма важно
в процессе общения с клиентом, так как
служит для него (клиента) наиболее достоверным
подтверждением истинного имиджа компании.
Первое впечатление от общения с сотрудниками
компании весьма сложно (и дорого) исправить.
Отсюда - особый подход к найму персонала,
непосредственно общающемуся с клиентом.
Отечественный
клиент (особенно в регионах) еще
настолько неизбалован, что с большой
благодарностью воспринимает уважительное
к себе отношение, но уже настолько просвещен,
что крайне нервно реагирует на "совковый"
подход к своей персоне.
2
этап. Компания захватила определенную
нишу на рынке и утвердилась
в ней.
Компания
может позволить себе увеличить
расходы на общую рекламу и
на имидж-рекламу.
Внутренний
имидж компании в это время
включает в себя работу над:
- Внедрением
и укреплением традиций компании среди
сотрудников для создания корпоративного
духа - это весьма важная часть имиджа
компании. Следует, однако, учесть, что
для того, чтобы новый сотрудник осознал
свои служебные обязанности и вышел "на
рабочую мощность" требуется определенное
время. Очевидно, что постоянная ротация
кадров дорого обходится компании, которая
никогда не сможет достичь оптимальной
производительности труда и общей эффективности
работы. Ценных сотрудников можно "закрепить"
на местах высокой оплатой труда, но, во-первых,
всегда может найтись другая компания,
способная "перекупить" специалиста,
а во-вторых, гораздо дешевле и надежней
закреплять сотрудников (при разумной
заработной плате) на ментальном уровне,
что обеспечивается включением сотрудника
в традиции компании, создание у работника
психологической установки «общего дела».
Человек, независимо от психотипа, существо
общественное. Это стоит всячески использовать
в целях укрепления коллектива компании.
Наличие фирменных значков с торговым
знаком у сотрудников (формы, в крайних
вариантах), совместное отмечание праздников,
во время которых раздаются премии наиболее
успешным сотрудникам, гибкая система
материальных и моральных поощрений, внимание
к личным праздникам (дню рождения, например),
выделение особых праздников компании
(день основания, и т.д.) - все это позволяет
сотруднику ощутить себя нужным в данном
коллективе и, со своей стороны, заставит
стремиться соответствовать этому коллективу.
Уважительное отношение к клиенту вполне
может быть одной из наиболее приветствуемых
традиций компании.
- Создание
общего стиля офиса компании - в соответствии
с традициями компании, с особенностями
деятельности компании и ее современными
финансовыми возможностями. Это - тоже
не настолько дорогостоящее дело, как
может показаться. Для начала достаточно
соблюдать общую чистоту на служебной
площади. Стиль помещений должен соответствовать
функциям и согласовываться с общим стилем
- например, если большая часть мебели
в компании черного цвета, то и новая мебель
должна также быть выдержана в этой гамме
(если не планируется полное обновление).
Цвет напольного покрытия должен быть
одним и тем же на служебной площади (за
исключением особых помещений - типа складских
и т.д.). Кабинет правления должен быть
выдержан в общем стиле компании. Практически,
от других офисных помещений кабинет дирекции
должен отличаться только табличкой на
двери (в отличие от советских "начальников",
любивших украшать свои кабинеты коврами
всех оттенков и мебелью, более уместной
в будуарах). Двери в помещения должны
быть снабжены функциональными табличками,
выполненными в едином стиле. Нормальное
положение дверей - закрытое (элементарные
пружины помогают решить проблему). Коридор
с кучей праздношатающихся из помещения
в помещение сотрудников создает неблагоприятное
впечатление о компании у посетителя и
отвлекает от работы самих сотрудников
компании. Отдельного оформления требует
комната для клиентов - общий стиль может
соответствовать остальным помещениям
офиса, но везде должны быть в доступном
количестве свежие рекламные материалы
компании, которые и на месте посмотреть
интересно, и с собой взять приятно. Узнаваемый
стиль компании особенно важен в случаях,
когда различные помещения разбросаны
на значительной территории - стиль компании
позволит клиенту ориентироваться в пространстве.
При этом наличие стиля не исключает, а
предполагает существование большого
количества грамотных указателей, дабы
поиск компании не превратился в неразрешимую
проблему. Клиент должен иметь какой-то
важный стимул (трудно понять - какой, особенно
при наличии широкого альтернативного
выбора) для поиска компании, рассредоточенной
в пространстве и не обозначающей своего
присутствия. В противном случае, компания
рискует превратиться в нечто неуловимое,
и основной причиной этой неуловимости
станет ненужность компании.
- активизация
маркетинговых исследований, создание
прогнозирующих и инновационных исследовательских
структур при компании - необходимое условие
перехода компании к следующему этапу
развития.
Внешний
имидж компании в это же время
направлен на следующее:
- подчеркивание
в рекламе стабильности деятельности
компании
- постоянная
связь (в т.ч. обратная - для анализа эффективности)
с существующими клиентами - рассылки
к праздникам, уведомления о создании
новых направлений, список новых услуг
и др.,
- реклама технологий
компании в рекламных изданиях (желтые,
золотые, фиолетовые страницы, справочники,
энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.),
- начало социальной
рекламы, подчеркивание заботы компании
о различных слоях населения, об экологии
и т.п. Одновременно эта реклама может
использоваться для апробации инновационной
деятельности компании;
- активное
использование товарного знака, логотипа,
слоганов компании во всех видах имиджевой
деятельности,
- начало связей
с общественностью компании - презентации,
дни открытых дверей, благотворительные
распродажи, и т.д.
3
этап: "золотой век" компании.
Расширение
социальной рекламы. Положительный
и благотворно воздействующий на
клиентов имидж "отца нации", или
лик "благодетеля" - что ближе, что
больше соответствует внутреннему имиджу
компании и ее задачам. При этом в имидже
прослеживаются инновационные моменты,
органично вписывающиеся в общий стиль,
но несущие "зерно перемен" - подготовка
к 4 этапу.
Внутренний
имидж компании связан с:
- стимулированием
инновационной деятельности, для чего
персонал активно задействуется в различных
повышениях квалификации, перепрофилировании,
конкурсах проектов и др.,
- открытием
филиалов компании в регионах: требования
к имиджу филиала соответствуют основным
принципам имиджа центра, но учитывают
местную специфику (далеко не все, что
популярно в Москве, будет адекватно воспринято
на периферии),
- созданием
пробных новых направлений деятельности
(практическое применение наработок исследовательских
подразделений), как вписывающихся в общий
стиль компании (и активно подающихся
именно в этом ключе), так и абсолютно новаторские
(здесь возможны два пути: подача нового
как хорошо забытого старого, связь с традициями
и т.д., либо реклама именно инноваций.
Выглядеть это может следующим образом:
«Это то, что еще никто не делал, не предлагал,
мы - первые, а залог успеха - наше долгое
и успешное существование на отечественном/зарубежном/региональном
рынке». Выбор пути определяется предварительными
исследованиями принципов рынка, менталитета
потенциального клиента, особенностей
региона),
- в новаторских
направлениях второго пути разработка
имиджа идет по всем тем шагам, которые
были обозначены выше (в данном случае,
создание новаторского направления следует
рассматривать, как открытие новой компании),
- постоянное
поддерживание прямой и обратной связи
с клиентами.
Внешний
имидж компании на этом этапе предполагает:
- уменьшение
затрат на общую рекламу, поскольку товарный
знак компании уже "говорит сам за себя",
- начало рекламной
кампании инновационных проектов компании,
- активное
участие в общественной жизни: публичные
мероприятия различного уровня - уровень
и направленность этих мероприятий соответствует
стилю и имиджу компании,
- расширение
социальной рекламы: благотворительность,
поддержка в качестве "отца-благодетеля"
какой-нибудь гуманитарной организации
- университета, театра, больницы. Народ
считает компанию неотъемлемой частью
собственной духовной жизни. Если удастся
- хорошо бы сделать принцип неучастия
в политике доброй старой традицией компании.
В то же время, ясно, что переход от 3 к 4
этапу в нашей стране, как правило, связан
с властными структурами (явными или тайными).
- 4 этап можно
не рассматривать отдельно, поскольку,
если компания развернулась в инновациях,
то весь цикл запускается снова, но легче,
поскольку есть база - опора на прежние
традиции. Если же компания агонизирует,
то можно попробовать сыграть на отрицательном
имидже и попытаться превратить падение
в возрождение.
2.3
Продвижение имиджа компании
В
целом, значение развития имиджа огромно.
С помощью тщательно продуманных
и хорошо выполненных рекламных
акций возможно как успешное позиционирование,
а затем возвышение объекта, так и его
полное уничтожение в глазах общественности.
Использование
рекламных технологий для развития имиджа
это комплексное и многократное использование
рекламных средств в рамках единой концепции
и общего плана воздействия на мнения
и отношения людей в целях поддержания
репутации, создания и популяризации имиджа.
Рекламная
кампания – это логическая последовательность
действий, состоящая из четырех этапов:
исследовательской (аналитической) работы;
планирования (плюс подготовка); реализации;
оценки эффективности.
На
аналитическом этапе рекламной
кампании происходит сбор, обработка,
анализ всей информации, необходимой для
проведения задуманной акции. Структура
аналитической части PR-кампании содержит
подробный перечень негативных и позитивных
факторов, действующих в рамках ситуации
(что работает в пользу данной рекламной
кампании, а что противодействует ее реализации).