Характеристика факторов макросреды

В приведенном  ниже прямоугольнике нарисуйте цепочку  такого влияния (через какие товары, или услуги изменение цен на нефть  на мировом рынке влияет на деятельность вашего предприятия). 

Важный показатель экономической динамики — процентные ставки. Их рост свидетельствует об оживлении экономики, о развитии предприятий и организаций, инвестирующих  финансовые средства в передовые  технологии, в расширение производства и др. Однако высокие процентные ставки делают иногда недосягаемыми  кредиты для развития малого бизнеса, особенно на его начальной стадии, что, естественно, начинает тормозить  развитие экономики. Так или иначе, процентные ставки вносят свой вклад  в формирование структуры конкурентного  окружения для каждого предприятия. Ведь если какое-то предприятие не может  позволить себе взять кредит из-за высоких процентных ставок, а его  конкурент может, то в недалеком  будущем у первого предприятия  могут появиться проблемы на рынке  при условии, что конкурирующее  предприятие разумно распорядится кредитными средствами. 

Другой важный фактор — курс обмена валют. Если предприятие  в форме экспорта или импорта  имеет выход на внешний рынок, его маркетинговые и финансовые службы должны внимательно следить  за взлетами и падениями курсов валют, в которых оно ведет свои расчеты  с контрагентами. Валютный курс —  очень динамичная категория. На его  поведение влияют торговые операции, слухи, выступления политиков, а  также и то, что информация о  состоянии дел на том или ином территориальном валютном рынке  практически мгновенно становится известной всем заинтересованным организациям и лицам. 

Колебания валют приводят к возникновению  различных ситуаций на товарных рынках. В частности, когда курс национальной валюты падает, а обменный ку рс стр аны-конкурента возрастает, возникают экономические барьеры на пути импорта, поскольку цены на зарубежные товары на данном национальном рынке становятся неприемлемыми. В связи с этим появляется возможность для развития отечественного производства, поскольку влияние зарубежной конкуренции ослабевает. Именно такая ситуация сложилась в России после резкого падения курса рубля в августе 1998 г. Но, к сожалению, не все отечественные производители воспользовались ею в полной мере. 

Иногда соответствующие  государственные структуры, такие, как министерство финансов, государственные  банки, принимают попытки управления валютным курсом. Это возможно, если у государственного банка страны есть золотовалютные резервы. В критические  моменты, чтобы избежать резкого  падения курса национальной валюты, госбанк осуществляет резкое увеличение предложения на валютном рынке той  валюты, которая пользуется повышенным спросом,— осуществляется так называемая валютная интервенция. В результате происходит гашение резких колебаний  курса национальной валюты, что делает экономику страны более спокойной  и устойчивой. Сообщения о наличии  и размерах золотовалютных резервов иногда появляются в печати и в  других средствах массовой информации. Маркетинговые службы предприятий  должны отслеживать такого рода информацию. Она особенно важна для тех  предприятий, которые имеют экономические  отношения с зарубежными контрагентами. Ведь если золотовалютные резервы исчерпаны  или близки к исчерпанию, значит, стабильность курса национальной валюты под угрозой, значит, есть смысл подумать о том, целесообразны ли долгосрочные контракты. И если все-таки нужно  заключать их, то с определенными  оговорками. В общем, роль информации о состоянии и перспективах валютного  рынка трудно переоценить. От состояния  дел на этом рынке порой зависит  судьба не только отдельных предприятий, но и целых отраслей и даже государств. 

Не менее  важным параметром экономики, характеризующим  стабильность ее развития, является уровень  инфляции. Этот показатель, с одной  стороны, является индикатором экономического здоровья страны, с другой стороны, предметом постоянной заботы правительства. 

А что, собственно, представляет собой инфляция? В чем  заключается ее суть и каковы причины  ее появления? В латинском языке  инфляция (inflatio ) означает вздутие, вспучивание чего-либо. Применительно к экономике инфляция означает переполнение каналов денежного обращения лишними деньгами. Уже давно установлено, что своих денег в стране должно быть столько, сколько ей необходимо для нормального функционирования производства и торговли. Если их не хватает, возникают неплатежи, развивается бартерный обмен, даже могут появляться суррогаты денег. Если же их много, наступает инфляция, выражающаяся в повышении цен на товары и в изменении структуры цен (какие-то товары дорожают в большей степени, какие-то — в меньшей, а какие-то могут и дешеветь). Изменение структуры цен является более тяжелым и болезненным для населения страны последствием инфляции, чем их повышение. Таким образом, чтобы экономика развивалась стабильно, в стране, в ее каналах денежного обращения, должно быть вполне определенное количество денег — ни больше, ни меньше. Ирвинг Фишер вывел формулу расчета, в которой увязаны между собой параметры, определяющие необходимую для нормального товарного обращения массу денег в стране. 

Уравнение Фишера имеет следующий вид: 

MV = PQ,     

где М —  общая сумма (масса) денег, необходимая  стране для нормального функционирования экономики;

Р — средний уровень цен на товары и услуги, продаваемые в данной стране;

Q — общий  объем товаров и услуг, продаваемых  в этой стране за год;

V — скорость  обращения денег (в разах в  год). 

Безусловно, не каждая служба маркетинга может  воспользоваться этой формулой, ибо  просто не располагает необходимыми данными для расчетов по ней. Так, например, чтобы рассчитать скорость обращения денег, нужно общую  стоимость всех товаров, проданных  в стране в течение года, разделить  на количество денег, находившихся в  обращении в данной стране. Такой  расчет под силу только Минфину и  Центробанку страны. Отдельной службе маркетинга и не надо определять необходимое  количество денег, требующихся для  нормального их обращения в стране. Но знать природу инфляции должен каждый маркетолог . Это поможет ему принимать более взвешенные решения, если вдруг в экономике начнут проявляться инфляционные тенденции. Для того чтобы разобраться в этой природе, формулу (3.1) целесообразнее записать так:

В принципе получилось то же самое. Но запись (3.2) более  удобна для пояснения природы  инфляции. Теперь обратимся к далекой  истории и ознакомимся с инфляцией, имевшей место в Средние века и отличавшейся особой разрушительной силой. Иногда отдаленные в исторической ретроспективе события могут  подсказать, как вести себя в схожей ситуации в настоящее время. 

Если обратиться к формуле (3.2), то можно увидеть, что  в XVI в. в Европе, поскольку золото и серебро исполняли функции  денег, резко увеличилась величина м А величины Q и Костались без изменения. Они и не могли измениться, поскольку технологии производства товаров остались прежними, а следовательно, и объемы производства товаров, и скорость обращения денег (эта величина определяется объемом товарной массы) остались на прежнем уровне. Равенство же между двумя частями формулы (3.2) непременно должно сохраниться, поскольку это закон. Для обеспечения этого равенства в подобных ситуациях в ближайшей перспективе может измениться только цена. Она и изменилась, причем весьма резко и значительно, так что это изменение стало похожим на революцию. 

Таким образом, очевидно, что при увеличении денег  в каналах денежного обращения  страны изменяются и цены. Изменяются во все времена и независимо от того, какие деньги находятся в  обращении — золото или бумажные банкноты. Цены при этом всегда растут. Но растут неравномерно, а, как уже  указывалось выше, на какие-то товары они растут быстрее и в большей  степени, на какие-то медленнее и  в меньшей степени. Рост цен неизбежно  приводит к увеличению стоимости  жизни, под которым обычно понимают ту сумму денег, исчисляемую в  действующих ценах, которую нужно  затратить одному человеку (или семье) для обеспечения себя продуктами питания, одеждой, жильем и другими  предметами потребления, необходимыми для нормальной жизнедеятельности. 

Коль скоро  инфляция оказывает влияние на саму жизнь людей, усложняя ее, делая иногда даже труднопереносимой, то важен вопрос о причинах ее возникновения. 

Одна из причин — спрос, который в какой-то момент начинает превышать предложение, т.е. когда люди, организации и  правительство страны хотят тратить  денег больше, чем стоят все  производимые в этой стране товары. Большее количество денег начинает охотиться за меньшим количеством  товаров — вот формула инфляции спроса, которая часто упоминается  в учебных изданиях, посвященных  теории денег. В ответ на возрастающий спрос хозяйствующие субъекты начинают повышать цены на конечную продукцию  и, следовательно, на факторы производства (начинают расти цены на ресурсы, тарифы на заработную плату, процентные ставки на кредиты). Если темпы роста цен  на конечную продукцию опережают  темпы роста цен на факторы  производства, то при постоянном росте  цен наблюдается увеличение реального  производства и низкий уровень безработицы. Но если складывается обратная тенденция, т.е. рост цен на факторы производства (труд, землю, капитал) начинает опережать  рост цен на конечную продукцию, инфляция спроса перерождается в инфляцию издержек и для общества наступают  еще более тяжелые времена. 

Среди причин, обусловливающих резкое повышение  цен на факторы производства, что  и вызывает инфляцию издержек (разумеется, она может возникнуть и сама по себе, а не как продолжение инфляции спроса), обычно называют неурожаи, падение  курса национальной валюты, повышение  заработной платы, опережающее рост производительности труда, удорожание энергии более быстрыми темпами, чем идет внедрение энергосберегающих  технологий. Инфляция издержек обычно сопровождается сокращением объемов производства и ростом безработицы. 

В специальной  литературе называют и другие причины  инфляции, а следовательно, и ее разновидности. Одной из причин, например, может быть приток в страну в чрезмерных объемах иностранной валюты. Такую инфляцию называют импортируемой. Но наиболее часто инфляция все-таки приобретает формы либо инфляции спроса, либо инфляции издержек. Однако какой бы ни была инфляция, какие бы причины ни лежали в ее основе, общим для каждой ее разновидности является повышение цен на товары, разрушительным образом действующее на экономику страны и приводящее к ухудшению жизни народа. Образным выражением, характеризующим существо инфляции, является следующее: Раньше мы ходили в магазин с деньгами в кармане и возвращались домой с продуктами в корзине, а теперь мы вынуждены ходить в магазин с деньгами в корзине с тем, чтобы вернуться с продуктами в кармане. Нечто похожее было и в России в 1992 г. 

Однако заметим, что наша инфляция была значительно  слабее той, которую пережила Германия после Первой мировой войны. Там в 1920—1923 гг. темпы инфляции достигали 8000% в год, цены возросли в триллион раз, а денежная масса составила совершенно астрономическое число, равное 496 квинтиллионам марок. Люди получали заработную плату каждый день после обеда и сразу же стремились ее истратить, чтобы не оставлять на следующий день, ибо на следующий день на эти деньги можно было купить уже значительно меньшее количество товаров. Такая инфляция называется гиперинфляцией. Она характеризуется чрезвычайно высокими темпами роста общего уровня цен, обычно превышающим 50% в месяц, оказывает разрушительное воздействие на экономику, приводит к повальному росту безработицы и обнищанию народа. 

Разрушительное  действие инфляции проявляется в  остановке производства, в изменении  стереотипов поведения людей  на рынке. Каждый человек стремится  запастись товарами впрок и поскорее избавиться от дешевеющих денег. Никто  не производит накоплений, что делает невозможным вложение денег в  развитие производства. Другими словами, в условиях инфляции невыгодно копить деньги и давать их в долг. Представьте  себе, уважаемый читатель, что летом 1991 г. вы дали в долг своему родственнику 5 тыс. руб. с условием, что он вернет их через год, т.е. летом 1992 г. Никакие  другие условия оговорены не были. Но к началу лета 1992 г., поскольку  с 1 января этого года было введено  свободное ценообразование, цены оказались  в 13 раз выше, чем они были до их отпуска на свободу. Если должник  и вернул вам 5 тыс. руб. в соответствии с договоренностью, то это вовсе  не означает, что вы получили именно то, что давали ему год назад, ибо  купить теперь на эти 5 тыс. можно в 13 раз меньше. Вы давали в долг 5 тыс. руб., а получили (5000:13 = 384,61)менее385руб.О стальные4615 руб. сгорели в горниле инфляции. Ясно, что в условиях сильной инфляции банки не будут поддерживать кредитными ресурсами развитие производства. Так, в 1992 г. российские банки выдавали кредиты на срок, не превышающий трех месяцев, что недостаточно для строительства новых производственных помещений, закупки новых технологий и т.п. Краткосрочные кредиты (до трех месяцев) можно использовать разве что для поддержания импорта и не более, что как раз и было в России. 

Еще одним  страшным порождением инфляции является инфляционное ожидание, поселяющееся в сознании людей и побуждающее  их тратить деньги на покупку не обусловленных обычной потребностью товаров. Как массовое явление инфляционное ожидание (иногда комплекс параметров такого состояния называют инфляционной психологией) способно породить порочный круг самоподдерживающейся инфляции. Изменить такую тенденцию, поскольку  речь идет о психологии масс, чрезвычайно  трудно. Без непопулярных мер, выражающихся в сокращении деловой активности, правительству страны, граждане которой  поражены метастазами инфляционных ожиданий, не обойтись. 

Таким образом, инфляция является результатом комплекса  целенаправленных действий огромного  количества организаций и населения  страны, а также и ее правительства, направленных на достижение корыстных  целей, что приводит экономику страны к разрушению ее важнейших механизмов, связанных с накоплением денег  и инвестированием их в развитие производства. Следовательно, если в  том или ином обществе разразилась  инфляция, то, пожалуй, можно сказать, что каждый повинен в ней (кто-то больше, а кто-то меньше), но никто  не только никогда не признается в  этом, но довольно часто и не осознает этого. Но поскольку каждого человека, равно как и каждое предприятие, грешно обвинять в желании сохранить  накопленное (заработанное), то, когда  в обществе возникает инфляционное ожидание и люди (и организации) начинают тратить деньги, подстегивая инфляцию, их, пожалуй, правильнее назвать без  вины виноватыми. А отсюда следует, что однозначного совета службам  маркетинга, если в обществе начинают довлеть инфляционные ожидания, дать невозможно. 

Естественно, хотелось бы посоветовать не усугублять ситуацию и не вкладывать деньги в ненужные в настоящее время товары. Но если все-таки произойдет резкий скачок цен, такой совет может показаться губительным и лучше к нему не прислушиваться. Ясно, что деньги, которые скоро обесценятся, рациональнее вложить в товары, которые будут дорожать. Поэтому очень важной для маркетологов (да, наверное, и не только для них) информацией будут являться любые сведения о мнениях и настроениях людей, как рядовых граждан (просто покупателей), так и представителей бизнеса, а также правительства, политических структур, о предстоящем движении цен, о факторах, способных ускорить такое движение, и т.п. Весьма важным будет являться постоянное отслеживание (по периодам — месяц, квартал, др.) темпов инфляции. Если они незначительны и стабильны, следовательно, причин для беспокойства по этому поводу пока нет, но если они начинают расти и переходят границу 8—10% в месяц, есть повод задуматься об их причинах и о своевременном принятии мер с тем, чтобы уберечь свое предприятие от потрясений или хотя бы ослабить их воздействие. Отслеживание уровня инфляции, кроме всего прочего, должно стать непременной составляющей в содержании деятельности маркетинговых подразделений предприятий.