Характеристика факторов макросреды

Характеристика  факторов макросреды

Структура факторов макросреды 

В структуру  факторов макросреды, как видно на рис. 3.1 и 3.2, входят следующие:

• природа;

• демография;

• политика;

• экономика;

• социальные факторы;

• научно-технический  прогресс (НТП);

• культура. 

Природа 

Итак, природа. Каким образом природный фактор оказывает влияние на бизнес вообще и на маркетинговую деятельность предприятий и организаций в  частности? Можно выделить несколько  форм такого влияния. Первая из них  связана с климатическими и другими  подобными особенностями размещения предприятий и сбыта их продукции. Она настолько очевидна, что нерационально  уделять ей много внимания. Тем  не менее остановимся все-таки и на этой форме. Если, допустим, швейная фирма расположена в северной части нашей страны, то ей, естественно, нет никакого смысла специализироваться на производстве купальных костюмов, в том числе и для реализации их на юге. Не следует ей этого делать не только потому, что значительными будут транспортные расходы и довольно яростным конкурентное сопротивление местных предприятий, но в первую очередь еще и потому, что у местного населения, из которого только и возможно комплектование персонала этой фирмы, нет и не может быть ни навыков, ни профессионального чутья в изготовлении этого вида одежды. Очевидно, что северным швейным фабрикам лучше специализироваться на производстве зимней одежды. 

Вторая форма  связана с тем, что природа  ранима. Следовательно, выпускаемая  продукция, ее упаковка должны быть такими, чтобы изготовление и потребление  этой продукции населением не причиняло  никакого ущерба природе. В наши дни  на многих видах картонных упаковок зарубежных товаров есть специальный  символ и сообщение о том, что  эта упаковка быстро растворится  в окружающей среде и не причинит ей заметного ущерба. Здесь, правда, нужно оговориться. Нельзя с полной уверенностью сказать ни про одну фирму, что она сама проявила такой  высокий уровень самосознания и  позаботилась о безвредной для окружающей среды упаковке. Во многих развитых в технологическом отношении (значит, и в рыночном отношении) странах  действуют законы (это уже политический фактор внешней среды), направленные на охрану природы. Кроме того, на фирмы  оказывают влияние и различные  общественные организации, например партия зеленых, которые формируют общественное мнение, ориентированное на защиту окружающей среды. 

Еще одна форма  возможного влияния природного фактора  на бизнес обусловлена ограниченностью  ресурсов. Все ресурсы, как известно, подразделяются на возобновляемые и  невозобновляемые . К возобновляемым относятся лес, продовольственные ресурсы и непродовольственные сельскохозяйственные сырьевые материалы. Если фирма использует тот или иной возобновляемый ресурс, она должна заботиться о его воспроизводстве. Это, безусловно, накладывает определенный отпечаток на формирование себестоимости производимой ею продукции. К невозобновляемым ресурсам относятся нефть, газ, уголь, руды черных и цветных металлов, минералы и другие полезные ископаемые. Их добыча становится все более дорогой, поскольку они истощаются в легко доступных местах. Данное обстоятельство также приводит к росту себестоимости выпускаемой продукции, ориентированной на потребление невозобновляемых ресурсов.

Еще одна форма  зависимости бизнеса от природы  связана с сезонными колебаниями  в потреблении отдельных видов  продукции. Речь идет не только о потреблении  одежды. Иногда в таких случаях  природные факторы имеют четко  выраженную связь с культурными  традициями. Так, в частности, в Сибири, где городское население в  подавляющем большинстве имеет  привычку сажать весной картофель на специально выделяемых участках (3—5 соток) для собственного потребления, с  октября резко падает потребление  макаронных изделий, поскольку люди начинают активно потреблять картофель  собственного производства. И только в мае — июне, когда кончаются  запасы картофеля, потребление макарон  возрастает и держится на довольно высоком уровне до следующего урожая. Ясно, что предприятия, производящие макаронные изделия, должны учитывать  это обстоятельство. Похожая ситуация в городах Сибири наблюдается  и на рынке пива. В октябре —  ноябре происходит резкое падение потребления  этого напитка. Возможно, с наступлением холодов люди, боясь простудиться, сокращают объем потребления  пива. Однако такое предположение  требует подтверждения, которое  можно получить только в процессе маркетингового исследования. 

Демография 

Демографические процессы отражаются в таких показателях, как численность населения страны, региона, города и т.п., структура  этого населения по полу, возрасту, уровню образования, доходов и т.п. Демографических показателей много  — всех не перечислишь. Безусловно, эти показатели нужно учитывать  при создании и развитии каких-либо предприятий, размещении магазинов, парикмахерских и др. Учитываются ли они в российском бизнесе? Чаще всего, пожалуй, да. Но учитываются  не системно, спонтанно, нередко без  проведения соответствующих расчетов, без анализа и прогнозов. Такой  подход, естественно, приводит к ошибкам, искажениям, которые иногда даже и  не замечают ни руководители, ни специалисты, имеющие непосредственное отношение  к подобным делам, ни сами бизнесмены, что кажется более чем странным. Вот пример. Демографы давно установили (это, впрочем, может заметить каждый), что в старых городах центральные  районы заселены более пожилыми людьми. Детей в этих районах мало. Молодые  же семьи, имеющие маленьких детей, как правило, расселены по окраинам. Такая же картина наблюдается  и в Барнауле. А магазины детской  одежды расположены в основном в  центре города, на окраинах же их почти  нет. Разумно ли это? 

Демографические показатели, особенно тенденции их изменения, представляют для маркетологов большой интерес. Ведь рынок как совокупность реальных и потенциальных покупателей имеет под собой именно демографическую первооснову. Одной из ведущих демографических тенденций является изменение возрастной структуры населения, которая выражается в увеличении доли пожилых людей и в сокращении доли молодежи. Эта тенденция характерна для всех стран Европы, многих стран Азии и Америки. Она характерна и для России. По свидетельствам демографов такая тенденция сохранится в ближайшие 50 лет, а какой она будет дальше, никто сказать не может. А коль скоро дело обстоит именно так, то производители должны непременно учитывать это обстоятельство в структуре предлагаемых рынку товаров: больше производить товаров, в которых нуждаются пожилые люди (например, лекарств и т.п.). 

Другой демографической  тенденцией можно назвать заметные изменения в семьях, которые выражаются в увеличении числа бездетных  семей, а также семейных пар, не состоящих  в браке. Многие из молодых людей, покидая родительский дом, вообще предпочитают не обременять себя семейными хлопотами  и остаются одинокими. Разведенные и овдовевшие также довольно редко вступают в повторный брак. Такой стиль жизни не может не наложить определенного отпечатка на структуру потребления в обществе. Маркетологи должны следить и за этим. 

В качестве устойчивой демографической тенденции  следует назвать увеличение доли образованных людей в структуре  населения многих стран мира, среди  которых находится и Россия. Растущее число образованных людей будет  способствовать увеличению спроса на книги, журналы, газеты, компьютеры, другую технику, предназначенную для обработки  и хранения данных, а также на различные услуги, в том числе и образовательные. Это может привести к повышению цен на образование вообще, к появлению новых образовательных программ и т.п. 

Политика 

К политическим факторам, влияющим на бизнес, следует  относить все законодательные акты, указы президента, распоряжения правительства, регламентирующие предпринимательскую  деятельность, а также аналогичные  распоряжения местных властей. Предприниматели  должны внимательно следить за формированием  и развитием законодательной  базы, чтобы не совершать ошибок. 

Особенно  тщательно за законодательной базой, регулирующей бизнес, должны следить  российские предприниматели. Это можно  объяснить тем, что законодательная  база России в этой ее части еще  не сложилась окончательно. Она находится  в стадии становления и характеризуется  несовершенством, недостаточной проработанностью правовых механизмов, низкой эффективностью. Все это приводит к появлению  особого стереотипа поведения представителей предпринимательской среды по отношению  к законам вообще. Некоторые предприниматели  считают, что только новые законы, точнее, недавно принятые, являются действующими. Если закон принят давно, то он, полагают они, уже и не является действующим, особенно это касается законов зарубежных стран. Если вдруг  нашему отечественному предпринимателю  приходится заключать какой-либо контракт с иностранным контрагентом и  при этом надо воспользоваться нормой права его страны, а закон об этом предмете у них принят давно, наш предприниматель может прийти в смятение. Как же так? Не обманывают ли? И начинает проверять, перепроверять... А в итоге... убедится в действенности  давно принятого закона. Хотя и  за рубежом законодательная база постоянно развивается, дополняется  новыми законами или поправками к уже действующим. 

Осложняет жизнь предпринимателям еще и  то, что им приходится учитывать  законы, принятые на разных уровнях  управления, которые перекрывают  друг друга, отнюдь не проясняя ситуацию. Так, в России действуют законы федерального и местного уровней. В США—законы федерального уровня, уровня штата  и местного уровня. В странах, входящих в Европейский Союз, предприниматели  подпадают под юрисдикцию Европейского комитета, законодательства своих государств и местных органов управления. Европейский Союз, однако, стремится  обеспечить одинаковые ставки на добавленную  стоимость во всех своих странах. В США и России такой тенденции  нет — существуют как федеральные, так и местные налоги. 

Экономика 

Общее состояние  экономики страны также влияет на бизнес вообще и на маркетинговую  деятельность фирмы, в частности. Экономический  спад, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов определенным образом воздействуют на покупательную способность населения, а следовательно, и на направления поиска в маркетинговых исследованиях. В структуре экономического фактора, определяющего развитие как большого, так и малого бизнеса, можно выделить такие составляющие: 

• общее  состояние экономики — рост, стагнация  или спад;

• цены на энергию  и энергоносители;

• процентные ставки;

• обменные курсы валют;

• уровень  инфляции;

• налогообложение;

• глобализация экономики. 

Экономика страны может находиться в одном  из трех состояний: роста (подъема), стагнации  или спада. Каждое из этих состояний  отождествляется с тенденцией такого показателя, как уровень потребления. Если уровень потребления товаров и услуг в какой-либо стране растет, независимо от того, где эти товары и услуги производятся, значит общество богатеет и экономика этой страны находится на подъеме. Падение темпов роста потребления свидетельствует о спаде в экономике, фиксация на одном уровне — о стагнации, застое в развитии экономики. Ясно, что только рост потребления товаров и услуг способен оживить бизнес. 

Рост или  падение потребления в стране — это довольно крупные (агрегированные) показатели. Они складываются из того, что потребляется в домашних хозяйствах: продуктов питания, непродовольственных  товаров, оплаты жилья, транспортных расходов и др. Структура потребления, что  как раз и должно интересовать маркетологов , определяется уровнем доходов. Установлено, что при росте доходов уменьшается их доля, расходуемая людьми на продукты питания, и увеличивается доля, расходуемая на непродовольственные товары, путешествия и т.п. Например, в бывшей ГДР в 1990 г. на питание тратилось 25,4% общего дохода, в то время как в ФРГ, где уровень доходов был несравненно выше, эти затраты составляли всего лишь 17,3%. Зато на транспорт и досуг в ФРГ расходовалось соответственно 15,0% и 10,5% дохода, в то время как в ГДР затраты по этим статьям составляли всего лишь 2,0% и 6,2 %. Разница весьма ощутимая. В книге Ф. Котлера [53, с. 190—191] приведена большая таблица, характеризующая структуру расходов европейских потребителей по различным товарам в 1990 г., из которой и заимствованы эти данные. Автор этих строк настоятельно рекомендует ознакомиться с этой таблицей и подумать над структурой потребления в России в том регионе, где проживает читатель. 

Экономический подъем может иметь и негативные последствия. Так, если в его основе лежит увеличение импорта, неизбежно  возникают проблемы с платежным  балансом, связанные с появлением его дефицита (говорят, что страна живет в долг). Кроме того, экономический  рост может привести к более интенсивному загрязнению окружающей среды. Все  это говорит о том, что ни один из представленных на рис. 3.1 и 3.2 факторов нельзя рассматривать в отрыве друг от друга. Так, экономический фактор практически всегда и весьма тесно  связан с политическим. 

Экономика взаимодействует не только с политикой, но и с научно-техническим прогрессом, с социальными условиями жизни  людей. Так, борьба рабочих в США  и странах Западной Европы в 60-х  годах за повышение заработной платы, увенчавшаяся успехом, вынудила капиталистов вывозить производство многих изделий, ставшее вдруг дорогим, в страны с высоким уровнем безработицы  и, следовательно, низкой заработной платой, в основном в страны Юго-Восточной  Азии. В этих странах были созданы  современные заводы, оснащенные передовыми технологиями (с этого, пожалуй, и  началась глобализация экономики). В  течение 2—3 десятилетий, поскольку  были освоены прогрессивные технологии, в странах Юго-Восточной Азии произошел мощный технологический  и экономический скачок в развитии. В частности, в начале 90-х годов  такие азиатские экономические  тигры (новые индустриальные страны — НИС — официальное их название), как Южная Корея, Таиланд, Малайзия, Индонезия, Сингапур, имели 7%-ный годовой  прирост по сравнению с 2—3%-ным  в США и в странах Западной Европы. Если бы тенденция сохранилась, то доля развивающихся стран Азии, включая Китай и Индию, в мировом  валовом продукте увеличилась бы к 2010 г. до 28% (с 18% в 1990 г.). А доля Западной Европы уменьшилась бы за этот период с 22% до 17%, США — с 23% до 18%. Уровень покупательской способности одного человека в таких странах, как Сингапур и Южная Корея, превысил бы этот уровень в США, и перемещение экономической власти с Запада на Восток, в быстро развивающиеся страны Тихоокеанского региона стал бы де-факто [53, с. 188]. Однако этого не произошло. Не произошло потому, что связи и взаимодействия отдельных факторов оказались более многообразными и глубокими, чем это было заметно. Они и создали в странах Юго-Восточной Азии новую ситуацию. 

Учет цен  на энергию и энергоносители и  тенденции их развития также являются важной составляющей общего экономического анализа, необходимого в обосновании  любого маркетингового решения. Современные  технологии, как правило, отличаются высокой энергоемкостью, поэтому  выбор энергоносителя порой становится чуть ли не ключевой задачей в определении стратегии развития предприятия. Так, если технологии предприятия будут ориентированы на единственный источник энергии, возможно, в будущем, в связи с изменением цен на энергоносители (или даже структуры цен) у него могут возникнуть проблемы. Особо подчеркнем, что проблемы с энергоносителями являются актуальными не только для отдельных предприятий, но и для целых государств и даже для всего мира. А причина — в исчерпаемости многих из них и все в тех же ценах.