Глобализация

Глобализация
Характерная для разных рынков тенденция их расширения за пределы национальных границ, ведущая к росту конкуренции фирм, базирующихся в разных странах, и растущей зависимости от потребительской базы, диверсифицированной и представленной разными странами и культурами.

Глава 8. Глобальные рынки.

      Статья  профессора  Теодора  Левитта  "Глобализация  рынков"  породила

множество новых ссылок на маркетинговую деятельность: глобальный  маркетинг,

глобальный бизнес, глобальная реклама, глобальные марки, а  также  серьезные

обсуждения процессов международного маркетинга. Основное положение в  статье

профессора Теодора Левитта состоит в том,  что  мировые  рынки  стремятся  к

"сходящимся общностям потребителей". Почти  все  везде  хотят  все  вещи,  о

которых они услышали, либо которые они видели или пробовали.  А  современные

информационные технологии способствуют распространению  сведений  о  товарах

во всем мире. Автор статьи видит прочные рыночные  сегменты  потребителей  с

общими запросами на  продукты  и  товары,  для  которых  характерны  высокое

качество, разумные (приемлемые) цены и стандартизация.  Глобальная  компания

продает стандартизованные продукты на глобальных  рынках.  Профессор  Теодор

Левитт  доказывает,  что  сегментные   международные   рынки,   ограниченные

политическими границами,  модификация  продуктов  для  различных  рынков,  а

также маркетинговые  стратегии,  ориентированные  на  регионы,  не  являются

эффективными. Компания будущего, согласно Теодору Левитту, будет  глобальной

компанией, которая рассматривает мир как глобальный рынок,  на  котором  она

продает глобальный продукт. Конкуренция  в  будущем  потребует  от  компаний

применение    глобального    маркетинга,    а    не    международного    или

мультинационального маркетинга.

      Статья профессора  Теодора  Левитта  с  новыми  идеями  вызвала  поток

дискуссий и многие компании  и  ученые  по  маркетингу  вновь  обратились  к

изучению фундаментальной идеи, господствовавшей десятилетиями и состоящей  в

том, что при осуществлении международного маркетинга  продукты  и  стратегии

должны быть приспособлены к культурно-социальным потребностям  рынка  каждой

страны. Этот подход  противоположен  глобальной  ориентации,  предполагающей

"общности" в  рыночных  потребностях  и,  таким  образом,  стандартизованный

продукт для всего мира.

      Несмотря на то, что существует  потребность  в  адаптации  для  многих

продуктов к определенным  культурно-социальным  условиям  на  многих  рынках

разных стран, нельзя отвергать влияние средств массовой  информации  в  мире

сегодня на формирование потребительских вкусов и запросов. MTV,  Cable  News

Network (CNN) (кабельная сеть новостей),  телевизионные  программы,  которые

включают "образы  жизни  богатых  и  знаменитых"  передаются  спутниковым  и

кабельным телевидением сотням миллионам потенциальных  покупателей  всюду  в

мире.  В  одном  исследовании  значения  культурных  различий  в  маркетинге

приходят  к  выводу:  в  мире  маркетинга,   характеризующемся   применением

интенсивных средств массовой информации и коммуникации, культурные  различия

имеют тенденция уменьшаться. На самом деле, процесс глобализации рынков  уже

начался.

      Несомненно, средства массовой  коммуникации  в  США  устранили  многие

местные  различия,  которые  когда-то  существовали   и   произвели   эффект

однородности  среды  пользователей.  Невозможно  отвергать  влияние  средств

массовой   информации   и   коммуникации   на   вкусы   американцев   и   их

потребительское  поведение.  Основываясь  на  американском  опыте,   кажется

разумным поверить, что люди других культур, подвергнутые  тем  же  влияниям,

будут  реагировать  подобным  образом,  и  что  на  самом  деле   произойдет

образование "сходящихся общностей" всемирных потребностей и желаний.

      Означает ли это глобализацию рынков? Ответ - да,  существуют  рыночные

сегменты во многих странах с  аналогичным  спросом  на  одинаковый  продукт.

Levi Strauss,  Revlon,  Toyota,  Ford,  McDonald's,  Coca-Cola  -  компании,

которые  продают  относительно  стандартизованный  продукт  по  всему  миру.

Означает ли это, что нет  необходимости  принимать  во  внимание  культурные

различия, занимаясь торговлей и маркетингом  в  зарубежных  странах.  Ответ:

следует принимать во внимание; для некоторых продуктов адаптация  не  нужна,

но для других продуктов, более  чувствительных  к  культурным  особенностям,

адаптация к рынку все ещё  необходима.  Таким  образом,  не  просто  принять

решение относительно продукта: предлагать его стандартизованный вариант  или

модифицировать в зависимости  от  рынка.  Проницательный  маркетолог  всегда

старается предложить продукты, удовлетворяющие  потребностям  тех  или  иных

групп покупателей. Некоторые продукты,  имеющие  успех  в  одной  культурной

среде, одинаково приемлемы и в  других.  Хорошим  примером  является  Pepsi-

Cola. Другие продукты требуют значительной адаптации к конкретному рынку.

      Интернациональный маркетинг предполагает установление  порядка  поиска

рыночных   сегментов   с   одинаковыми   запросами,   которые   могут   быть

удовлетворены одним и тем же продуктом,  а  также  стандартизацию  компонент

(составляющих)  маркетингового  подхода  (маркетинговой  смеси),  когда  это

возможно,  а   где   культурные   различия   требуют   адаптации   компонент

маркетингового подхода, следует адаптировать эти  компоненты  к  конкретному

рыночному сегменту.

                    Глава 9. Глобальная осведомленность.

      Глобальный бизнес  имеет  в  изобилии  благоприятные  возможности  для

маркетологов, готовых противостоять бесчисленным препятствиям  с  оптимизмом

и желанием продолжить изучение новых идей и знаний. Преуспевающий  бизнесмен

в 21-ом столетии должен быть глобально осведомленным и иметь объем  и  образ

представлений, охватывающих весь мир. Чтобы быть глобально  осведомленным  и

предприимчивым, необходимо:

1. уметь объективно оценивать рыночные ситуации

(быть объективным),

2. быть толерантным к культурным различиям у разных людей

(толерантность),

3. иметь знания о

различных культурах,

истории,

мировых рыночных потенциалах,

глобальных экономических, общественных и политических направлениях.

      Чтобы быть глобально осведомленным и предприимчивым, необходимо  уметь

объективно оценивать возможности и рыночные  ситуации.  Объективность  важна

для принятия решений. Миллионы долларов терялись  американскими  компаниями,

которые  слепо  входили   в   китайский   рынок,   уверенные   в   несчетных

возможностях,  когда,  в   действительности,   возможности   были   лишь   в

избирательных  областях,   причем   требующих   дополнительные   ресурсы   с

долгосрочными  обязательствами.  Многие  фирмы  ловились  на  том,   что   в

состоянии эйфории предусматривали  один  миллиард  потребителей.  Эти  фирмы

были необъективны в своих решениях.

      Чтобы быть глобально осведомленным и предприимчивым,  необходимо  быть

толерантным к культурным различиям. Толерантность определяется  как  честное

и  объективное  отношение  к  тем,  у  кого  мнение,  опыт,  раса,  религия,

гражданство  и  т.д.  отличаются   от   ваших   собственных.   Толерантность

предполагает понимание культурных  различий  и  умение  работать  с  другими

людьми, чье поведение может отличаться от вашего. Вы  не  должны  принимать,

как ваши собственные, методы других, имеющих  свою  культурную  особенность,

но вы должны позволить другим отличаться от вас и быть равными с  вами.  Тот

факт, что пунктуальность менее важна в некоторых  культурах,  не  делает  их

менее  продуктивными,  а  только  другими.  Толерантный   человек   понимает

различия, которые могут существовать  между  культурами,  и  использует  это

знание, чтобы действовать эффективно.

      Глобально осведомленный  человек  должен  иметь  знания  о  культурах,

истории,  мировых   рыночных   потенциалах,   глобальных   экономических   и

общественных направлениях. Знание  культур  важно  для  понимания  поведения

зарубежного покупателя. Знание истории важно, поскольку как  человек  думает

и действует находится под влиянием его истории.

      В следующие несколько  десятилетий  произойдут  огромные  изменения  в

рыночных потенциалах почти в каждом мировом регионе.

      Глобально  осведомленный   человек   сможет   "отследить"   изменения,

происходящие на мировых рынках.

                                 Литература

1. Philip R. Cateora, "International Marketing",ninth  edition,  Academy  of

International Business University of Colorado.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990 г.

3. Современный маркетинг. Под ред. В.Е.Хруцкого. М.: Финансы  и  статистика,

1991 г.

5.Государство, рынок и гражданское общество в процессе глобализации.

       Обострение  кризисных  ситуаций  по   мере   развития   глобализации

выдвигает на первый план проблему регулирования стихийных процессов в  целях

адаптации человечества к новым  условиям  существования.  Решающее  значение

здесь  приобретают  силы,  способные  контролировать  стихийные  процессы  и

вносить в них элементы упорядоченности и целенаправленности.  «Сегодня  мир,

почти лишенный путевой нити, пытается  наощупь  найти  новый  баланс,  новое

соотношение сил между  государством,  рынком  и  гражданским  обществом»,  -

заявил М. Хансен в упоминавшемся докладе[2]. Сложность проблемы в  том,  что

ее  решение  требует  не  просто  распределения  власти   между   указанными

институтами, но – в связи с изменением общественных ценностей и  приоритетов

– трансформация самих этих институтов.

       Наибольшее внимание политологов и экономистов привлекает в настоящее

время вопрос о том, какие  изменения происходят  в  функциях  государства  и

какова  его  судьба  в  условиях  глобализации.  Здесь  можно  выделить  два

аспекта: роль института государства в мировом сообществе и внутри  отдельной

страны.

       В отношении первого преобладает мнение, что интеграционные  процессы

в   экономике,   глобализация   финансового   рынка   ведет   к   «стиранию»

государственных  границ,  к  ослаблению  государственного   суверенитета   в

финансовой сфере. По  оценкам  Р.  Аллена,  менее  30%  рынка  ценных  бумаг

семерки наиболее развитых стран контролируются  государством  или  подчинены

государственным интересам.  Мировой  финансовый  рынок  перемещает  свыше  3

трлн. долл. в месяц из страны в стану.  Из  них  2  трлн.  долл.  –  деньги,

неконтролируемые  государством  или  другими  государственными  институтами.

Частный капитал имеет больше ресурсов,  чем  центральные  банки  даже  таких

стран, как  США.  Не  национальные  правительства,  заключает  Р.  Аллен,  а

частный капитал определяет ситуацию на мировом финансовом рынке.

       Некоторые исследователи делают далеко  идущие  выводы  о  неминуемом

отмирании  национальных  государств.  Р.   О`Брайен   в   книге   «Глобальна

финансовая интеграция. Конец географии» пишет:  «Нация  делается  неуместна,

хотя  она  еще  и  существует.  Чем  ближе   мы   подходим   к   глобальному

интегральному целому, тем ближе мы к концу географии» (т.е.  государственно-

национального  деления   мира)   Это   утверждения   представляется   весьма

сомнительным.  Стихийные  процессы  глобализации   не   превращают   мировую

экономику в  интегральное  целое,  а  наоборот  усиливают  её  диспропорцию.

Увеличивается контраст между высокоразвитым  центром,  в  котором  проживает

1/6 населения, и периферией, сосредоточивающей основную массу жителей  нашей

планеты. Складывающаяся архитектоника мировой экономике крайне не  стабильна

и чревата большими потрясеньями не только для  стран  периферии,  но  и  для

центра, т.к. мировая валютно–финансовая сфера превратилась в единую  систему

и обвал одного из её звеньев тяжело отражается на остальных.

       Несмотря на возросшее могущество и  относительную  независимость  от

государства крупнейших субъектов рынка –  олигопольных  структур,  последние

не   в   состоянии   регулировать   стихийные   процессы   мирового   рынка,

приобретающие все более непредсказуемый характер, и вынуждены  опираться  на

институт  государства.  Роль  этого  института  в  выработке  и   проведении

мирового рынка на международном уровне усиливается. Это находит выражения  в

активизации попыток совместного  регулирования  мирового  финансового  рынка

странами «семерки». Речь идет прежде всего  о  стремлении  выработать  общие

правовые  нормы,   в   рамках   которых   можно   было   бы   контролировать

функционирование финансовых структур.

       Институтами такого  регулирования  и  контроля  являются  Базельский

комитет по банковскому регулированию и надзору, установивший «правило  Кука»

- минимально допустимый уровень  соотношения  между  размерами  собственного

капитала коммерческих банков и их активами, а также  разработавший  меры  по

усилению  контроля  за  ликвидностью   банков;   Международная   организация

комиссии  по  контролю  над  операциями  с  ценными  бумагами,  определяющая