Функции маркетинга

 

Содержание

Функции маркетинга	3
Маркетинговая деятельность	8
Рекламные объявления	10
Список литературы	12

 

 

 

 

 

1. Функции маркетинга

Основываясь на принципах  методологии маркетинга, как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций. Этот подход состоит в выделении 4-х блоков и комплексных функций в каждом из них. Структурно они выглядят следующим образом:

1. Аналитическая функция

• Изучение рынка как такового;
• Изучение потребителей;
• Изучение фирменной стороны рынка;
• Изучение товарной стороны;
• Анализ внутренней сферы производства;

2. Производственная функция

• Организация производства новых товаров, разработка новых технологий;
• Организация материально-технического снабжения;
• Управление качеством и конкурентно способностью готовой продукции;

3. Сбытовая функция

• Организационное системное товародвижение;
• Организация сервиса;
• Организация системного формирования спроса и стимулирование сбыта;
• Проведение целенаправленной товарной политики;
• Проведение целенаправленной ценовой политики;

4. Функции управления и контроля

• Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;
• Информационное обеспечение управления маркетингом
• Коммуникативная подфункция маркетинга
• Организация контроля маркетинга (обратная связь, ситуационный анализ).

Аналитическая функция

Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка – это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса и предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или производит) и предложить к продаже.

На любом рынке имеется  множество потребителей, которые  могут заинтересоваться продукцией или услугой компании. И здесь главное – определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка. Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой области, но общим является изучение: во-первых, структуры потребителей – по количеству, если это отдельные покупатели, и величине, если это фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению, а во-вторых, запросов потребителей – объем закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен.

Затем необходимо изучить товарную структуру, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров. Одновременно изучаются компании-конкуренты, товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

Производственная  функция

Производственная  функция маркетинга включает в себя 3 подфункции:

Материально-техническое  снабжение – это наиболее существенный элемент обеспечения производства. В условиях рыночной экономики предприятие обеспечивает свои потребности посредством закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка.

Перед службой снабжения  стоят достаточно сложные задачи, т.к. она должна обеспечить: скоординированные с планом производства по срокам и объемам поставки элементов материально-технического снабжения; наличие альтернативных источников снабжения; регулярность и определенную равномерность поставок во избежание затоваривания складского хозяйства, что неизбежно увеличивает накладные расходы.

Управление  качеством и конкурентоспособностью товаров. Товар может стать конкурентоспособным, то есть занять достойное место в ряду аналогов, только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначному понятию, как качество. Товар должен удовлетворять явным ожиданиям потребителя – технически, эксплуатационно, эстетически, по цене. А если он еще сможет способствовать удовлетворению высших потребностей – статусных, духовных – успех его на рынке будет обеспечен.

Качество товара в маркетинге – это степень удовлетворения потребности, решения проблемы потребителя. В этой связи качество оценивается комплексом потребительских параметров товара:

а)нормативных

б)сопоставимых «жестких»

в)«мягких» – оцениваемых экспертным путем в баллах.

Оценка конкурентоспособности  начинается с определения цели исследования:

• если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам;
• если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения об изделиях, которые выйдут на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса.

Результаты оценки конкурентоспособности  используются для выработки вывода о ней, а также для выбора путей оптимального повышения конкурентоспособности продукции для решения рыночных задач. Однако факт высокой конкурентоспособности самого изделия является лишь необходимым условием реализации этого изделия на рынке в заданных объемах. Следует также учитывать формы и методы технического обслуживания, наличие рекламы, торгово-политические отношения между странами и т.д.

Организация производства новых товаров.

Если совместными усилиями всех производственных и функциональных служб удается создать оригинальный новый товар, то он вытягивает предприятие с запасных путей на магистральное направление рыночного успеха.

Особое внимание обращается на организацию производства товаров рыночной новизны. Они открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности (это так называемые пионерные товары); поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности; позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность.

Производство товаров рыночной новизны – ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, прибыль.

Главное при создании нового товара, товарной системы исходить не из абстрактных потребностей среднестатистического  покупателя, а из конкретных желаний и потребностей реальных конечных пользователей.

Сбытовая  функция

Охватывают все то, что  происходит с продуктом после  его производства, т.е. речь идет о  продвижении его на рынок. Воздействие  на рынок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые.

При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке, под которой понимается физическое перемещение продукта от места производства к потребителю. Кроме того, необходимо перемещать ресурсы для производства от мест их добычи (получения) к предприятию. Транспортировка обеспечивает полезность продукта по местоположению, по времени и по форме. Экономисты утверждают, что эти три категории полезности являются существенно важными в производстве продукта, имеющего экономическую ценность. Продукт должен иметь требуемую форму, быть там, где он нужен, и тогда, когда он нужен.

В сбытовые функции маркетинга входят также сортировка товаров и установление норм (стандартов).

В условиях рыночной экономики  ценообразование является сложным  процессом для любого предприятия. Выбор общего направления ценовой политики, т.е. определение цен на новые и уже выпускаемые товары (оказываемые услуги) и повышение рентабельности производства, является важной составляющей сбытовых функций маркетинга, и ее роль все больше возрастает.

На рынке именно цена – один из определяющих факторов действий потребителя. При формировании ценовой политики руководство предприятия должно понимать влияние конкурентной структуры рынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной долей рынка, обеспечить выживаемость и получить намеченную прибыль.

Функция управления и контроля

Управленческие функции  маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия, и формулируются тактические (оперативные) задачи.

Маркетинговый контроль, вступающий как один из важнейших управленческих функций, бывает трех видов: стратегический, ежегодный плановый (тактический) и прибыли. Стратегический – это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Тактический – текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и т.д.). Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее важен для крупных торговых компаний, реализующих свои товары (услуги) по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках.

Контроль завершающая стадия маркетинговой деятельности. И здесь совершенно необходим так называемый «ситуационный анализ», когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.

2. Маркетинговая деятельность

Маркетинг в условиях современной  рыночной экономики – важнейший инструмент бизнеса, охватывающий практически все сферы коммерческой деятельности, включая производство, торговлю и сферу услуг, а также некоммерческую сферу. Маркетинговая деятельность охватывает такие аспекты, как изучение рынков, разработка новых товаров, формирование товарной, ценовой и распределительной политики, организация информационного обмена с потребителями (реклама, PR и т.п.), поиск поставщиков, освоение новых рынков и рыночных сегментов.

Актуальность маркетинга по мере формирования в нашей стране цивилизованных рыночных отношений будет постоянно возрастать. В нашем городе Пермь, скорей всего, существует только одна организация, которая может оказать услуги по полному анализу рынка потребителей. Но потребность, важность и динамика маркетинга в Перми растёт с каждым разом.

Рассмотрим один из методов  маркетингового исследования, проводимых в городе Пермь – «Тайный покупатель».

Тайный покупатель, проводимый в Перми – метод  маркетингового исследования, направленный на оценку качества обслуживания клиента. Исследования проводятся с привлечением тайных покупателей (виртуальных, секретных, мнимых покупателей), которые посещают или обращаются в проверяемый объект, моделируют процесс приобретения (заказа) товара или услуги, при этом оценивают деятельность продавцов (по необходимости и других сотрудников, причастных к процессу продажи/обслуживания).