Функции маркетинга

Целью изучения рынков является проведение так называемого ранжирования, т.е. выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг.

Ранжирование проводится с учетом основных (главных) и дополнительных критериев. При этом, основными критериями являются:

а) емкость рынка. Чем больше объемы ввоза товара, аналогичного или близкого по характеристикам товару, предлагаемому предприятием, тем выше вероятность его реализации на данном рынке.

Емкость рынка — это объем реализуемого в регионе (стране) товара, аналогичного тому, который производит предприятие, в течение одного года, рассчитанный на основе данных национальной промышленной и/или внешнеторговой статистики (в физических единицах или по стоимости);

б) инвестиционная политика. С точки зрения долговременного результата коммерческой деятельности, предпочтение следует отдать тем рынкам, где проводится интенсивная и рассчитанная на ряд лет инвестиционная политика в отраслях, потребляющих определенные виды изделий, интересующие предприятие;

г) импортное регулирование (в случае внешнеэкономических операций). Экспортера привлекают прежде всего страны с наиболее либеральным режимом ввоза товаров из РФ, импортное регулирование в которых имеет минимум тарифных и нетарифных ограничений;

д) географическое положение. Для многих видов машин и оборудования этот критерий не играет существенной роли. Однако при поставках крупных партий одинаковых изделий, а также сырьевых товаров показатель удаленности рынка от границы или выходных портов РФ может оказать существенное влияние на выбор рынка для реализации продукции;

е) стабильность правового режима. Это важный критерий ранжирования рынков, особенно развивающихся стран и граничащих с Россией регионов, поскольку долговременного коммерческого успеха в прямом вывозе товаров и в случае производственного кооперирования в соответствующей стране или регионе можно добиться только в условиях стабильности режима власти и политической ситуации в регионе. Предпочтительными для экспортера являются рынки стран, правительства которых имеют соглашения об экономическом сотрудничестве с РФ и проводят по отношению к России дружественную политику.

Для более детальных и углубленных исследований рынков как таковых с целью их ранжирования используются дополнительные критерии ранжирования:

       динамика развития отраслей производства, потребляющих планируемые предприятием для продажи изделия;

       прогноз развития основных конъюнктурообразующих факторов на среднесрочную и долгосрочную перспективу;

       острота конкуренции на рынке и т.п.

Второй подфункцией аналитической функции маркетинга является изучение потребителей. На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Например, компании различных форм собственности и масштабов производства от мелких мастерских до крупнейших корпораций с миллиардными годовыми оборотами, если речь идет о машинах и оборудовании производственного назначения.

Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей определенных типов машин и оборудования выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях экспортера легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Определение таких групп, называемое в маркетинговой терминологии сегментацией рынка (потребителей), позволяет экспортеру сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию определенной доли рынка. К тому же сегментация потребителей создает нормальную основу для эффективной концентрации бюджета предприятия, предусмотренного для продвижения товаров на выбранных рынках, проведения рекламных и других мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Сегментация потребителей особенно необходима при продвижении на внешние рынки товаров широкого потребления и культурно-бытового назначения (телевизоры, холодильники, радио- и видеосистемы, пылесосы, стиральные машины), а также такого товара длительного пользования, как легковые автомобили.

Она обычно проводится по следующим критериям.

Для товаров производственного назначения по:

        величине фирм-покупателей;

        объему закупок;

        специфике (специализации) основного производства;

        деловой репутации руководителей фирм-покупателей;

        требовательности руководства фирм-покупателей к качеству и техническому уровню закупаемой продукции.

Для товаров индивидуального потребления по:

         месту жительства покупателя (сельская местность, большой город, небольшой город или поселок);

         возрасту и полу;

         уровню индивидуальных (семейных) доходов;

         образовательному цензу и социальному положению в обществе;

         реакции на новые товары (новаторы, быстро адаптирующиеся, консерваторы, ретрограды и т.п.).

Одинаковых, типовых подходов к сегментации покупателей не имеется. Каждое предприятие в зависимости от товара и особенностей его потребления в состоянии разработать собственные правила сегментации. Успешно проведенная сегментация позволит получать хорошие коммерческие результаты. При этом рекомендуется комбинировать похожие сегменты на разных рынках, что дает определенные преимущества. Можно относиться к комбинации сегментов как к единому рынку и иметь в связи с этим заметную экономию средств, предназначенных для проведения маркетинговых мероприятий, особенно по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, связи с общественностью, ценовая политика и др.).

Третьей подфункцией аналитической функции маркетинга является изучение фирменной структуры рынка. Для того чтобы ответить на вопросы: какие участники рыночных отношений и каким образом они действуют на интересующем нас рынке; какие фирмы и организации могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции на выбранных рынках; кто и как может противодействовать коммерческой работе, рекомендуется провести систематизацию и изучение участников рыночных отношений.

Исследование обычно проводят по трем группам фирм.

1. Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели).

2. Фирмы-конкуренты.

3. Фирмы-посредники.

Фирмы-контрагенты — это реальные и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляют или намерены поставлять на данный рынок предприятия и фирмы. Каждый поставщик заинтересован в том, чтобы иметь как можно больше покупателей (потребителей) своей продукции. Однако, покупатели существенным образом отличаются друг от друга. Поэтому через сегментацию фирм-покупателей предприятие вправе выбрать наиболее интересных, прежде всего, с коммерческой точки зрения. При этом критерии выбора фирм-покупателей практически полностью совпадают с критериями, которые обычно применяются при сегментации покупателей (потребителей) товаров производственного назначения, индивидуального потребления и культурно-бытового назначения. В любом случае основное внимание следует обращать прежде всего на солидные фирмы, характеризующиеся крупными закупками интересующей предприятие продукции на долговременной основе, на фирмы с безупречной деловой репутацией и устойчивым финансовым положением.

Нормальные условия работы на рынке создаются обычно тогда, когда есть возможность поставлять продукцию не одной, а нескольким фирмам-потребителям (конечным пользователям). Альтернативные варианты реализации продукции создадут дополнительные возможности для коммерческого маневра, получения более благоприятных условий сделок, проведения гибкой ценовой и товарной политики.

В том случае, когда предприятие выступает в роли заказчика определенной товарной продукции и услуг, всегда следует изыскивать реально возможные альтернативные варианты удовлетворения потребности. Конкуренция среди поставщиков — есть основа для получения предприятием оптимальных условий закупки.

Наличие альтернативных вариантов сделок особенно важно при осуществлении закупочных операций. Только в условиях конкуренции покупатель может получить максимально благоприятные возможности для закупки товаров (имеются в виду цены, сроки поставки, качество продукции, гарантии, условия платежа (кредита) и др.). Обычно переговоры о закупке товаров ведутся с несколькими фирмами, что позволяет достигать оптимального уторговывания (улучшения для покупателя) условий импортных сделок.

Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов.

Изучение фирм-посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке. При выборе коммерческого посредника (агента) для реализации продукции предприятия рекомендуются следующие критерии.

1. Посредник не должен представлять на выбранном рынке другую 'иностранную или национальную фирму, изготавливающую аналогичную продукцию.

2. Посредник должен располагать соответствующими торговыми, демонстрационными и складскими помещениями.

3. Торговый и технический персонал посредника должен обладать необходимыми знаниями и опытом работы с соответствующей продукцией.

4. Финансовое положение и деловая репутация посредника должны быть безукоризненными.

Помимо коммерческих посредников, которые могут выступить в качестве коммерческого агента, заметную пользу при подготовке выхода на рынок может принести изучение других посреднических фирм и организаций, образующих в совокупности рыночную инфраструктуру. Это вся система банков и других финансовых институтов, транспортно-экспедиторские службы, рекламные агентства, страховые компании, фирмы, занимающиеся консультационным и информационным обслуживанием участников рыночных отношений и т.п.

И, наконец, помимо фирменной структуры, важно изучить нормативно-правовые акты государственных и иных властных органов, определяющих режим ввоза в страну или регион, и правила эксплуатации интересующих нас товаров. Изучение таких в основе своей неуправляемых факторов внешней среды часто оказывает воздействие на коммерческие и технические мероприятия, так как если предприятие не в состоянии приспособить к ним свое техническое и коммерческое предложение, то оно не может без риска начинать поставку продукции.

Четвертой подфункцией аналитической функции маркетинга является изучение товарной структуры рынка. Для того, чтобы выяснить, каким образом удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности. В конечном счете, надо прийти к заключению о том, какие изделия и примерно в каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках (сегментах). При этом, добросовестно проведенное изучение товарной структуры рынка позволяет избежать значительных финансовых потерь при продвижении продукции, особенно на новые рынки.

Завершающей, пятой, подфункцией аналитической функции маркетинга является анализ внутренней среды предприятия. Такой анализ предполагает:

       изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках;

       оценку НИОКР и их соответствия уровню НИОКР у конкурентов;

       анализ интеллектуального потенциала сотрудников, и их способность быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде;

       анализ творческих возможностей коллектива, наличия «генераторов новых идей», новаторов;

       оценку технологического уровня производства, сравнение с возможностями конкурентов;

       изучение потребности рынка в высококачественных, экологически чистых и общественно полезных товарах и технологиях.

Анализ внутренней среды предприятия, по существу, представляет собой оценку конкурентоспособности предприятия в настоящий момент времени и на перспективу.

Целями такого исследования являются:

       выбор направлений развития предприятия на основе социально-этических принципов;

       выявление резервов;

       выработка политики реновации и выживания в условиях конкуренции;

       создание стратегических планов развития на основе прогнозных исследований рынков и товаров;

       адаптация внутренних возможностей предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.

Методами изучения внутренней среды предприятия выступают:

       ситуационный анализ,

       метод мозговой атаки,

       экспертные оценки по методу «Дельфи»,