Практический  опыт.

     Немецкие  концерны достаточно широко применяют оперативное планирование с программной координацией, что соответствует теоретическим выводам для обстановки с достаточно высоким уровнем знания. Это выражается, например, в использовании детально разработанных плановых справочников, графиков и пр. Указанный метод, как правило, не меняется в течение ряда лет. Он может оставаться эффективным, если внешняя среда характеризуется высокой стабильностью.

     Вместе  с тем предприятия не удовлетворены  некоторыми процессами оперативного планирования. Шаги по его улучшению нацелены главным образом на оптимизацию программной координации. Так, пересматриваются сроки планирования, формуляры, компьютерные системы и т.д., чтобы адаптировать их к изменившимся структурам предприятия. Сама же эффективность программного метода не подвергается сомнению ни со стороны плановиков, ни со стороны линейных руководителей. Предприятия во многом исходят из того, что они обладают достаточным объемом знания для использования оперативного планирования на базе программной ориентации.

          4.2. Информационное обеспечение маркетинга.

       Многие российские предприятия  сталкиваются с серьезной проблемой  - отсутствием эффективной системы  управления. Теоретическую основу  предлагаемых решений этой проблемы, как правило, составляют управленческие технологии, базирующиеся на некорректных моделях. Поэтому прогноз скорого оздоровления таких предприятий пессимистичен.

     Серьезные стратегические ошибки в управлении российскими предприятиями, а также  распространение в России современных  представлений о роли маркетинга в управлении предприятием вызвали в середине 90-х существенный интерес к комплексной системе маркетинга у руководителей крупных компаний. На первых порах это коснулось банковских структур и холдинговых компаний, которым свойственная широкая диверсификация хозяйственной деятельности. Однако, по ряду причин в настоящее время у "первопроходцев" снижается интерес к этой теме, а комплекс маркетинга вырождается в частную задачу по продвижению товаров и услуг.

     Основная  причина неудач внедрения комплексной системы маркетинга видится в (1) слабой регламентации процедур маркетинговых исследований, (2) сложности восприятия лицами, принимающими решения, (ЛПР) результатов маркетинговых исследований, а также в (3) слабой развитости системы управления предприятиями (СУП) - потребителя информации, поставляемой системой управления маркетингом (СУМ). На решение первой проблемы в свое время были направлены усилия не только зарубежных, но и российских разработчиков автоматизированных СУМ (в качестве независимого продукта или элемента СУП): "Marketing management" (Курс), "БИГ-Мастер" (КГ "БИГ"), "Management Expert" (Про-Инвест Консалтинг) и др. Третья проблема всеми признается, активно обсуждается и имеет перспективы решения. К сожалению, второй проблеме внимания уделяется мало.

     4.3. Формирование контроля маркетинга.

     Маркетинговый контроль бывает трех видов: стратегический, ежегодный плановый (тактический) и  контроль прибыли. Первый – это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Второй – текущий контроль достижения намеченных целей (объемов продаж, доли занимаемого рынка, отношения потребителей к товарам, и т.д.). Контроль прибыльности производится на основе баланса прибыл и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее важен для крупных торговых компаний, реализующих свои товары по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках.

     Контроль  – завершающая стадия маркетинговой деятельности. И здесь совершенно необходим так называемый “ситуационный анализ”, когда руководству предприятия предоставляют сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы¹⁴.

     Контроль  зачастую ассоциирует с выполнением  “карательной” функции, т.е. с нахождением  в тех или иных результатах деятельности организации (в том числе и в области маркетинга) недостатков, злоупотреблений, в выявлении виновных и их наказании. Все же контроль в значительно большей степени должен играть аналитическую роль и ее усиление в маркетинге следует рассматривать как одно из направлений совершенствования маркетинговой деятельности в целом.

     Контроль  заключает цикл управления маркетингом  и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой  деятельности. Так выявление сильных  и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга являются необходимыми для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период. В тех организациях, где функция контроля маркетинговой деятельностью в той или иной степени реализуется, зачастую занимаются контролем только текущих маркетинговых результатов. В то же время уровень эффективности маркетинговой деятельности не обязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность может быть обусловлена тем, что организация грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому многие организации периодически осуществляют критическую оценку эффективности маркетинговой деятельности в целом, т.е. осуществляют стратегический контроль маркетинговой деятельности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Некоторые считают, что маркетинг – это  всего лишь реклама и продажа. Но это не так. Реклама, сбыт, привлечение  клиента – это всего лишь функции  и инструменты маркетинга. 

     Согласно  маркетинговой теории существует набор  определенных функций, которые выполняет маркетинг. Функции представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга. В конечном счете их можно разделить на 4 группы:

Аналитические

- изучение рынка

- изучение потребителей

- изучение товарной структуры

- изучение конкурентов

- изучение внутренней среды предприятия

Производственные

- организация производства новых товаров (услуг)

- организация материально-технического обеспечения

- внедрение новых технологий

- обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов

Распределительно-сбытовые

- организация каналов сбыта

- организация системы транспортировки и хранения

- проведение товарной и ценовой политики

- реклама

Управленческие 

- планирование на тактическом  и стратегическом уровнях

- информационное обеспечение маркетинга

- контроль.

     В результате реализации аналитической  функции маркетинга определяется ниша фирмы на конкретном рынке.

     Есть  две задачи производственной функции  маркетинга, тесно связанные между собой:

- внедрение научно-технических достижений

- повышение конкурентоспособности продукта.

     Общее понятие “конкурентоспособность”  раскрывается через такие показатели, как качество продукта и полезность его для потребителей, с одной  стороны, и суммарные затраты потребителя, с другой стороны.

     В результате реализации всех этих функций  маркетинга предприятие налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента.

     Осуществление сбытовых функций маркетинга (умение правильно строить систему распределения и сбыта) имеет огромное значение для любого предприятия, ибо услуга (товар) производится только для того, чтобы ее продавать.

     Управленческие  функции маркетинга позволяют поднять  интересы предприятия в целом  над интересами отдельных подразделений. Они важны еще и потому, что в последнее время, с переходом российской экономики к рыночным отношениям происходит перестройка в системе управления предприятиями на всех уровнях по принципу “от нужд производства – к нуждам рынка”.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Алексеев  А. А. "Внешние" факторы маркетинга  в  сети М.:  //Мир Интернет. 1998. - № 2(17). 

2. Алексеев  А. А. Маркетинговые решения:  дифференцированный подход М.: //Мир Интернет, №  4, 1997 

3. Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н.Каптуревского.-СПб: Издательство «Питер», 1999.-400с.

4. Ассэль Гэнри.  Маркетинг: принципы  и стратегии: Учебник для вузов.-М.: ИНФРА-М, 1999.-804с.

5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.,Анн  Х. Маркетинг: Учебник для вузов;  Под общей ред.Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 1999.-703с.

6. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. -  М.: Русская Деловая Литература, 1999.-416с.

7. Введение в маркетинг, 5-е издание.: Пер. с англ.: Уч.пос. – М.: Издательский  дом «Вильямс», 2000.-640с.

8. Гилберт А. Черчилль Маркетинговые  исследования – СПб: Издательство  «Питер», 2000.- 752 с.

9. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 1999.-656с.

10. Голубков  Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 1998. – 416 с.

11. Голубков  Е., Контроль маркетинга // Маркетинг. 1997. № 1. С. 120

12. Грузинов В.П. Схема маркетинговой  деятельности. - М.: «Инфра – М», 1998.-305с.

13. Дурович А.П.  Маркетинг в предпринимательской  деятельности. - Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997-464с./.

14. Котлер  Ф., Армстронг Г., Сондерс  Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ.изд.-К.;М.;СПб.: Издат.дом. «Вильямс», 1998.-105с.

15. Крылова Л.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу: Учебное пособие. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

16. Матанцев  А. Н. Сравнение различных способов  определения эффективности рекламы  // Маркетинг и маркетинговые исследования  в России. 1998. №3.

17. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Экономистъ, 2003. – 568 с.

18. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. / Е.П. Голубков - М., «Издательство «Дело» - 1995

19. Мескон М. У., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: - М.: Дело, 1997. – 704 с.

20. Моисеева  Н., Конышева М., Маркетинговая активность  как фактор конкурентоспособности  фирмы // Маркетинг. 1999. № 6.

21. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник. М.: Юрист, 2000.

22. Облакова  С. В., Мартынова С. Э. Психологическая  эффективность печатного рекламного  текста: понятия и проблемы измерения  // Маркетинг и маркетинговые исследования  в России. 1999. №4. 

23. Оценка стратегических маркетинговых решений в банке. //Маркетинг, 1996. № 1

24. Росситер  Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение  товаров. – СПб.: Издательство  «Питер», 2000. – 656 с.

25. Ричард Отт.  Создавая спрос.  Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг/Перевод с англ. - М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1997.-320с.

26. Фегеле З. Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя. М.: - Интерэксперт, 1998.

27. Финансовый  менеджмент: теория и практика: Учебник. /Под ред. Е. С. Стоянова. –  2-е изд., перераб. и доп. – М.: Перспектива, 1997. – 574 с.