Министерство  образования и науки РФ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Томский Государственный Университет

Бурятский филиал 
 
 
 
 
 
 

    Реферат

на  тему: «Функции маркетинга»  
 
 
 
 
 

Выполнил: студент гр. Ф. 91

                                                              Ухинова Д.Ц

                                                                            Проверил: Орехова Р.А. 
 
 
 
 

г. Улан-Удэ

2011

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

ГЛАВА 1. Аналитическая функция……………………………………………...6

1.1. Исследование  рынка, как такового………………………………………….6

1.2. Исследование  потребностей…………………………………………………7

1.3. Исследование  фирменной структуры……………………………………...8

1.4. Исследование  товаров………………………………………………………11

1.5. Анализ внутренней среды предприятия…………………………………...14

ГЛАВА 2. Производственная функция………………………………………...16

2.1. Организация  производства новых товаров, разработка  новых технологий………………………………………………………………………..16

2.2. Организация  материально-технического снабжения……………………..19

2.3. Управления  хозяйством и конкурентной способностью  готовой продукции………………………………………………………………………...20

ГЛАВА 3. Сбытовая политика………………………………………………….22

3.1. Организация  системы товародвижения…………………………………...22

3.2. Организация  сервиса………………………………………………………..23

3.3. Организация  системы формирования спроса  и стимулирование сбыта...25

3.4. Проведение  целенаправленной ценовой политики…………………….....28

3.5. Проведение  целенаправленной товарной политики……………………...29

ГЛАВА 4. Функции управления и контроля…………………………………..30

4.1. Организация  стратегического и оперативного  планирования на предприятии……………………………………………………………………...30

4.2. Информационное  обеспечение маркетинга……………………………….31

4.3. Формирование контроля маркетинга……………………………………...32

Заключение……………………………………………………………………….34

Список  использованной литературы…………………………………………...36 

ВВЕДЕНИЕ

            Слово «маркетинг» произошло от слияния двух английских слов «market» и «getting», условно переводимых как завоевание рынка.

          Маркетинг начинается с анализа потребительского спроса с целью воплотить желания потребителя в конкретном виде продукции, к которой после завершения производства надо различными путями привлечь внимание, то есть разместить товар на рынке так, чтобы покупатель мог легко его приобрести. Таким образом, маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.          

     Современная экономика характерна взаимодействием  трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

     В настоящее время большинство  компаний в той или иной форме  регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

     Маркетинговый анализ предполагает определение и  оценку рынков предприятия и внешней  среды маркетинга с целью выявления  привлекательных возможностей, обнаружения  трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

     Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

     Для правильного понимания и применения теории маркетинга на практике необходимо глубокое изучение функций маркетинга.

     Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а так же с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга. В конечном счете, их можно разделить на четыре группы:

     1. Аналитические - изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов.

     2. Производственные - организация производства  и материально-технического снабжения,  внедрение новых технологий, обеспечение  высокого качества и конкурентоспособности  производимых продуктов.

     3. Распределительно-сбытовые - организация  каналов сбыта, системы транспортировки  и хранения, проведение товарной  и ценовой политики, реклама.

     4. Управленческие - планирование на  тактическом и стратегическом  уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

     Целью курсовой работы является анализ и исследование основных функций маркетинга, тенденций развития теории и методологии маркетинга, рассмотрение главных практических направлений эволюции маркетинга, а также изучить особенности использования маркетинга в России.

        При написании курсовой работы  были определены следующие задачи:

     1. Дать понятие функциям маркетинга  и рассмотреть основные положения;

2. Исследовать сущность и происхождение функций маркетинга;

3. Определить  основные направления, цели и принципы функций маркетинга;

4. Рассмотреть  приоритеты функций маркетинга.

       Методологическую  основу курсовой работы занимает научный  и сравнительный методы.

  

ГЛАВА 1. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ФУНКЦИЯ

     Для выживания в конкурентной борьбе необходимо   постоянное обеспечение лиц принимающих решения максимально достоверной информацией.  Сегодня информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал.

     Выходя  на рынок, производитель должен осознавать, что его товар не может удовлетворить запросы всех покупателей. Вместе с тем необходимо стремиться к производству товара, который в наибольшей степени удовлетворял бы нужды и потребности, существующих и потенциальных покупателей. Это будет возможно только в том случае, когда будет установлено, что производимые или запускаемые в производство товаров соответствуют запросам и вкусам покупателей, что товары отличаются по свойствам и качеству от товаров конкурентов. Важно выявить недостатки и достоинства товара; определить отношение к нему отдельных групп потребителей; определить возможные тенденции изменения требований рынка к товару в будущем; установить области его использования в будущем. Все это достигается в результате исследования рынка

     Маркетинговые исследования  - это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.

1.1. Исследование рынка,  как такового.

     Исследование  рынка - это комплекс мероприятий по изучению процессов в сфере товарного обращения, направленных на обеспечение сбалансированности спроса и предложения товаров и услуг.

         Характерные черты рынка

     По  мнению Ф. Котлера, рынок состоит из всех потенциальных потребителей, имеющих частные нужды или желания, готовых их удовлетворить и способных оплатить такое удовлетворение. Основа рыночной практики - способность идентифицировать потребителя или клиента, способность адаптироваться к точке зрения потребителя.

     Потребители могут группироваться по ряду факторов. Их позиция по отношению к этим факторам определяет истинные границы рынка.

     С другой стороны, производители, особенно без рыночных экспертов, склоняются к тому, чтобы считать, что рынок  значительно шире. Практически определение  рынка вращается вокруг следующих  факторов:

     - категория продукта или услуг;

     - география; 
- “физическая” группировка потребителей;

     - неосязаемость (“невидимая рука”).

     На  этом рынке следует различать  покупателей и пользователей, что  не одно и то же. Важным является и  то, что лишь часть потенциальных покупателей покупает товар данной марки, а часть - нет. Мерой этой разницы является проникновение - часть (процент) лиц на рынке, которые являются действительными пользователями специфического продукта или услуг по отношению к общему числу потенциальных пользователей.

     Наиболее  часто пользуются объемом рынка (или данной номенклатурой позиции) - полным объемом продаж каждой позиции  номенклатуры в общем объеме продаж подобной продукции.

     1.2. Исследование потребностей.

     Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку.           

     Желание - это предпочтительный способ удовлетворения нужды. Число потребностей ограничено, желания различны и бесконечны. Желания являются объектом принятия под влиянием социальных институтов, таких как семья, школа, место работы. Различие между нуждой (потребностей) и желанием позволяет ответить на обвинения, что маркетинг создает нужды.      

     Спрос - потребность, подкрепленная покупательной  способностью. Спрос соответствует  желанию купить какой-либо товар. Это  желание поддерживается волей. Потребности  изучали следующие авторы - Мюррей, Маслоу, Рокич, Шет, Ньюман, Гросс¹.    

     Мюррей  классифицирует потребности индивидуума  в соответствии с 4-мя аспектами:

     1. Первичные и вторичные (в зависимости  от того, имеют они физиологическое  или иное происхождение).

     2. Позитивные и негативные (в зависимости  от того, привлекает объект индивида или отталкивает).