Формування програми маркетингових комунiкацiй на пiдприэмствi

     Головним завданням PR в даному випадку є створення сприятливого комунікаційного клімату, необхідного керованого резонансу, репутації для просування товару або послуг іншими маркетинговими технологіями - рекламою, директ-маркетингом, сейлз промоушеном, кризовою комунікацією, інтернет-маркетингом. .

     Крім того, PR формує найнеобхідніше для просування нового продукту на ринку - імідж підприємства. Імідж - це фактор довіри клієнтів до підприємства та його товару, фактор зростання кількості продажів, кредитів. Фактично це самопрезентація, конструювання підприємством свого образу для інших.

     Слід також вирішити, наскільки активно проводити свою PR-кампанію, які заходи будуть більш ефективними, обрати кращі канали інформації. Аби просунути свій товар на ринку, підприємцю часто доводиться вдаватися до різноманітних способів стимулювання продажів (збуту), які є, власне, доповненнями до рекламних заходів. Стимулювання збуту - це види діяльності та заходи, здійснення яких привертає увагу споживачів, продавців, посередників до продукції підприємства та стимулює їх до купівлі. Окрім реклами, вони включають в себе заходи з підтримки торговельної активності, персональні продажі, відгуки та рекламування, встановлення зв'язків з громадськістю тощо. Стимулювання, спрямоване на покупців, полягає в пропонуванні вагомої комерційної вигоди, яка спонукає їх купувати товари систематично та у великих кількостях. Стимулювання, спрямоване на посередників та продавців, спонукає їх продавати товар з максимальною енергією, розширюючи коло покупців. До основних методів стимулювання, зазвичай, відносяться торгівля в кредит, безкоштовні зразки товару; можливий варіант - «ми повернемо вам гроші, якщо наш товар вам не сподобається», купони для купівлі товару зі знижкою, знижки при купівлі певної кількості товару, подарунки при купівлі на певну суму.

           Директ-маркетинг  — це метод маркетингу, який використовує всі відомі засоби реклами і всі канали їх поширення. Основними напрямками роботи рекламного агентства у сфері директ-маркетингу вважаються: персональне виокремлення перспективних покупців для встановлення з ними безпосереднього двостороннього ділового спілкування, регулярна підтримка з цими покупцями індивідуальних комунікацій, збільшення прибутку шляхом випробування нових пропозицій щодо поліпшення товарів і послуг, а також використання ефективніших рекламних звернень.

     Директ-маркетинг  є сферою, куди сьогодні спрямовують  інвестиції багато промислових, сервісних і рекламних фірм. Адже він допомагає знайти потенційних покупців, переконує їх звертатися до фірми-рекламодавця, встановити взаємовигідні партнерські відносини і вести справи спільно на персональній, дружній основі, одержуючи істотні доходи. Директ-маркетинг має дуже багато привабливих якостей для споживачів: можливість порівняти товари різних фірм завдяки поштовим каталогам і послугам інтерактивної служби продажу, здійснення прямих контактів із товаровиробниками за допомогою сучасних засобів телекомунікацій, економія часу при здійсненні покупок товарів за телефоном тощо.

     Персональний  продаж — це індивідуальне усне пред’явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснення купівлі-продажу товару. Процес персонального продажу підлягає чіткому плануванню. Вихідним етапом планування персонального продажу є визначення його цілей. Розрізняють дві групи цілей. Першу групу становлять цілі, орієнтовані на попит, а саме: інформування — створення системи знань про існуючий (не новий) товар на цільовому ринку, ознайомлення споживачів із новим графіком роботи магазину, заходами, спрямованими на скорочення часу очікування клієнтів тощо, переконання — забезпечення переваги товару на ринку, прихильності споживачів до даної марки, їхньої впевненості в тому, що товар спроможний допомогти розв’язати їхні актуальні проблеми, нагадування — стабілізація обсягів збуту, підтримання прихильності споживачів до даної марки, сприяння повторним закупкам.

     Продавці  стають ключовою ланкою між підприємством  та її покупцями. торговельні агенти мають узгоджувати інтереси підприємства з потребами клієнтів для задоволення обох сторін під час обміну в очах споживача продавець це теж саме підприємство, а відтак зовнішній вигляд продавця консультанта є важливим чинником у повідомленні про вигляд пропонованого продукту.

     Кожна зі складових системи маркетингових  комунікацій має свої особливості, але усі вони доповнюють одна одну, створюючи єдиний комплекс. Основні  характеристики наведено на рис. 1.

     Формуючи  програму маркетингових комунікацій підприємства, крім характеристик її складових треба враховувати певні чинники, що визначають її ефективність. 
 Тип товару або ринку. Ефективність способів руху товарів на споживчих ринках і ринках товарів промислового призначення різна. Виробники товарів широкого вжитку більше коштів витрачають на рекламу, виробники інноваційних товарів — на організацію персонального продажу, особливо на ринках з незначною кількістю потужних споживачів.

     Етапи життєвого циклу товару. На етапі  розроблення товарів комунікаційні зусилля спрямовані здебільшого на те, щоб ознайомити потенційних споживачів з корисними властивостями майбутнього товару.

     На  етапі виведення товару на ринок  комунікаційні зусилля мають  бути максимальними. Обізнаності з  товаром і фірмою сприяють реклама і паблік рилейшнз. Методи стимулювання збуту спонукають споживачів до апробації товару, а персональний продаж можна використати для спонукання роздрібних торговців до продажу товару. 
На етапі зростання товару інтенсивно застосовують рекламу, зв’язки з громадськістю. Стимулювання збуту можна обмежити.

     На  етапі зрілості товару рекламну кампанію здійснюють менш інтенсивно, оскільки споживачі вже ознайомилися з  товарними марками, проте саме в  цей час слід активізувати методи стимулювання збуту, пропаганду, адже професійний керівник має усвідомлювати, що за тимчасовою рівновагою завжди настає спад. Аби виграти час, необхідно максимально подовжити цей період.

Рис. 1  Основні характеристики маркетингових комунікацій 

       На  етапі спаду товару активізують заходи стимулювання збуту. Маркетологи підприємства обов’язково  мають проаналізувати ефективність проведених комунікаційних заходів. Щоб виявити, якою мірою маркетингові комунікації вплинули на зростання товарообігу, аналізують оперативні й бухгалтерські дані. При цьому варто мати на увазі, що  на реалізації товару позначаються його якість і споживчі властивості, ціна, зовнішній вигляд, а також місце розташування торговельного підприємства, рівень культури обслуговування покупців, наявність у продажу аналогічних виробів або продуктів.

       Додатковий товарообіг під впливом маркетингових комунікацій визначається за  
формулою [6]

Тд=(Тс-П-Д)/100, (1) 

де Тд - додатковий товарообіг під впливом маркетингових комунікацій;

Тс - середньоденний товарообіг до періоду застосування комунікацій;

П - приріст середньоденного товарообігу за  періоди застосування комунікацій та після їх застосування;

Д - кількість днів обліку товарообігу в  зазначених періодах.

     Економічну  ефективність  застосування маркетингових комунікацій  можна  також  визначити  за  економічним результатом, який було досягнуто від коштів, витрачених на маркетингові комунікації.. Економічний результат визначається співвідношенням між прибутком від додаткового товарообігу, отриманого під впливом маркетингових комунікацій, і витратами  них. Для розрахунку економічного ефекту можна використати таку формулу:

ЕКТд-Нт)/100-(ир+и_Д), (2) 

де Е - економічний ефект маркетингових комунікацій;

Тд - додатковий товарообіг під їх впливом ;

Нт - торгова надбавка на товар, в % до ціни реалізації;

ІІр - витрати на маркетингові комунікації;

Цд - додаткові витрати за приростом товарообігу.

     У цьому випадку ми зіставляємо отриманий ефект від проведення комунікаційного заходу  з витратами на його здійснення. Результати такого співвідношення можуть виражатися в трьох варіантах: ефект від  комунікаційного заходу дорівнює витратам на його проведення, ефект від комунікаційного заходу більше витрат (прибутковий),  менше витрат (збитковий).

     Однак отриманих даних ще недостатньо для зіставлення економічної ефективності витрат на проведення різних  комунікаційних заходів. Більш точно ефективність витрат на комунікаційний характеризує їх рентабельність.

     Рентабельність комунікаційного заходу - це відношення отриманого прибутку до витрат. Вона визначається по формулі:

Р=(П-100)/и, (3) 

де Р – рентабельність товару , отримана від  проведення комунікаційного заходу , %;

П – отриманий прибуток;

и - витрати .

Варто акцентувати увагу на тому, що вибір і  ефективна реалізація тих чи інших комунікаційних заходів, насамперед визначаються специфікою цільового ринку пропонованими товарами і у цілому ситуацію на ринку. правильно сформована програма маркетингових комунікацій на підставі належного аналізу інформації про ринкову ситуацію дозволить підприємству, навіть яке не має істотних переваг перед конкурентами, зайняти свою позицію у певному сегменті ринку та закріпитися на ньому.  

Список  використаних джерел 

1. Верников  Г. Структура і системи маркетингових комунікацій/ Г. Верников  - Busness woman. – 2008. – № 9.

2. Примак Т. Маркетингові комунікації: навч. посіб/ Т. Примак – К.: Ельга – Ніка – Центр, 2003. – 280 с.

3. Ромат Є.В. Реклама у системі маркетингу/ Є.В. Ромат. – К.: Студцентр, 2008. – 608 с.

4. Зачем фирме нужны маркетинговые исследования: [Електронний ресурс]  - Режим доступу до ресурсу: http: media. erpnews.ru /doc46. html.

5. Объем рекламно-коммуникационного рынка Украины в 2010 году и прогноз развития рынка в 2011 году. Экспертная оценка Всеукраинской рекламной коалиции: [Електронний ресурс]  - Режим доступу до ресурсу: http://www.adcoalition.org.ua/ru/news/view/231

6. Куденко Н.В. Маркетинговые стратегии фирмы: монография/Н.В. Куденко. – К., 2002.  

7.Как продвигать товары на рынке: [Електронний ресурс] / Деловая пресса. – 2004. –  Режим доступу до ресурсу: http://www. Businesspress.ru/newspaper/article_mld_3_ald_325951.html.

8. Паничкина Г.Г. Система продвижения товара./ Г.Г. Паничкина: [Електронний ресурс]  - Режим доступу до ресурсу: http://www. doclist.ru/ebook/reklama/522.html. 

Робота  виконана під науковим керівництвом канд. екон. наук, доцента ДАНИЛЕНКО Н.А.