Формування програми маркетингових комунiкацiй на пiдприэмствi

ФОРМУВАННЯ  ПРОГРАМИ МАРКЕТИНГОВИХ  КОМУНІКАЦІЙ НА ПІДПРИЄМСТВІ 

ПРОЦ  А.О., 5 курс, ФЕМП КНТЕУ,

спеціальність «Маркетинг» 
 

     У статті розглядаються сутність маркетингових комунікацій, елементи, функції та чинники, що визначають їх ефективність, а також інструменти застосування та алгоритм формування програми маркетингових комунікацій.  

     В статье рассматриваются сущность маркетинговых коммуникаций, элементы, функции и факторы, определяющие их эффективность, а также инструменты применения и алгоритм формирования программы маркетинговых коммуникаций. 

     The article examines the essence of marketing communications, components, functions and factors that determine their effectiveness and application of tools and algorithms form of marketing communications programs. 

     Актуальність. В умовах насиченості ринку та загострення конкуренції все більшого значення набувають маркетингові комунікації. Посилення значення комунікацій у боротьбі за покупця обумовлено особливостями сучасного маркетингового середовища, яке характеризується значним впливом науково-технічного прогресу на сферу маркетингових комунікацій, з’являються нові носії та засоби передачі повідомлень, існуючі підходи до формування програм маркетингових комунікацій втрачають свою ефективність. А відтак, для збереження власних конкурентних позицій і досягнення бажаного фінансово-економічного стану підприємства є вкрай необхідним аналіз новітніх інструментів ведення конкурентної боротьби і оптимізації власної діяльності на ринках збуту.

     Особливості формування комплексу маркетингових програм висвітлено у працях закордонних вчених, таких  як Ф. Котлер, С. Моріарті, П.Сміт, Д. Шульц та ін. та російських науковців Г.Л. Багієва, І.Л. Вікентьєва, С.П. Голубкова, В,А. Полякова. Питання маркетингових комунікацій досліджуються вітчизняними вченими: В.Войчак, С. Гаркавенко, О. Голубкова, О. Мельнікович, Є. Ромат, В. Руделіос, Т. Примак, І. Хряпіна та ін.

     Об’єктом  дослідження є  процес  розробки системи маркетингових комунікацій  підприємства.

     Предмет дослідження – теоретичні та методичні підходи до формування програми маркетингових комунікацій на  підприємстві.   

     Метою дослідження є визначення алгоритму та пріоритетів формування програми маркетингових комунікацій на  підприємстві в умовах посилення конкурентної боротьби за освоєння певного сегменту ринку.

     Для досягнення мети поставлені такі завдання:

• дослідити процес маркетингових комунікацій;
• охарактеризувати такі складові маркетингових комунікацій, як реклама;
• стимулювання збуту, персональні продажі та зв’язки з громадськістю, директ-маркетинг;
• визначити  алгоритм розробки програми маркетингових комунікацій на підприємстві.

       Основними етапами розроблення ефективної програми маркетингової комунікації є:

• маркетингове дослідження сегменту ринку, на який має намір вийти підприємство ;
• з'ясування мети комунікації;
• створення звернення;
• вибір каналів комунікації;
• прийняття рішення про змішані способи просування;
• оцінка результатів просування;
• управління комплексними маркетинговими комунікаціями та координація цього процесу.

     Проаналізуємо окремі етапи формування маркетингової програми. Найпершим завданням маркетологів підприємства при розробці програми маркетингових комунікацій є вирішення питання щодо дослідження ринку, на який прагне вийти підприємство, результати якого дозволять правильно обрати маркетингові комунікації для просування продукції.

     Значення маркетингових досліджень для підприємств та організацій, які просувають свої товари або послуги, добре та давно відоме багатьом, проте лише невелика кількість керівників вдаються до цього ефективного, хоча й дорогого способу збору інформації про ринок, продукт чи послугу. Такі дослідження становлять так званий пілотний маркетинг і передбачають збір ключової інформації, яка характеризує ситуацію на конкретній території ринку з тим, щоб приймались рішення про вивід свого товару, продукту на неї. При цьому визначається, хто сьогодні і кому продає щось подібне, за що споживач готовий платити та в якому обсязі він присутній на ринку. Все це в сукупності дозволяє приймати виваженні рішення, вести конкуренту боротьбу за споживача.  Маркетингові дослідження є корисними при прийнятті рішення про підвищення ефективності продажів у ситуації, коли підприємство починає відчувати труднощі через падіння попиту та якщо виникає необхідність розширення сегменту, тобто ведеться пошук нових каналів просування продукції або послуг, оскільки саме дослідження може дати відповідь, наскільки якісно організований канал, чи все враховано при побудові стратегії входження на новий ринок та чи немає інших, більш ефективних шляхів. Проте проведення таких досліджень вимагає певних часових та грошових витрат, які в результаті можуть виявитись неадекватними реальним прибуткам   
підприємства [7].

     Крім того, варто проаналізувати ринок  комунікаційних каналів з метою вибору найефективнішого.

       Український ринок маркетингових  комунікацій поступово набирає  обертів, має позитивну динаміку, але ще не досягнув свого  до кризового обсягу.  Всеукраїнська  рекламна коаліція підбила підсумки  щодо обсягів розвитку рекламно-комунікаційного ринку України – 2010 і прогноз на 2011 р. , які наведено у табл. 1 [5]. 

     Таблиця 1

     Тенденції розвитку рекламно-комунікаційного ринку України

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Як  бачимо,  сумарний обсяг рекламно-комунікаційного  ринку склав у 2010 році 10 млрд. 687 млн. грн. що на 22% перевищує обсяг 2009 р., але  це значно менше за обсяг 2008 р. – 11 млрд 497 млн грн. при цьому зростання  обсягів медіа реклами склав  майже 28%, а підсумковий річний обсяг реклами в медіа 2010 р. 6735 млн грн. Немедійні маркетингові комунікації зросли також, проте не набагато, лише на 14,5 %. Причому найбільше зростання прогнозується директ-маркетингу – на 27%, що пояснюється як підвищенням тарифів Укрпошти, так і зі зростанням інтересу до персональних комунікацій. Що стосується РR – ринку, то прогнозоване зростання на 15% не відбудеться, тобто обсяг залишиться таким же, що і в 2010 р, а саме 282 млн. грн.., головною причиною є відсутність бази для зростання через вихід частини бізнесу у тінь, а відтакб відсутність потреби у публічності, погіршення бізнес клімату в країні, зниження припливу іноземного бізнесу. Проте у цілому прогноз на 2011 р. є сприятливим – 12 млрд 878,5 млн грн.  Найбільшим за обсягами є ринок реклами , і за прогнозом має зрости на 23,5%.  

     Наступним етапом формування програми є дослідження складових маркетингових комунікацій.

     Науковцями  по-різному трактується поняття « маркетингові комунікації». Так,  Примак Т. вважає, що «комунікація - це процес обміну змістовною інформацією між людьми за допомогою інтенції та різних засобів зв’язку з метою формування єдиної психологічної настроєності відправника і одержувача інформації та створення умов для нормального функціонування людини, організацій, культури і суспільства в цілому [2].

     Експерт у галузі корпоративного менеджменту Геннадій Верников  тлумачить   поняття маркетингових комунікацій  як управління процесом просування товарів і послуг на всіх етапах: перед продажем, у момент покупки, під час і після закінчення процесу споживання.

     Системи маркетингових комунікацій повинні  розроблятися індивідуально для  кожного цільового ринкового  сегмента і містити в собі не тільки механізми передачі інформації для  цільової аудиторії покупців, а й  функції зворотного зв'язку покупця з продавцем товарів і послуг. Саме аналіз даних зворотного зв'язку дозволяє оцінювати ефекти [1].

     Маркетингові  комунікації — це процес взаємодії  суб´єктів маркетингової системи  з приводу узгодження і прийняття  тактичних і стратегічних рішень стосовно маркетингової діяльності. Ефективність маркетингових комунікацій залежить від особистих характеристик кожного із суб´єктів маркетингової системи, а також від використовуваних засобів комунікацій і методів їх стимулювання, тобто виникає потреба у використанні  різноманітних каналів комунікації, які у сукупності складають , за визначенням Є.Ромата, «єдиний комплекс, що об’єднує учасників,канали, та засоби комунікації, направлений на установку та підтримку певних взаємовідносин,запланований ініціатором цих комунікацій( комунікатором), з адресатами комунікацій шляхом формування у останніх сприятливих для комунікатора психологічних установок у рамках і з метою досягнення його маркетингових цілей» [3].

     У кожного з науковців свій підхід до виокремлення головних складових маркетингових комунікацій. На нашу думку,  головними складовими можна вважати, такі як реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, директ-маркетинг, PR, або зв'язки з громадськістю.

     Розглядаючи роль реклами слід зауважити, що в даному випадку вона виконуватиме низку важливих функцій: маркетингову, комунікативну, економічну та соціальну.    Маркетингова роль реклами полягає в тому, що маркетинг - це діяльність, що здійснюється в бізнесі для задоволення потреб та бажань покупця шляхом купівлі товарів та послуг. Конкретні покупці, на яких компанія-імпортер спрямовує свої маркетингові зусилля, утворюють цільовий ринок. Інструменти маркетингу включають в себе продукт, його ціну, засоби, що використовуються для доставки продукції.

     Комунікативна роль реклами пов'язана з покликанням її передавати різні типи інформації, спрямованої на досягнення розуміння між продавцями та покупцями. Реклама не тільки інформує про продукт, але й одночасно трансформує його в деякий образ, який стає невід'ємним у свідомості покупця від фактичних відомостей про властивості товару, який рекламується. Економічна роль реклами полягає в тому, що вона не тільки інформує про існуючі аналоги, а й пропонує споживачам підказки для запам'ятовування, так що під час купівлі вони враховують більше можливостей заміни. Крім того, реклама може підвищити цінову еластичність, збільшуючи число відомих марок-аналогів.

     Соціальна роль також властива рекламі, оскільки вона інформує споживача про нову або покращену продукцію, допомагає порівнювати вироби та їх особливості, надаючи можливість приймати рішення про покупку, будучи вже поінформованим. Вона також є дзеркалом трендів та вносить вклад в естетичні уявлення споживачів. Вочевидь, роль реклами неможливо недооцінити: завдяки їй цільова аудиторія, по-перше, дізнається про появу нового товару, по-друге, складає своє перше враження про нього, по-третє, підтримує чи руйнує вже складений у свідомості образ - численними є приклади побутових суджень про те, чи «тримає марку» той чи інший виробник, виходячи з того, наскільки якісною є його чергова рекламна кампанія. В подальшому реклама дозволяє не тільки постійно інформувати про новинки, але й «нагадувати» про своє існування споживачеві, при чому в останньому випадку кампанія може носити більш соціальний, ніж комерційний характер.

     PR, або зв'язки з громадськістю, є не менш важливим елементом ефективного просування продукції на ринок. Налагодження зв'язків з громадськістю слугує цілям встановлення сприятливих відносин з різними аудиторіями, не пов'язаними безпосередньо з підприємцем. В розпорядженні PR- менеджерів багатий вибір заходів або засобів розповсюдження інформації для передачі звернення підприємства до різних цільових аудиторій [8].

     Основними напрямками є: зв'язки із засобами масової інформації (організація прес-конференцій, брифінгів, розсилка прес-релізів, виробництва за участі компанії теле- та радіорепортажів, написання статей про підприємство або його товар, організація інтерв'ю з керівництвом, встановлення приватних контактів із виданнями та окремими журналістами), PR в друкованій продукції (публікація щорічних офіційних звітностей про діяльність підприємства, видання власних журналів, проспектів), PR- діяльність компанії, спрямована на органи державної влади тощо.