Формирование товарной политики предприятия

Решение о постановке на производство нового вида товара относится  к стратегическим, если выполнено  одно или несколько из следующих  условий: 
·   данное изделие позволит предприятию проникнуть в новый значительный сегмент рынка (повысит его рыночный потенциал); 
·   выпуск данного изделия существенно улучшит деловой имидж предприятия; 
·   выпуск изделия станет «выигрывающим ходом» в конкурентной борьбе с другими производителями; 
·   освоение и реализация изделия позволят существенно улучшить финансовое состояние предприятия; 
·   реализация изделия позволит установить (поддержать) кооперационные связи с важнейшими поставщиками сырья, материалов или оборудования; 
·   освоение изделия связано с реализацией новых перспективных технологических процессов, повышает технико-технологический потенциал предприятия; 
·   освоение нового изделия потребует существенного роста квалификации персонала, объединения коллективных усилий работников предприятия (повышение социального потенциала); 
·   освоение изделия позволит на деле реализовать или проверить новые прогрессивные формы организации и управления производством (повышение организационно-управленческого потенциала предприятия).

Подобным же образом решение  о снятии с производства изделия  будет носить стратегический характер, если выполнено хотя бы одно из приведенных  выше условий в измененной соответствующим  образом формулировке (например, вместо освоения перспективных технологий речь должна идти об утрате технологий и т.п.).

В ряде руководств по стратегии  бизнеса товарно-рыночная стратегия  фигурирует как стратегия «продукт-рынок» и рассматривается как самостоятельный вид стратегии для каждого продукта. Именно на этих подходах базируется построение таких знаменитых характеристик стратегического состояния предприятия, как «матрица Бостонской консультативной группы» (БКГ) или матрица группы «Мак-Кинзи» (см., например, Экономическая стратегия фирмы, 1995; Коно, 1987 и др.). Если же исходить из концепции предприятия как единого целого, то в качестве основной самостоятельной единицы рассмотрения при стратегическом подходе выступает не отдельная позиция в номенклатурном перечне продукции и услуг, а вся номенклатура предприятия в целом. Это дает не только целостный взгляд, но и позволяет оценить синергические эффекты взаимодействия отдельных, производимых в настоящее время или ранее продуктов, особенно важные для стратегического анализа (см. пример в п. 7.1). Поэтому представляется более целесообразным говорить не о стратегии «продукт – рынок», а о товарно-рыночной стратегии предприятия (это, конечно, лишь указывает акценты, но не означает отказа от анализа положения и перспектив отдельных изделий предприятия).

В качестве стратегических выступает обычно совокупность таких  решений, в результате реализации которых  предприятие приобретает новый  «номенклатурный облик», переходит  от одного номенклатурного типа к  другому. Каким же образом проводится эта типизация, что может служить  «структурообразующими признаками»  для различных вариантов номенклатуры производимой продукции?

Очевидно, ответ на этот вопрос требует более детального анализа  самого понятия номенклатуры, выявления  возможных связей и отношений  на множестве номенклатурных единиц, т.е. видов производимой продукции. Состав этих взаимосвязей зависит от состава и структуры признаков, характеризующих каждую номенклатурную единицу.

При описании любого продукта как результата производства важны  три его характеристики: технология его производства; исходные продукты для производства, место данного  продукта в ряду продуктов, получаемых последовательной переработкой других изделий; характер и особенности  потребления.

Удобно характеризовать  каждую номенклатурную позицию в  условной системе координат, отражающих эти признаки. Пусть вертикальная ось Z отражает положение продукта в  ряду последовательных переделов продукции, горизонтальные оси характеризуют  соответственно технологические и  потребительские особенности продукта.

Будем считать, что горизонтальные оси X, Y системы координат представляют собой шкалы, отражающие свойство «близости» продуктов по данным признакам. Тем  самым имеется в виду, что определено понятие «близких» технологий (в качестве измерителя такой близости может фигурировать, например, стоимость замены оборудования, необходимого для одной технологии, оборудованием, необходимым для другой; разница в длительности операционного цикла по сравниваемым технологиям либо иной индекс технологической эффективности производства). Аналогичным образом предполагается, что на множестве Y вариантов потребления также определено понятие близости, так что можно говорить о близости потребления различных продуктов. Сегментация множества потребителей, вообще говоря, может идти по разным признакам – пространственной, т.е. географической, близости (классический пример: зубная паста и щетка для чистки зубов); близости тех или иных значений характеристик покупателей (пример: продажа ультрамодной одежды лицам одной возрастной группы); близости способа, технологии или цели потребления (пример: искусственные и естественные новогодние елки).

Вертикальная ось отражает положение продукта в частично упорядоченной  системе «производство – потребление»: чем выше точка на оси, тем ближе  соответствующий продукт к непосредственному  потреблению. Выше проекции каждого  данного продукта на вертикальную ось  лежат точки, соответствующие продуктам, производимым на основе данного (рис. 4.2.1).

Теперь все входящие в  номенклатуру выпуска изделия, близкие  по потребительским качествам, изображаются точками, расположенными вблизи некоторой  плоскости, параллельной координатной плоскости ZX. Если же изделия производятся на базе близких (в каком-то зафиксированном смысле) технологий, то точки группируются вблизи плоскости, параллельной координатной плоскости ZY. Наконец, если никакое изделие не производится путем переработки других входящих в номенклатуру предприятия изделий, то такая номенклатура изображается точками, лежащими в плоскости, параллельной плоскости XY.

Прежде чем сформулировать понятие и варианты номенклатурного  типа предприятия, необходимо уточнить понятие номенклатуры как совокупности видов производимых изделий. Вопрос о том, что считать «видом»  изделия, не решается, к сожалению, однозначно. До недавнего времени номенклатура промышленной и сельскохозяйственной продукции формировалась в соответствии с Общесоюзным классификатором  промышленной и сельскохозяйственной продукции (ОКП), предусматривающим  внесение в него всех новых образцов продукции. Десятизначный код, который  присваивался на стадии постановки на производство каждого нового изделия, предусматривал шесть знаков для  описания высших классификационных  группировок – класса (два знака), подкласса (один знак), группы (один знак), подгруппы (один знак) – и четыре знака для внутривидовой идентификации  изделия.

В случае применения ОКП  вид изделия естественным образом  определялся первыми шестью знаками  кода изделия. В настоящее время  прежняя система классификации  продукции в России утеряна, а  новая еще не общепринята. Можно, конечно, пользоваться внутрипроизводственной классификацией продукции, но тогда  сравнение разных предприятий по принадлежности к тому или иному  номенклатурному типу будет не вполне корректным. Поэтому лучше ориентироваться  на ОКП или приближенную к нему систему. Как правило, изделия ОКП  группировались по принципу близости функционального назначения в сочетании  с принципом близости технологии производства. При альтернативных подходах можно ориентироваться только на близость потребления или только на технологическую близость. По нашему мнению, для стратегического анализа  наиболее естественной была бы группировка  по технологической близости изделий.

Таблица 4.2.1. Рекомендации по выбору структурно-ценовой стратегии предприятия

Устойчивость  спроса	Эластичность спроса по предложению	Эластичность спроса по цене	Устойчивость  поставок	Эластичность  поставок по спросу	Эластичность  поставок по цене	Острота конкуренции	Финансовое  положение	Рекомендации
+	–	=	+	–	=	–	–	Расширять производство, сохраняя структуру выпуска
+	+	+	+	–	–	=	=	Расширять производство, сохраняя структуру выпуска, снижать издержки и цену
+	+	+	+	+	–	–	=	Сохранять объем, структуру  и цену продукции, накапливать средства для технологического скачка
+	–	=	–	=	+	+	+	Диверсифицировать производство, укрепляя вертикальную интеграцию «вниз»
+	=	–	–	=	+	–	–	Сохранять структуру и  объем производства, увеличивать  цену
+	+	=	–	+	=	–	+	Резко увеличивать масштабы выпуска
–	+	–	–	=	=	+	–	Менять структуру выпуска, диверсифицировать производство
–	–	–	=	=	=	–	–	Кардинально менять специализацию
–	–	–	=	=	=	–	+	Кардинально менять специализацию, переходить к освоению передовой технологии

Примечания: + наличие указанного в заглавии графы условия; – отсутствие этого условия; = независимость рекомендации от выполнения или невыполнения данного условия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Какое же положение предприятия на рынке следует считать желательным.

Это состояние определяется следующими целевыми критериями: 
1) выпускаемая предприятием продукция пользуется устойчивым спросом на рынке (жизненный цикл спроса не находится в завершающей фазе);  
2) технологии, в которых применяется продукция предприятия, обладают высоким потенциалом роста, находятся в начале или середине своего жизненного цикла; 
3) доля предприятия в доступных и традиционных для него секторах рынка имеет тенденцию к увеличению; 
4) качественные параметры выпускаемых изделий отвечают лучшим образцам, а также обладают потенциалом для улучшения; 
5) основные технологические процессы, играющие ключевую роль в производстве продукции на предприятии, находятся в начальной или средней фазе жизненного цикла и непрерывно совершенствуются; 
6) предприятие имеет стабильные интеграционные (квазиинтеграционные) связи с основными (и альтернативными) поставщиками предметов труда.

Основные варианты номенклатурно-рыночной стратегии предприятия, формируются  из ряда элементарных мероприятий: 
сохранения или изменения перечня стратегических номенклатурных групп; – 
сохранения или изменения пропорций этих групп в общем объеме выпуска; – 
сохранения или изменения объема производства; – 
сохранения или изменения состава стратегических рыночных зон хозяйствования; – 
сохранения или изменения пропорций оперирования на различных секторах рынка. –

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вывод:

Большинство фирм выпускает не один какой-то товар, а производят определенный товарный ассортимент. Товарный ассортимент - это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распределения. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.

Осуществление товарной политики опирается на четкое представление  о целях производства, сбыта и  экспорта на перспективу; наличие стратегии  производственно-сбытовой деятельности предприятия, хорошего знания рынка  и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах. Несоблюдение данных условий  ведет к отсутствию генерального курса предприятия, вследствие чего строится неясная, и скорее всего  неправильная товарная политика, которая  может привести фирму к убыткам  и даже банкротству.

Одну из наиболее сложных  проблем управления ассортимента можно  сформулировать так: что именно должно входить в состав ассортимента? Неразрывно с этим вопросом связан следующий: из каких товаров или модификаций  должна состоять каждая предлагаемая серия? Одновременно возникают вопросы  цены, уровня качества и гарантий. Понятие  качества включает в себя весь комплекс эксплутационных характеристик  и конструктивных особенностей товара. Сюда же относится вопрос о том, стремится  ли компания играть роль лидера конструкторской  мысли или предпочитает быть последователем первопроходцев.

Существуют факторы которые  определяют ассортимент продукции, способствуют его расширению. Так  что перед определением своей  товарной политикой фирма изучает  спрос, анализирует себя и конкурентов.

Проблема наращивания  товарного ассортимента требует  принятия решений относительно того, должно ли это быть наращивание вниз, вверх или в обоих направлениях. Проблема насыщения ассортимента требует  принятия решений о целесообразности добавления новых изделий в его  существующих рамках. Требует решения  и вопрос о том, какие именно товары должны представлять весь ассортимент  в мероприятиях по стимулированию сбыта.

Организации и предприятия  все больше осознают необходимость  разработки новых товаров и услуг  и связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров  сокращаются, и их приходится заменять новинками.

Однако новинка может  потерпеть неудачу. Риск, связанный  с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды.

Обычно новые товары создаются  внутри компании и являются плодами  ее научно-исследовательской и опытно-конструкторской  деятельности. В других случаях либо прибегают к копированию еще  не запатентованных изделий, либо заключают соглашения о лицензионных платежах, либо приобретают у третьих лиц товар с правом его дальнейшего производства и сбыта, либо закупают фирму-производителя со всем ее ассортиментом, производственными мощностями и системой сбыта.

Залогом успешной новаторской  деятельности служит создание добротной  организационной структуры для  работы с идеями новых товаров, проведение серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.

Моделирование уровня конкурентоспособности  является важным этапом принятия решения  об инвестициях в дорогостоящие  НИОКР, в создании новых производственных мощностей. Ведь за выпуском неконкурентоспособного товара последуют проблемы с его  сбытом. Если же товар не будет пользоваться спросом, то предприятие-изготовитель не сможет вернуть вложенные в  его создание и выпуск средства. В результате возможны большие убытки и банкротство.