Формирование товарной политики предприятия

Глава 1: Формирование товарной политики предприятия

Понятие и основные условия, необходимые для формирования товарной политики.

Разработка и осуществление  товарной политики требует соблюдения как минимум следующих условий:

• четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;
• наличие стратегии производственно сбытовой деятельности предприятия;
• хорошего знания рынка и характера его требований;
• данного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1Формирование  ассортимента и управление им.

Существуют факторы, которые  влияют на формирование ассортимента и его управление:

1. Факторы определяющие ассортимент продукции фирмы:

• НИОКР является могучим фактором, способствующим расширению и диверсификации номенклатуры товаров, выпускаемой фирмой.

• Изменения в товарном ассортименте конкурентов. Изменение конструкции конкурентных товаров является прямым вызовом компании, последствия его могу оказаться плачевными для любого другого производителя, если он не примет мер, чтобы в течении разумно короткого времени свести действия конкурента или даже превзойти его.
• Изменение спроса на отдельные товары. Падение спроса всегда вызывает тревогу у руководства и может явиться причиной расширения товарного ассортимента для компенсации отдельных потерь.

2.Факторы, способствующие  расширению товарного ассортимента:

• Покупатели предпочитают несколько разных товаров у одного поставщика, вместо того, чтобы организовывать закупки аналогичного товара или серии товаров из разных источников;
• Коммивояжер может успешно продавать несколько разных товаров;
• Реализация нескольких разных товаров способствует сокращению издержек сбыта;
• Если у фирмы имеются неиспользованные мощности, то их полная загрузка позволит расширить ассортимент продукции.
• Также ассортимент можно увеличить за счет использования побочных продуктов производства.

3. Оценка возможностей  компании.

Как правило, для оценки возможностей компании проводят ревизию ее положения  и прослеживают путь, которым она  шла к этому положению, в ходе этих работ важно постоянно сравнивать свои результаты с результатами конкурентов.

• Ревизия товарного ассортимента. В первую очередь проводят анализ показателей сбыта, валовой, и, если возможно, чистой прибыли. В случае невозможности анализируют показатели удельного веса каждого отдельного товара или товарной группы в сверхплановой и чистой прибыли;
• необходимо провести анализ производственных мощностей, технологии, материалов и рабочей силы;
• анализируют работу НИОКР;
• проверяют эффективность организации и деятельности службы сбыта;
• сравнивают наличие финансовых ресурсов;
• одним из наиболее важных аспектов деятельности предприятия является анализ способностей и возможностей его руководства.

 

1.2.Конкурентоспособность  и качество, их место в стратегии  маркетинга

Моделирование уровня конкурентоспособности  является важным этапом принятия решения  об инвестициях в дорогостоящие  НИОКР, в создании новых производственных мощностей. Ведь за выпуском неконкурентоспособного товара последуют проблемы с его  сбытом. Если же товар не будет пользоваться спросом, то предприятие-изготовитель не сможет вернуть вложенные в  его создание и выпуск средства. В результате возможны большие убытки и банкротство.

На рынке товар в  виде продукта определенного качества, имеющего продажную цену, а в ее основе лежат издержки производства, которые и являются важнейшими элементами конкурентоспособности.

Таким образом, управление конкурентоспособностью означает обеспечение оптимального соотношения ее составляющих и элементов. При этом усилия направляются на повышение  качества и снижение издержек производства.

Управление конкурентоспособностью продукции предполагает воздействие  на всю систему управления производственно-сбытовой деятельностью с целью производства и реализации товаров высокого качества.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3Понятия и основные  условия, необходимые

для формирования товарной политики.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителями, наличие из него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений  и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности  товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению  стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры  ассортимента из-за воздействия случайных  или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособности  и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие  решения в таких случаях нередко  основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем  долговременные интересы.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия  своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать  текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска  изделий в производство, когда  на это уже затрачены огромные средства.

Товарная политика, хотя и очень важная, но тем не менее  лишь составная часть хозяйственной  и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с  созданием для покупателей широких  возможностей выбора должен закладываться  непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного  потенциального потребителя, в расчете  на которого производитель должен выпускать  товары.

Разработка и осуществление  товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях  производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии  производственно-сбытовой деятельности предприятия хорошего знания рынка  и характера его требований; данного  представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее  время и в перспективе.

В условиях необходимости  мобилизации все более крупных  ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте), требуется тщательная проработка всего  комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимое продуманное  на длительную перспективу решение  таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельности ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров, выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др. Эти вопросы решаются в такой привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

Поскольку рыночный успех  отныне является главным критерием  оценки деятельности отечественных  предприятий, а их рыночные возможности  предполагаются правильно разработанной  и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его  развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением  ассортиментом и его совершенствованием.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном  уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение  в указанной области должно приниматься  не только с точки зрения текущих  интересов, но и с учетом того, как  оно «работает» на конечные цели. Такой  подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий  решение принципиальных задач. Разработанная  применительно к тому или иному  периоду (3-5 лет и более) товарная стратегия в основе своей, в течении  данного времени остается, как  правило, практически неизменной.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики  его профиля. Вместе с тем, как  показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых тяжелых условиях сложившейся  рыночно экономичной обстановки в России промышленные предприятия  по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное незнание и  беспомощность, а другие, следуя принципам  и методам маркетинга, находят  перспективные пути.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4 Оценка возможностей компании.

 

Как правило, для оценки возможностей компании проводят ревизию ее положения  и прослеживают путь, которым она  шла к этому положению, В ходе этих работ важно постоянно сравнивать свои результаты с результатами конкурентов. Причем сравнение следует проводить  не только с производителями аналогичных  товаров, но и с производителями  изделий, которые могут применяться  в качестве удовлетворительных заменителей  товаров компании. В ходе оценки возможностей компании, как правило, проводят ревизию товарного ассортимента, обзор состояния ее производственных мощностей, применяемой технологии, материалов и рабочей силы, обзор  положения дел в области НИОКР, организации и деятельности службы сбыта, обзор состояния ее финансовых ресурсов, особенностей руководящего персонала и владельцев.

1. Ревизия товарного ассортимента. В первую очередь проводят анализ показателей сбыта, валовой, и, если возможно, чистой прибыли. В случае невозможности анализа чистой прибыли в разбивке по товарам анализируют показатели удельного веса каждого отдельного товара или товарной группы в сверхплановой и чистой прибыли предприятия за ближайший годовой отчетный период или за несколько предшествующих лет.
2. Производственные мощности, технология, материалы и рабочая сила. Необходимо провести анализ производственной деятельности компании с точки зрения используемого ее оборудования и прочих средств производства, а также, применяемой ею технологий, используемых материалов и рабочей силы.
3. Научно-исследовательские и опытно-констукторские разработки. Большое значение имеют достижения исследователей и конструкторов в виде создания новых товаров, изыскания новых путей и способов использования старых изделий, внесение в товар усовершенствований.
4. Организация и деятельность службы сбыта. Одна из основных обязанностей отдела сбыта компании, производящей товары, заключается в поддержании надежной связи с реальными и потенциальными потребителями ее продукции или с различными группами оптовых компаний, занимающихся реализацией ее изделий.
5. Финансовые ресурсы. Финансовые возможности компании и процесс ее финансового становления довольно легко поддаются измерению и служат одним из наиболее существенных сдерживающих факторов при разработке планов выпуска новых товаров. Необходимо не только знать, какие именно средства могут быть вложены в создание новых товаров, но и иметь представление о готовности руководства произвести соответствующие затраты.
6. Особенности руководства. Одним из наиболее важных аспектов деятельности предприятия является анализ способностей и возможностей его высшего руководства и руководителей среднего звена. Следует учитывать то, располагает ли компания четкой и обоснованной программой оценки качеств руководящих работников и системой продвижения руководителей по служебной лестнице.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2 рыночная стратегия

Под товарно-рыночной стратегией понимается комплекс стратегических решений, определяющих номенклатуру, ассортимент и объемы производства, а также способы продвижения и реализации продукции (товаров или услуг).

Товарно-рыночная стратегия, как видно из определения, включает в себя две большие группы решений: решения, касающиеся непосредственно  самого товара, производимого предприятием, и решения, касающиеся действий предприятия  по реализации этого товара. Заметим, что в товарно-рыночную стратегию  входят не все решения по внешнему поведению предприятия на рынке, часть из них относится к другим разделам стратегии – ресурсно-рыночной, финансовой и интеграционной. Однако несомненно, что с точки зрения отдельного потребителя продукции  предприятия или группы потребителей основные стратегические решения предприятия  в рыночной сфере концентрируются  в рыночной подгруппе его товарно-рыночной стратегии.

Таким образом, стратегия, которой  посвящен данный раздел, складывается из собственно товарной стратегии (решения, связанные с объемом, структурой и качеством производимой продукции  – товаров или услуг) и стратегии  поведения предприятия на товарном рынке. С некоторой долей условности можно также охарактеризовать этот вид стратегии как стратегию маркетинга. Дело в том, что под маркетингом понимают в общем случае «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (Котлер, 1990). При таком определении под стратегию маркетинга с трудом подходит деятельность по реализации продукции целого ряда унитарных предприятий (см. п.2.2), ориентирующихся на выполнение государственных или муниципальных заказов. Поэтому мы предпочитаем более широкое понятие товарно-рыночной стратегии.

В свою очередь, товарная стратегия  включает в себя номенклатурно-ассортиментную, инновационную и объемно-масштабную стратегию.

Какие же решения в сфере  определения структуры и объемов  производства относятся к стратегическим?

В принципе все номенклатурные (т.е. касающиеся номенклатуры производства) решения можно свести к следующим  вопросам: 
- осваивать ли производство того или иного нового, т.е. не производившегося к моменту постановки вопроса, продукта (товара)? 
- отказаться ли от производства того или иного выпускаемого к моменту принятия решения продукта?

Однако признаками стратегических обладают не все подобные решения, хотя в области номенклатурной политики предприятия высок удельный вес  стратегических решений. По традиции на промышленных предприятиях именно решения  о включении или снятии той  или иной номенклатурной позиции  считаются наиболее важными. Однако даже постановка на производство достаточно масштабного и нового изделия, связанная  с существенными изменениями  в технологии, не всегда может быть расценена как труднообратимое  и имеющее долговременные последствия  решение. К примеру, если речь идет о  расширении действующего производства с помощью строительства нового цеха, то такое решение, хотя и требует  высоких затрат ресурсов, может быть тактическим в случае, если есть уверенность, что недостроенный  цех может в любой момент быть продан другому юридическому лицу по цене, полностью компенсирующей произведенные  затраты.