Формирование стратегии по создание имиджа компании

       - рекламные средства - использование в каждом конкретном случае рекламных средств, способствующих формированию благоприятного отношения;

       - мероприятия связей с общественностью (PR-мероприятия) - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия, работа со СМИ. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции;

       - фирменный стиль - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления. Понятие "фирменный стиль" содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке. Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.

       Характер  поведения на рынке определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных  кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной  культуры.

       Существуют  следующие ключевые моменты любого плана по созданию эффективного, всестороннего имиджа:

       1. Закладка фундамента.

       2. Внешний имидж – складывается  из общественного мнения о кампании, формируется рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой:

       а) качество продукта;

       б) реклама;

       в) общественная деятельность;

       г) связи со средствами массовой информации;

       д) связи с инвесторами;

       е) отношение персонала к работе и его внешний вид.

       3. Внутренний имидж - атмосфера  внутри компании, позитивное и  негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании (преданность сотрудника своей фирме):

       а) финансовое планирование;

       б) кадровая политика компании;

       в) ориентация и тренинги сотрудников;

       г) программа поощрения сотрудников.

       4. Неосязаемый имидж  - ответная  реакция покупателя на осязаемое,  на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании:

       а) покупательское «Я»;

       б) самоимидж покупателя.

       Некоторые из элементов плана достаточно очевидны — например, осязаемый имидж компании или товара название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании. Философия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа.

       Закладка  фундамента имиджа - определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все  здание плана. Без поддержки прочными балками, закрепленными в надежном фундаменте, план обречен на неудачу. Без фундамента все остальное  не имеет смысла.

       Основные  элементы формирования имиджа предприятия (организации):

       1.) Моральные принципы - это устоявшиеся в организации правила; это краеугольный камень фундамента, однако именно их наиболее часто упускают из виду. Когда принципы предприятия четко сформулированы, оно чувствует некую завершенность. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же.

       Например, полная честность в отношениях с  клиентом; прозрачность финансов для  государственных налоговых органов; забота прежде всего о качестве продукции и др.

       2.) Положение о цели создания компании - положение о цели определяет обязанности. Оно ориентирует предприятие на выполнение обещанных услуг, на выполнение определенной задачи или поручения. Положение о цели - внутренняя движущая сила компании.

       Например, желание прочно закрепиться на своём  сегменте рынка; упрочить связи с  постоянными клиентами; стремление к  совершенствованию ассортимента и разнообразия предоставляемых  услуг; изучать вкусы потребителей и следовать им.

       3.) Личная и деловая философия - руководству необходимо разработать корпоративную философию, исходя из первых двух элементов фундамента - принципов и положения о целях создания компании.

       4.) Стандарты поведения и внешнего вида - письменное изложение принятых в компании стандартов - последний кирпич в фундаменте имиджа. Стандарты определяют действия, отвечающие философии, целям и принципам предприятия. Стандарты - инструменты в руках сотрудников предприятия, которыми они поддерживают имидж компании в глазах общества.

       Внешний имидж компании — это то, как  ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы. А внутренний имидж - отношение к компании ее персонала  и руководителей.

       Внутренний  имидж также влияет на восприятие компании обществом. При разработке имидж-программ внутренние, связанные с персоналом компании аспекты делового имиджа часто упускаются из виду. Традиционные программы сосредоточены исключительно на внешних и визуальных аспектах имиджа.

       Неосязаемые аспекты имиджа - отношение персонала  к работе и его эмоциональный  настрой - влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную  связь компании с клиентами.

       Программы по созданию внутреннего имиджа укрепляют  моральный настрой сотрудников  и их преданность компании. 
 

 

       

       1.3. Стратегия формирования имиджа.

 

       Когда компания приступает к какому-либо виду относительно сложной деятельности, то прежде всего он должен для себя сформулировать стратегию этой деятельности, т.е. сформулировать для себя цель и задачу в самом общем виде.

       Проблема  в определении стратегической цели формирования имиджа — это всегда проблема полного осознания этой цели; в противном случае все последующие  действия чаще всего будут стихийными, хаотическими; отсутствие стратегической цели в сознании имиджмейкера не позволит выработать четкий план действий.

       На  основе стратегической цели осуществляется определение стратегической задачи, которая при формировании имиджа может быть только одной из следующих:

       а) либо достигнуть такой ситуации, когда  люди поступали бы по отношению к  данному объекту (чей имидж предлагается формировать) положительно, когда имела  бы место аттракция — психологическое  притяжение людей к данному объекту,

       б) либо достигнуть такой ситуации, когда  люди поступали бы по отношению к  данному объекту (чей имидж предлагается формировать) отрицательно (при формировании инвертированного имиджа конкурента), испытывали бы по отношению к нему чувство отторжения, отчуждения,

       в) либо достигнуть такой ситуации, когда  люди поступали бы по отношению к  одному объекту положительно и —  одновременно — по отношению к  другому объекту отрицательно (в  ситуации, когда необходимо формировать  не только имидж клиента, но и одновременно имидж конкурента клиента).

       После того как сформулирована стратегическая цель и принято решение о выборе конкретной стратегической задачи (принято  решение формировать положительный  имидж клиента и (или) отрицательный  имидж конкурента клиента, наступает  следующий этап — этап реализации стратегической задачи с помощью  соответствующих технологий, которые  можно представить двумя группами — оргтехнологии (организационные технологии) и психотехнологии (психологические технологии).

       Отдельных слов заслуживает понятие обратной связи в процессе построения имидж. Необходимо, чтобы между представлением, которое компания хочет создать  о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое  существует у потенциального клиента.

       Таким образом, в том, что составляет имидж  компании есть две выраженные части: первая - активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего "лица"; вторая - собственно "отражение" лица компании в "зеркале" клиента. При этом, естественно, представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга.

       Существует 4 следствия:

       1. Имидж компании должен соответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Народу это должно подаваться, как стремление компании удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа "от потребностей клиента".

       2. Имидж компании соответствует уровню/этапу развития компании.

       3. Внутренний имидж компании соответствует внешнему имиджу компании.

       4. Имидж компании соответствует современному этапу развития общества, в котором существует компания.

       В этом заключительном следствии есть скрытая часть: тот имидж компании, который открыто подается на рынок, безусловно, должен соответствовать данному этапу развития общества (дабы не раздражать клиента непонятностью оказываемых благодеяний), однако внутри компании должна постоянно проводиться работа по возможным трансформациям имиджа в соответствии с потенциальными изменениями условий рынка. При этом новые элементы имиджа должны постепенно вплетаться в старый, привычный рисунок, чтобы у постоянных клиентов было время привыкнуть к ним неосознанно, а новые клиенты могли оценить инновации компании в поисках чего-то нового.

Любая компания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа. Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя стратегия формирования имиджа, как внешняя, так и внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить "плацдарм" для благополучного прохождения следующего этапа.

1. Этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка.

Здесь компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны и применяются следующие стратегии для внутреннего и внешнего имиджа.

       Внутренний  имидж компании на данном этапе только формируется. Следовательно, основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании (в аспекте создания имиджа, естественно):

       - определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности, сегментирование рынка в соответствии с планами,

       - создание товарного знака, логотипа компании, подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании, разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса, - проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов, создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

       Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует  следующих действий: