ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО РЫБОЛОВСТВУ

       Балтийская  государственная академия рыбопромыслового флота

       Институт  прикладной экономики и менеджмента

       Кафедра «Маркетинг и логистика» 
 
 

       Курсовая  работа 

       по  предмету 

       «Стратегический маркетинг» 

       на  тему: 

       «Формирование стратегии по создание имиджа компании». 
 

                  

       Выполнил:

       студент группы МГ 5

                                                                           Кравченко Игорь 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Калининград

2011 

Содержание

 

       

       Введение.

 

       Слово «имидж» переводится с английского  как «образ», «картинка». Говоря об имидже организации, мы говорим об основной идее, сформированной на основе ожиданий целевой аудитории. Современный  потребитель достаточно требователен не только к качеству предлагаемых компанией товаров или услуг, но и к визуальному образу торговой марки. Вот почему так важен грамотно разработанный, узнаваемый и запоминающийся имидж компании, существенно влияющий на прибыль предприятия.

       Понятие «имидж» происходит от латинского imitari, означающего «имитировать». Согласно толковому словарю Вебстера, имидж – это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого либо объекта. Он  является мыслительным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. Имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта.

       Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников - это ее внутренний имидж. Образ фирмы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников, - это внешний имидж фирмы.

       Обычно  термин «стратегия» используется в  сочетании со словом «военная» («Военная стратегия» — основная тема всех статей «Стратегия» в энциклопедических  словарях); это и понятно, если слово  «стратегия» происходит от греч. strategia, которое в свою очередь происходит от stratos — войско и ago — веду.

       Однако этот термин употребляется в значении «планирования на основе правильных и далеко идущих прогнозов».

       Проблема  в определении стратегической цели формирования имиджа — это всегда проблема полного осознания этой цели; в противном случае все последующие  действия чаще всего будут стихийными, хаотическими; отсутствие стратегической цели не позволит выработать четкий план действий.

       Имидж, который разрабатывается в первые дни создания новой компании, в  значительной степени определяет ее репутацию на перспективу.

       Цель  данной курсовой работы сформировать стратегию формирования имиджа компании службы быта ООО «Бюро добрых дел».

Для этого  подробно рассматривается цель формирования имиджа, процесс формирования имиджа и стратегии на разных жизненных  этапах компании.

Также рассматривается общая характеристика ООО «Бюро добрых дел», анализируется внешняя среда и внутренняя среда компании. И в заключении обосновывается выбор подходящей стратегии формирования имиджа. 
 
 
 
 

 

       

1. Теоретические основы процесса формирования имиджа компании.

       1.1 Цель формирования имиджа.

 

       Имидж – это «всё и все, имеющие хоть какое то отношение к компании и предлагаемым его товарам и  услугам. Это произведение, постоянно  создающееся как словами, так  и образами», которые перемешиваться и превращаться в сознании общественности в единый комплекс.

       Имидж – это впечатление, производимое человеком, компанией или инструментом на одну или несколько групп общества.

       Имидж - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотип, сильно и эмоционально окрашенный чем-либо или кем-либо.  Имидж - это особый психологический образ, сильно и определенным образом влияет на эмоции, поведение и отношения личности или группы. 

       Имидж создается длительными и целенаправленными  усилиями в сфере  PR – связей с  общественностью (систематически планируемая  деятельность, направленная на формирование нужного общественного мнения), в  сфере рекламы, в области отношений  с клиентами, в области этики  поведения, формирования и поддержания  репутации.

       Имидж – хрупкое явление: достаточно клиенту  один раз купить не качественный товар  или натолкнуться на неэтичное поведение  сотрудника фирмы, как репутация  в глазах клиента резко падает, и он сам, а иногда и его друзья потеряны для фирмы как клиенты.

       Действие  имиджа основано на сильном эмоциональном  впечатлении, когда снижаются механизмы  сознательного контроля. Вот в  чем главное отличие имиджа от психологического образа, отражающие характеристики кого-либо или чего-либо. Можно утвердить что репутация и престиж – категории рассудочные, когда отношение возникает в результате осознанного выбора, рационального аргументированного сравнения, а имидж дает иллюзию качеств и свойств. Поэтому сейчас стали многие бороться за формирование привлекательного имиджа, а не за репутацию или престиж.

       При формировании эффективного имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно  имидж необходим. Естественно, положительный  и привлекательный, но все же необходима конкретизация, потому что она определяет необходимость и направленность PR – деятельности, ведь выбор вида или типа имиджа определяет стратегию  и содержание деятельности по его  созданию. С этой целью были созданы  типологии имиджа. Они создавались  на базе общих и специальных оснований  по критериям сходства и различия. Рассмотрим эти базисные основания  и соответствующие им типологии  имиджа. Типы имиджа организации.

       В качестве первого основания была выбрана направленность проявления, то есть информация о том, по каким  признакам формируется имидж. В  этом случае имидж бывает: внешним, то есть проявляется во внешней среде, ориентированный на клиентов или  потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний  вид персонала и пр.);

       Внутренний  имидж формируется, как впечатление  о работе и межличностных отношениях, этика поведения, особенности делового общения, традиции и прочее.

       Между данными видами имиджа существуют тесные функциональные связи. Мало того они  даже, желательны и их не совпадение, вызовет не доверие к организации  и к ее деятельности. Надо заметить, что в нашей практике встречается  больше не совпадений, когда внешний  имидж соответствует стандартам, а внутренний является его полной противоположностью.

       Опираясь  на общие характеристики имиджа, его  функции и типы, были разработаны  обобщенные модели имиджа организации, имеющие сходную структуру. Создатели  этих моделей полагали, что общее  впечатление об организации, ее деятельности деловом общении, поведении сотрудников  и пр. наиболее ванными для возникновения  доверия к организации и соответственно формирование ее позитивного имиджа являются представления людей:

       о финансовом положении организации («процветающая», «стабильная», «с высокими доходами» и пр.);

         об истории организации, фирмы,  ее традициях и репутации («существует  долгое время», «с традициями»,  «с ней имеют дело солидные  фирмы» и пр.);

       о личности руководителя («во главе  стоит солидный и порядочный человек», «прогрессивный, умный и пр.);

         об особенностях «паблисити»  рекламной известности («хорошая  реклама», «хорошие отзывы», «слышал  много хорошего» и пр.);

       об  отношении к персоналу («патернализм в руководстве», «сотрудники как  члены семьи», «много свободы при  высокой ответственности», «персонал  спокоен за свое будущее» и пр.);

       о социальной ответственности перед  обществом – качество работы, род  деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем («обязательная», «выпускает добротную и нужную продукцию», «помогает не имущим» и пр.);

       об  управлении организацией («с честью выходит из сложных ситуаций», «прогрессивное научно обусловленное управление» и пр.); о фирменном стиле («солидный офис», «красивая эмблема», «яркий слоган» и пр.); об этичности деятельности и отношений («честная», «открытая», «не обманывает клиентов» и пр.).

 

       

1.2. Процесс формирования имиджа.

 

       Формироваться имидж начинает сразу же, как только фирма выходит на рынок. Однако в  абсолютном большинстве случаев  у руководителей нет ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать  возникающий образ и целенаправленно  его корректировать в желательном  направлении. В этом случае имидж складывается стихийно. Чаще всего стихийный имидж имеет как положительные черты, так и отрицательные, из-за чего об одной и той же фирме мы порой слышим противоположные мнения.

       Процесс формирования имиджа включает в себя несколько этапов: сначала необходимо зафиксировать уже сформировавшийся имидж. Для этого используют различные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы.

       На  следующем этапе выявляют плюсы  и минусы сложившегося имиджа. Исходя из задач, положительными чертами имиджа являются те, которые способствуют их решению, а отрицательными - те, которые  мешают решать поставленные задачи.

       Очередной этап работы с имиджем предполагает определение мер нейтрализации  отрицательных черт и усиления воздействия  положительных. На этом этапе составляется программа работы с имиджем, которая  в последствии и реализуется.

       Образ фирмы появляется в сознании потребителей под воздействием различных контактов с фирмой, как непосредственного общения с сотрудниками, так и знакомства с рекламной продукцией или посещения выставок, презентаций. Очень крупные организации стремятся добиться единообразия во внешнем виде, в поведении и стиле общения сотрудников контактной зоны. Цель, которая преследуется - максимально нивелировать индивидуальные особенности сотрудников и направить внимание потребителя на организацию, с которой он взаимодействует. Рекламные послания несут, как правило, прямое и опосредованное сообщение. Скрытая информация может транслироваться через символику изображений и цвета.

       Работа  с имиджем - это достаточно кропотливая  и тонкая работа, затрагивающая многие уровни, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без  этого не обойтись. Поэтому искусственное  создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации. Имидж только частично "принадлежит" фирме - в  виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается  средствами связей с общественностью (PR) и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы.

       Основные средства формирования имиджа предприятия (организации):

       - визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет. Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя;