Формирование сбытовой политики на примере магазина "Самара"

Изготовитель может продавать  продукцию дистрибьюторам, которые  затем самостоятельно сбывают ее непосредственно потребителям. Выбор  такого канала товародвижения будет  эффективным только в случае, если:

·     рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу распределения;

·     число оптовиков (посредников) обычно превышает количество региональных базовых складов изготовителя;

·     изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промышленности, а эффективный охват всех или большей их части бывает при использовании оптовых независимых посредников;

·     потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, неудобными для складской и транзитной обработки;

·     разница между себестоимостью изготовления продукции и продажной ценой слишком мала для содержания собственной сбытовой организации, занимающейся проведением прямого товародвижения. Агенты, брокеры и комиссионеры, в отличие от коммерческих сбытовых структур, получающие прибыль от реализации принадлежащих им изделий, не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги.

Размер вознаграждения, оплачиваемого  покупателями услуг агентов и  брокеров, зависит от объема и сложности  совершаемых ими сделок.

Брокеров и агентов  в оптовой торговле в развитых странах приходится примерно 9% предприятий  материально-технического обеспечения  и около 2% складских помещений.

Агенты и брокеры, не принимая на себя право собственности, находятся  в большей зависимости от изготовителя, чем независимые оптовые предприятия. Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов. Промышленные агенты, как правило. Заменяют сбытовой аппарат предприятия, но в  отличие от работников службы сбыта  получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5-10% от объема сбыта. Сохраняя за собой формальную самостоятельность, они в большей степени, чем  другие агенты, зависят от указаний поставщика. Промышленные агенты располагаю" только конторой. В исключительных случаях они могут заниматься хранением и материальной доработкой товаров поставщика на основе консигнационного договора, который позволяет им распоряжаться  этими товарами, не становясь их собственниками.

Промышленные агенты, как  правило, работают на нескольких изготовителей и пользуются исключительным правом сбыта на определенной территории. Поэтому они могут избегать конфликтов и иметь достаточно полный ассортимент продукции. Крупные предприятия могут иметь агентов для каждой крупной ассортиментной группы.

Агенты изготовителя ограниченно  влияют на маркетинговую программу  изготовителя и структуру цен.

Сбытовые агенты имеют  дело с небольшими промышленными  предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции. По существу они превращаются в маркетинговое  подразделение изготовителя и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям реализации. Конторы сбытовых агентов обычно расположены в  крупных сбытовых центрах в непосредственной близости от потребителей.

Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для  совершения сделки, они хорошо информированы  о состоянии рынка, условиях продажи, лоточниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют  искусством вести переговоры. Кредиты  они не предоставляют, но могут обеспечить хранение и доставку продукции. Брокеры  также не приобретают права собственности  на товары и обычно не вправе завершить  сделку без официального одобрения  изготовителя. За посредничество между  изготовителями и потребителями  продукции брокеры получают определенную плату по соглашению сторон или в  соответствии с установленной биржевым комитетом таксой.

Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж. Закупочные конторы  по характеру деятельности близки к  брокерам: предоставляют своим клиентам информацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают  по указанию своих клиентов сделки.

Ценность оптового посредника зависит от того, как к этому  посреднику относятся потребители  промышленных изделий, сможет ли посредник  поставить дело таким образом, чтобы  потребители продукции обращались именно к нему. Реализация такого положения  на практике зависит от ряда объективных  факторов.

Во-первых, оптовый посредник  имеет возможность поставить  изделие потребителю быстрее, чем  изготовитель. Его склад обычно расположен ближе к предприятию потребителя, чем филиал сбытового органа изготовителя. Во-вторых, услуги посредника позволяют  потребителю сократить расходы  на материально-техническое обеспечение  и объем обрабатываемой учетной  документации. В-третьих, посредник  может предложить цену несколько  меньшую, чем изготовитель, который  назначает ее без учета перевозки  и страхования, а потребитель  при этом должен сам оплачивать транспортные и страховые расходы.

Наконец, потребителю гораздо проще урегулировать споры недоразумения с посредником, чем с изготовителем.

Эти и другие преимущества посредника дают ему возможность  во многих случаях успешно конкурировать  с изготовителем, обеспечивая хозрасчетные принципы своей собственной деятельности. И тем самым усовершенствуют  каналы сбыта готовой продукции  самого производственного предприятия.

Таким образом, посредники представляют собой деятельность, связанную с  управлением физическим перемещением потоков товаров, услуг финансов и прав собственности в сфере  распределения продукции и товарного  обмена.

 

2. Исследовательская  часть. Разработка стратегии фирмы

2.1 Краткая характеристика  магазина запчастей "Самара" как объекта маркетинговой деятельности. Миссия 

 

Магазин "Самара" - предприятие  на территории г.Абакана, занимающееся реализацией запасных автомобильных частей для отечественных автомобилей..

Основное предназначение торгового розничного предприятия "Самара" - достижение весомых  финансовых результатов, удержание  контрольного показателя рентабельности капитала путем востребования приобретаемых  в торговых залах предприятия  запасных частей.

Торговое розничное предприятие "Самара" уделяет особое внимание улучшению качества обслуживания всех категорий своих клиентов и совершенствованию  системы продаж продуктов технической  промышленности.

Целью предприятия является расширение товаров и услуг, осуществление  производственных и торговых расчётов с потенциальными клиентами. В итоге - получение прибыли. Согласно лицензии № 00079-3/99 от 17 июня 1999 года основными  видами деятельности предприятия данного  предприятия являются:

·     розничная торговля запасными частями для автотранспорта,

·     консультирование по использованию запасных частей,

·     рекламная деятельность,

·     демонстрация своих товаров на торговых стендах с целью получения заказов на товары;

·     организация торговли с доставкой товара на дом.

Организационная структура  торгового розничного предприятия "Самара" является линейно-функциональной с признаками адаптирования.

Система управления производством  трёхзвенная: руководство предприятия, вспомогательные отделы, торговые залы.

Руководство предприятия  действует в соответствии с возложенными на него задачами: определяет основные направления совершенствования  деятельности предприятия, мероприятия  по всестороннему удовлетворению потребностей клиентов в организационной технике; решает социальные проблемы коллектива предприятия; заслушивает отчеты руководителей  подразделений о состоянии работы; рассматривает вопросы подбора, расстановки, оценки и освобождения от должностей руководителей подразделений  торгового предприятия.

Миссия фирмы представляет собой философию организации, те ценности, верования и убеждения, которые положены в основу ее деятельности. Разработка ее - задача высшего управленческого  звена, однако маркетинг оказывает  влияние на этот процесс. Маркетинг  устанавливает своеобразный мост между  возможностями фирмы и потребностями  рынка.

Внешняя среда включает в  себя два вида факторов, оказывающих  воздействие на организацию. К ним  относятся факторы прямого воздействия  и факторы косвенного воздействия. Факторы прямого воздействия  оказывают более сильное влияние  по сравнению с факторами косвенного воздействия. В состав факторов прямого воздействия входят: капитал, трудовые ресурсы, потребители, поставщики, транспортные компании, конкуренты; законы, ГОСТы, налоги. В состав факторов косвенного воздействия - политическое состояние страны, экономическое, социальный фактор, погодные условия, сезонность, научно-технический прогресс. Характеристика внешней среды магазина представлена на рис.1.

 

Рис.1. Характеристика внешней  среды магазина

Миссия магазина "Самара" - достижение весомых финансовых результатов, удержание контрольного показателя рентабельности капитала путем востребования  запасных частей для автомобилей  отечественного производства.

Желаемый имидж фирмы  в глазах потребителей основывается на полноте ассортимента, когда покупатель в любое время может найти  в данной фирме все, что ему  необходимо, продукцию высокого качества и по доступной цене. Для формирования имиджа необходимо поддерживать строгий  контроль качества поступающей продукции, развивать ассортимент, имеющихся  в наличии и совершенствовать систему заказов с предприятий-изготовителей.

К стратегическим целям развития магазина относится расширение сферы  деятельности, увеличение рыночной доли, выявление наиболее перспективных  целевых групп. Результаты одного из маркетинговых исследований для  достижения цели представлены в настоящей  курсовой работе.

 

2.2 Анализ организации  системы сбыта в магазине "Самара"

В рамках практического маркетинга роль сбытового подразделения фирмы  в настоящее особо велика. Отныне надо не просто искать новых потребителей, но и ни в коем случае не оттолкнуть уже имеющихся. А это порой не просто сделать в условиях неритмичных процессов в экономике.

Приступая к разработке стратегии  сбыта необходимо уяснить задачи, стоящие перед службой в рамках общей концепции маркетинга фирмы  и увязать ее с программой стимулирования сбыта.

В первую очередь, рассматриваются  задачи, стоящие непосредственно  перед персоналом службы, исходя из того, что главным критерием оценки эффективности ее работы служит показатель степени удовлетворения заказов  потребителей, рассчитываемый как отношение  числа поступивших заказов на запчасти к числу отпущенных. Анализ проведем по данным рис. 2.

Рис. 2. Динамика реализации запчастей

Значение этого показателя напрямую связано как с организацией работ непосредственно в службе сбыта фирмы, так и со сложившейся  структурой взаимодействия между структурными подразделениями.

В целях совершенствования  этих отношений и повышения оперативности  в принятии решений по сбыту может  быть организован оперативный учет причин отказа потребителей от заключения договоров. Как видно из рисунка 2 в 1999 г. значение показателя сократилось  примерно на 7%, что свидетельствует  об ухудшении сбытовой политики. В  этой связи магазину "Самара" должно предпринять меры по улучшению данного  показателя.

Для этого каждый сотрудник, осуществляющий проведение переговоров  с потребителями, непосредственно обратившимися в службу сбыта, должен вести учет (желательно компьютерный) всех обращений потенциальных потребителей.

Цель организации такого учета состоит не столько в  том, чтобы создать базу данных потенциальных  потребителей, сколько в выявлении  конкретных причин.

Периодически эти данные, сгруппированные по основным причинам отказа от приобретения продукции (например, не устроила цена, форма и порядок  оплаты, отсутствие скидок, условия  поставки и другое), обобщаются и  передаются руководителям фирмы  и ее структурных подразделений, от которых непосредственно зависит  принятие решений. При этом по каждому  фактору игнорирования этих проблем  потребителя, приведшему к отказу от приобретения, фиксируется упущенная  выгода.

Опыт внедрения таких  периодических отчетов позволяет  фирме повысить оперативность решения  многих вопросов в организации сбыта. Показатель упущенной выгоды чисто  психологически быстрее, нежели предложения  службы маркетинга, убеждает управленцев  из других структурных подразделений  в необходимости принятия решений.

Как правило, сбыт рассматривается  как комплекс мероприятий, начинающийся с момента выхода продукции и  приобретением ее магазином до передачи ее потребителю. Следовательно, успешность управления сбытом фирмы во многом будет определяться использованием различных средств учета, контроля и движения продукции и поступающих  финансовых средств по ее оплате.

Прозрачность информации по учету и движению продукции  становится одним из главных факторов в организации сбытовой деятельности фирмы и службы сбыта в первую очередь. Она уже сама по себе дает возможность не только осуществлять оперативный контроль соблюдения условий  заключения договоров на поставку, но и позволяет сформировать историю потребителя, которая, в первую очередь, необходима для реализации продукции конкретному потребителю.

На крупных фирмах к  решению этой проблемы подходят комплексно, создавая централизованные системы  обработки данных. Однако необходимо понимать, что сама по себе автоматизация  сбытовой деятельности может оказаться  и бесполезной, если не осуществляются соответствующие изменения в  планировании и организационной  деятельности на фирме.