Формирование корпоративного имиджа и управление им

      Предлагаемая  структура корпоративного имиджа предприятия  представлена на рисунке 2.

      Имидж предприятия у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а также его фирменный стиль.

      Рис. 2. Структура корпоративного имиджа предприятия

      Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

      Социальный  имидж предприятия — представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

      Имидж предприятия для госструктур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.

      Внутренний  имидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

      Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.

      С целью оценки и формирования позитивного  корпоративного имиджа предприятия  можно выделить также «зеркальный» имидж — представление руководства  предприятия об имидже предприятия.

1.2. Основные этапы и средства  формирования корпоративного имиджа

      Первый  шаг в деле создания имиджа —  закладка его фундамента, которая  включает в себя определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все  здание имиджа. Чтобы здание выдержало сильное землетрясение, оно должно составлять неразрывное целое с прочным фундаментом. Чтобы выжить в самых трудных ситуациях, бизнес, корпорация, страна должны покоиться на надежном основании. Под формулировкой «составлять неразрывное целое с прочным фундаментом» подразумевается, что когда бизнес будет переживать трудные времена или компания получит негативные отзывы о себе в прессе, у нее все же останутся шансы на выживание. Так же, как построение фундамента здания, формирование успешного бизнеса требует наличия особых ингредиентов, как-то: принципы, положение о цели создания компании, корпоративная философия, долгосрочные цели компании, стандарты.

      Одна  из самых сложных задач в процессе построения имиджа компании состоит  в создании системы, обеспечивающей реализацию программы формирования имиджа. Выделяют две основные группы способов, предполагающие определение основных актуальных для компании направлений деятельности и соответствующего им набора методов, приемов и технологий. К группе маркетинговых способов относят организацию прямых продаж, участие в специализированных выставках и ярмарках, проведение PR-мероприятий, рекламирование, Product Placement и др. Из организационно-экономических способов поддержания благоприятного имиджа компании можно назвать три наиболее важных, а именно: создание фонда развития имиджа, определение структуры менеджмента имиджа компании и системы ее функционирования, включающее в себя организацию специализированных служб и распределение ответственности за обеспечение имиджа между ними, а также построение системы стимулов создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и экономических механизмов стимулирования заинтересованности членов коллектива компании в формировании ее позитивного имиджа.

      Когда компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и  рекламу минимальны. Внутренний имидж  компании на данном этапе также только формируется.

      Основные  задачи, которые необходимо решать на данном этапе для формирования внутреннего имиджа:

1. Определение ближайших и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;
2. Сегментирование рынка в соответствии с планами;
3. Создание товарного знака и логотипа компании;
4. Подбор и адекватная расстановка сотрудников в соответствии с предполагаемыми должностями и общими целями компании;
5. Разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса;
6. Проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании при содействии привлеченных со стороны экспертов;
7. Создание начальной базы данных уже имеющихся и потенциальных клиентов.

      Внешний имидж на данной стадии в силу минимальности затрат на рекламу требует от компании рассылки потенциальным партнерам и клиентам информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании.

      Во  внешней рекламе следует делать акцент на уникальности предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым, определяя будущую нишу последней на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка реклама должна учитывать его специфику и соответствующим образом подчеркивать высокое качество предлагаемых ею услуг. Товарный знак на данном этапе следует преподносить ненавязчиво.

      Большое значение имеет соблюдение принципов  деловой этики в процессе общения с клиентом, поскольку служит для последнего наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление потребителя от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) изменить. Из вышесказанного следует, что необходимо особенно ответственно подходить к найму персонала, непосредственно общающегося с клиентом.

      После того как компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в  ней, она может позволить себе увеличить расходы на общую и  имидж-рекламу.

      Формирование  внутреннего имиджа компании на данном этапе включает в себя решение ряда задач, как-то:

1. Работа по внедрению и укреплению традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа;

2. Формирование общего стиля офиса компании в соответствии с ее традициями, особенностями деятельности и финансовыми возможностями;
3. Активизация маркетинговых исследований, образование при компании или выбор внешних прогнозирующих и инновационных исследовательских структур — необходимые условия перехода компании к следующему этапу развития.

      Внешний имидж компании на этой стадии ее жизни направлен на:

1. Акцентирование в рекламе стабильности деятельности компании; поддержание постоянной связи с существующими клиентами — рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, списки новых услуг и др.
2. Рекламирование технологий компании в соответствующих изданиях.
3. Активное использование товарного знака, логотипа, слоганов организации во всех видах имиджевой деятельности.
4. Проведение первых мероприятий по связям с общественностью: презентаций, дней открытых дверей, благотворительных распродаж и т. д.

      Начало  социальной рекламы, декларирующей  заботу компании о молодом поколении («студентам — 0,5% скидка»), здоровье нации («продукт прошел тестирование на соответствие экологическим стандартам»), окружающей среде («наши фильтры на автомобилях позволяют вам дышать чистым воздухом») и т. п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности организации.

      На  стадии стабилизации компании происходит расширение социальной рекламы. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль.

      Внутренний  имидж компании на этом этапе связан с:

1. Открытием ее филиалов в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам его построения в центре, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в Москве, будет адекватно воспринято на периферии);
2. Стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно вовлекается в различные программы по повышению квалификации, перепрофилированию, а также в конкурсы проектов и т.п.;
3. Созданием пробных новых направлений деятельности, как вписывающихся в общий стиль компании, так и всецело новаторских;
4. Поддержание прямой и обратной связи с клиентами.

      Внешний имидж компании на данной стадии предполагает:

1. Уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя»;
2. Начало рекламной кампании инновационных проектов компании;
3. Активное участие в общественных мероприятиях различного уровня и направленности (публичные, партнерские и благотворительные), выбираемых в соответствии со стилем и имиджем компании;
4. Расширение социальной рекламы, благотворительность, поддержка какой-либо общественной организации — университета, театра, больницы.

      Четвертый этап (трансформация компании) можно  не рассматривать отдельно, поскольку, при условии, что компания активно  развивала инновации, на данной стадии весь цикл запускается снова. Кроме  того, прохождение всех этапов во второй раз дается компании легче, так как у нее уже наличествует база — прежние традиции. Если же организация агонизирует, у нее существует возможность сыграть на отрицательном имидже и превратить собственные похороны в веселый праздник возрождения.

1.3. Оценка эффективности корпоративного  имиджа и управление им

      Успешный  процесс формирования имиджа требует  управления (планирования, организации, контроля). Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью масс-медиа. Создание имиджа бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

      Значительная  часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения  операций. Это упрощенное и потому поверхностное, “косметическое” решение. На самом деле, организация нередко  нуждается в терапии, а часто и в хирургии управления. Проблема имиджа, или хотя бы позитивной известности продукта, – нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальный исход – следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства. Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации (рис. 3). Затем определяется корпоративная индивидуальность, или “личность” организации.