Формирование каналов товародвижения

Эффективность выполнения комплекса  экспедиторских услуг предполагает применение технологий, обеспечивающих взаимосвязанную работу функциональных звеньев, что позволяет обеспечивать контроль выполнения заказа с использованием единой информационной системы.

Новые задачи, связанные с реализацией  маркетинговых принципов, требуют  создания соответствующей коммуникационной инфраструктуры, позволяющей собирать и передавать информацию участникам системы. В том числе: обеспечение  компании современными информационными  услугами, доступ к удаленным ресурсам, оперативный обмен коммерческой информацией между поставщиками, заказчиками и посредниками.

Информационно-коммуникационные сети обычно представляют собой совокупность аппаратно-программных средств, образующих узел и объединенных специальными каналами связи. В узел могут входить: телеграфный  канал, телефонный канал общего пользования, выделенный телефонный канал, выделенный цифровой коммутируемый канал, канал  спутниковой связи. С помощью  таких каналов формируется полная коммуникационная инфраструктура фирмы. Маркетинговые системы невозможны, прежде всего, без внедрения современных  технологий учета маркетинговых  операций при обработке грузопотоков. Внедрение подобных систем позволяет  автоматизировать процесс ввода  информации о движении конкретной физической единицы товара и значительно  ускорить время обработки грузов.

Усложнение производства и обострение конкуренции в 80 - 90-х гг. нашего столетия потребовали более точной увязки маркетинга со стратегическими целями фирм, а также активизации роли маркетинга в повышении гибкости фирм, их способности быстро реагировать на рыночные сигналы.

В связи с этим главной задачей  маркетинга стала разработка тщательно  взвешенного и обоснованного  предложения, которое способствовало бы достижению наибольшей эффективности  работы фирмы, повышению ее рыночной доли и получению преимуществ  перед конкурентами. Ибо, как показала практика, недоучет тесной связи концепции  маркетинга с активной рыночной стратегией часто приводил и приводит к тому, что сама по себе закупка сырья, полуфабрикатов и комплектующих становится стимулом для начала выпуска той или  иной продукции без наличия должного спроса на нее.

В современной рыночной ситуации такой  подход к выпуску продукции чреват коммерческим провалом. Разумеется, ориентация на минимизацию издержек остается в  силе, как об этом уже отмечалось выше, но лишь при условии нахождения оптимального уровня сочетания издержек и рентабельности основного и  оборотного капитала, задействованного в рамках рыночной стратегии.

Одна из основных задач маркетинга заключается также в создании интегрированной эффективной системы  регулирования и контроля материальных и информационных потоков, обеспечивающей высокое качество поставки продукции.

С этой задачей  тесным образом сопряжено решение таких проблем, как: соответствие друг другу материальных и информационных потоков; контроль за материальным потоком и передача данных о нем в единый центр; определение стратегии и технологии физического перемещения товаров; разработка способов управления операциями движения товаров; установление норм стандартизации полуфабрикатов и упаковки; определение объема производства, транспортировки и складирования; расхождение между намеченными целями и возможностями закупки и производства.

В соответствии с современными задачами маркетинга различат два вида его функций: оперативные и координационные.

Оперативный характер функций связан с непосредственным управлением  движением материальных ценностей  в сфере снабжения, производства и распределения и, по существу, мало, чем отличается от функций традиционного  материально-технического обеспечения.

К функциям в сфере снабжения  относится управление движением  сырья и материалов, отдельных  частей или запасов готовой продукции  от поставщика или пункта их приобретения к производственным предприятиям, складам или торговым хранилищам.

В фазе производства функцией маркетинга становится управление запасами, включающее контроль движения полуфабрикатов и  компонентов через все стадии производственного процесса, а также  перемещение готовой продукции  на оптовые склады и розничные рынки сбыта.

Функции управления распределением продукции  охватывают оперативную организацию  потоков конечной продукции от предприятия-производителя  к потребителям.

К числу функций маркетинговой  координации  относятся: выявление  и анализ потребностей в материальных ресурсах различных фаз и частей производства; анализ рынков, на которых  действует предприятие, и прогнозирование  поведения других источников этих рынков; обработка данных, касающихся заказов и потребностей клиентуры.

Перечисленные функции маркетинга заключаются в координации спроса и предложения на товар. В рамках координационных функций маркетинга выделилось еще одно из направлений - оперативное планирование, продиктованное стремлением сократить запасы, не снижая эффективности производственной и сбытовой деятельности фирм.

Суть его состоит в том, что  на основании прогноза спроса, корректируемого  позднее при поступлении реальных заказов, разрабатываются графики  перевозок и в целом порядок  управления запасами готовой продукции, который в итоге и определяет планирование производства, разработку программ снабжения его сырьем и  комплектующими изделиями.

 

2.2. Сущность товародвижения

 

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в  точно определенное время и с  максимально высоким уровнем  обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под товародвижением понимают систематическое принятие решений  в отношении физического перемещения  и передачи собственности на товар  или услугу от производителя к  потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

 

Непрерывное движение товаров от производства до потребителя представляет собой  объективно необходимый процесс  воспроизводства. По своему содержанию это материально вещественный процесс  перемещения во времени и пространстве готовых к потреблению продуктов  труда, которые обладают определёнными  физико-механическими свойствами. Количество перемещённых товаров измеряется натуральными и стоимостными показателям, в которых  выражается информация о товародвижении.

Наиболее принятыми показателями характеризующих потоки товаров  является грузооборот и товарооборот. Информация о происходящих процессах  в стоимостных показателях позволяет  создать экономическую модель, отражающую движение стоимости товара. В натуральных  показателях отражается информация о реальном движении товара.

Таким образом, процесс товародвижения рассматривается в двух аспектах. Во-первых, как технологическая система, представляющая материально-вещественный поток товаров и, во-вторых, как  кибернетическая система, представляющая собой потоки и процессы переработки  экономической (коммерческой информации), так как задачей изучения комплексного процесса товародвижения является с  одной стороны рациональное построение технологических структур, а с  другой - овладение методами управления процессов. Изучения комплексного процесса товародвижения требует четкого  определения целей (целевых инструкций) системы и средств их достижения. Довести товар от производителя  до потребителя означает организовывать его перемещение практическим путем, с минимальными совокупными издержками, в нужное для потребителя время, в заданном количестве, а также  в состоянии пригодном для  розничной продажи и потребления.

Если предоставить весь процесс  движения товаров в виде определенной схемы с множеством входов и выходов, где в качестве входов обозначить поступление, конкретных товаров, а  в качестве входов - пункты, которые  реализуют эти товары, то будет  видна важная функциональная роль системы: преобразование производственного  ассортимента в торговле и количественная перегруппировка товарных потоков  и партий перемещения их к потребителю.

Товародвижение - это деятельность по планированию, претворению в жизнь  и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий  от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения путей потребителя и с выгодой для себя.

Товародвижения включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку и обработку  товаров, поддержания запасов, складирования , любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции.

Среди перечисленных элементов  товародвижения особо выделяют три: транспортировку, хранение, контакты с  потребителями.

 

Затраты товародвижения определяются способом транспортировки, объемом  складов, количеством промежуточных  звеньев системы. Принимая решения  о совершенствовании какого-либо из звеньев системы товародвижения необходимо следить за тем, чтобы  это не отразилось отрицательно на общем эффекте, особенно если мероприятие  направлено на минимизацию расходов на товародвижение.

О значении товародвижения свидетельствуют  затраты на него, которые по данным различных исследователей колеблются от 15 до 25 % суммы продаж. Следует  отметить, что средние расходы  на рекламу и стимулирование продаж существенно ниже.

Менеджеры считают товародвижение ключевым элементом комплекса маркетинга, в связи с его решающей ролью  в обеспечении эффекта времени, пространства и владения. Опросы среди  организаций показывают, что при  оценке поставщиков вторым фактором (после качества продукции) является товародвижение. Для многих покупателей  решающим фактором при выборе поставщика является не наименьшая цена, а гарантия своевременной поставки и надежного сервиса.

Каждый производитель стремится  сформировать собственный канал  товародвижения путем прямого контакта с потреблением, что предпочтительнее, или через посредника.

Прямой контакт производителя  с потребителем предлагает доставку товара покупателю непосредственно, минуя  маркетинговых посредников или  через собственную сбытовую сеть. Достоинство этого способа связи  продавца с покупателем состоит  в том, что фирма осуществляет управление всем процессом товародвижения, имеет четкую обратную связь с  покупателем. Такая система сбыта  весьма полезна при единичном  производстве. При серийном производстве фирма может организовывать филиалы  каналов сбыта. При массовом типе производства фирма - производитель  использует услуги посредников, агентов  сбыта, розничных продавцов, дилеров.

Товародвижение связано с целым  рядом дополнительных, расходов, обусловленных  перемещением грузов от производителя  к покупателю. Их можно объединить в три группы:

1- от магазина (склада) к продавцу до станции отправителя;

2 - от станции отправителя до станции назначения;

3 - от станции назначения до магазина покупателя.

Наиболее весомые расходы второй группы, сюда относят: провозную плату  или фрахт и страхование. Провозная  плата взимается за перевозку  груза. Кроме того, дополнительно  взимаются сборы за погрузку, выгрузку, взвешивание и хранение, за ремонт тары (упаковки).

Основные издержки товародвижения складываются из расходов на транспортировку, последующему складированию товаров, поддержанию товарно- материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и  расходов по обработке заказов.

 

Сегодня руководство должно беспокоить общий уровень затрат на организацию  товародвижения, которые достигают 13.6 % суммы продаж для фирм - производителей и 25.6 % для фирм - промежуточных продавцов.

Основные элементы комплекса товародвижения можно представить следующим  образом.

 

2.3. Цели товародвижения

 

Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров  в нужные места в нужное время  с минимально возможными издержками. К сожалению ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и  до минимума сократить издержки по распределению товара.

Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших  товарно-материальных запасов, безупречную  систему транспортировки и наличие  множества складов. А ведь все  это способствует росту издержек по распределению.

Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему  транспортировки, поддержание небольших  товарно-материальных запасов и  наличие небольшого числа складов.

Издержки товародвижения нередко  связаны между собой в обратно пропорциональной зависимости.

* Управляющий экспедиционно-транспортной  службы предпочитает во всех  возможных случаях отгружать  товар по железной дороге, а  не самолетом. Это снижает транспортные  расходы фирмы. Однако, из-за меньшей  скорости железных дорог оборотный  капитал оказывается связанным  дольше, задерживаются платежи со  стороны клиентов, и, кроме того, такая доставка может вынудить  клиентов совершать покупки у  конкурентов, предлагающих более короткие сроки.

* Для сведения издержек к  минимуму отдел отгрузки использует  дешевые контейнеры. А это приводит  к многочисленным повреждениям  товара в пути и вызывает  недовольство потребителей.

* Управляющий службой товарных  запасов предпочитает иметь небольшие  товарно-материальные запасы, дабы  сократить затраты на их содержание. Однако при этом учащаются  случаи отсутствия товара в  наличии, растет число невыполненных  заказов, увеличивается объем  канцелярской работы, возникает  необходимость производства незапланированных  партий товара и использование  дорогостоящих средств его ускоренной  доставки. Учитывая, что деятельность  по организации товародвижения  сопряжена с большими компромиссами,  необходим системный подход к принятию подобных решений.