Формирование ценовой стратегии

justify">     а) поддержания стабильно высокого качества выпускаемой продукции;

     б) обновления и расширения ассортимента выпускаемой продукции;

     в) сохранения конкурентоспособных цен  на продукцию;

     г) стимулирования роста спроса на высококачественную алкогольную продукцию ОАО «Бенат» (через систему скидок и стимулирование конечного покупателя);

     д) увеличение средств, направляемых на продвижение  продукции на рынок области и  других регионов;

     3) разработка новых торговых марок  и новых брендов;

     Специалистами завода в 2010 году продолжится работа над разработкой рецептур новых  изделий и расширением существующих брендов, а также над редизайном и ребрендингом уже существующих торговых марок ОАО «Бенат». В будущем это позволит отстаивать позиции на внутреннем рынке и завоевывать новые рынки сбыта. При условии проведения рестайлинга возможна ситуация, когда в этом сегменте на рынке г. Тюмени продукция ОАО «Бенат» будет иметь монопольные продажи.

     4) усиление контроля за расходованием  товароматериальных ценностей;

     5) эффективное использование финансовых  средств (собственных и привлеченных);

     6) сокращение непроизводительных  расходов.

     Реализация  инвестиционного проекта и реформирования маркетинговой политики в целом  направлены на получение конкурентных преимуществ в среднесрочной  и долгосрочной перспективе, постепенному реформированию структуры активов, системы управления, построению структуры холдингового типа.

     При решении поставленных задач предприятие  получает следующее преимущества:

     а) увеличение объема продаж;

     б) усиление ценового контроля и формирование активной ценовой политики;

     в) сокращение издержек;

     г) получение дополнительной прибыли;

     д) диверсификация активов;

     е) снижения рыночных рисков для завода.

     Предприятие Бенат использует стратегии нейтрального ценообразования и стабильных цен, так как скидки для своих клиентов не делает и желает получать стабильную прибыль. Уверенно получает прибыль уже многие годы на территории РФ. За свое долгое существование на рынке никогда не использовало стратегию премиального ценообразования, поскольку считает свою продукцию качественной и стремится к тому, чтобы был охвачен больший сегмент рынка.

 

      2 ПОРЯДОК РАЗРАБОТКИ ЦЕНОВОЙ  СТРАТЕГИИ

     2.1 Выявление основных факторов, влияющих  на уровень цены в долгосрочном  периоде

     Для выбора ценовой стратегии фирма  должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большей степени - это факторы, не контролируемые фирмой. Одни из них способствуют снижению цен, другие вызывают их рост.

     К факторам, способствующим снижению цены, относятся: рост производства, технический прогресс, снижение издержек производства и обращения, рост производительности труда, конкуренция, снижение налогов, расширение прямых связей. К факторам, вызывающим рост цены, можно отнести следующие: монополия предприятия, увеличение массы денег в обращении, рост налогов, рост зарплаты, увеличение прибыли предприятия, улучшение качества товаров, соответствие моде, рост цены рабочей силы, низкая эффективность использования капитала, оборудования, рабочей силы, земли.

     Рассмотрим  подробнее некоторые основные факторы, воздействующие на конечные цены.

     Большое влияние на уровень и динамику цен оказывает состояние финансово-кредитной  сферы, при этом непосредственное влияние  на цены оказывает изменение покупательной  способности денежной единицы России. В нормально функционирующей экономике, когда существует достаточный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия в системе «количество денег - сумма цен» начинает изменяться сумма цен. Так, девальвация или упорные слухи о ней вызывают неуклонное повышение цен.

     На  конечные цены воздействуют следующие  основные факторы:

     1) потребители;

     2) государственное регулирование;

     3) участники каналов товародвижения;

     4) конкуренты;

     5) издержки.

     Потребители товаров оказывают значительное влияние на принятие фирмой решения  по ценам. Отношение между ценами и количеством сделанных покупок  по этим ценам можно объяснить  двумя причинами. Первая состоит  в воздействии законов спроса и предложения и ценовой эластичности. Другая причина заключается в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену.

     Можно выделить 4 категории покупателей  по их восприятию цен и ориентации в покупках [10]:

     а) покупатели, проявляющие большой интерес при выборе покупки к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров. На эту группу покупателей большое влияние оказывает реклама, раскрывающая свойства и преимущества товара;

     б) покупатели, чутко реагирующие на «образ товара»; они основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца;

     в) покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы и  готовы ради них заплатить более  высокую цену за товар;

     г) покупатели, отдающие предпочтение удобству и комфорту, независимо от цены.

     Другим  фактором внешней среды является государственное регулирование  цен. Законодательным путем ограничиваются попытки сговора о ценах и  установления фиксированных цен  между производителями товаров, оптовой, розничной торговлей. Исключение составляет договоренность о ценах, достигнутая под наблюдением уполномоченного государством органа власти. Нарушением является «вертикальное фиксирование цен» - оно проявляется в том, что производители или оптовая торговля требует продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя, таким образом, розничные цены.

     Государство запрещает ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Так, производители и оптовые  торговцы обязаны предлагать свой товар  разным покупателям - участникам канала сбыта на одних и тех же условиях.

     Ценовая дискриминация допустима лишь в  отношении товаров разного качества. Однако в этом случае от производителя  требуются доказательства, что в  ценах строго учтены качественные различия. Государство также принимает  меры по защите мелких магазинов от нечестной ценовой конкуренции более крупных. Запрещено продавать продукцию по ценам ниже себестоимости с целью привлечения покупателей и устранения конкурентов. Оптовые и розничные торговцы должны продавать продукцию по ценам, включающим издержки, прибыль, надбавки, налоги. Особенно контролируются цены на хлеб, молочную и алкогольную продукцию.

     Участники канала товародвижения от производителя  до оптовой и розничной торговли оказывают влияние на решение  по ценам. Все они стремятся увеличить объем реализации и установить больший контроль над ценами. Фирма-производитель использует систему монопольного товародвижения, сведя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины, в которых сам контролирует цены. Оптовая или розничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании; в некоторых случаях она может придерживать продукцию, установив на нее более высокую цену, в то же время продавая другие виды товаров по более низким ценам. Поэтому должна быть согласованность между всеми участниками канала товародвижения, т. е. производитель должен обеспечить получение определенной доли прибыли каждому участнику канала товародвижения, для покрытия их доходов и расходов, должна быть гарантия и оптовой и розничной торговле в получении продукции по низким ценам.

     Важным  элементом, влияющим на уровень цен, является конкуренция. Различаются  три вида конкурентных сред [20]:

     а) среда, где цены контролируются рынком. Именно здесь важно правильное установление цены, т. к. завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а заниженные цены не обеспечат условий для дальнейшей деятельности;

     б) среда, цены в которой контролируются фирмой. Здесь проще функционировать предприятию - его продукция вне конкуренции; всегда находятся покупатели при высокой и при низкой цене;

     в) среда, где цены контролируются государством, распространяются на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных  товаров;

     Большое влияние на конечную цену товара оказывают издержки на приобретение сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, на транспорт, рекламу, охрану окружающей среды. Указанные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Этого можно достичь несколькими способами;

     а) с ростом затрат фирма повышает цены на свою продукцию, перекладывая всю  тяжесть их роста на потребителей;

     б) фирма может частично компенсировать рост издержек за счет внутренних резервов;

     в) фирма может изменить сами изделия (уменьшить их размер, незначительно снизить качество, использовать более дешевое сырье), но сохранить неизменный уровень цен (при выпуске товаров массового спроса, где используются долговременные цены);

     г) фирма может усовершенствовать  свою продукцию, чтобы рост цены связывался с повышенным комфортом, более высоким качеством, престижем;

     д) с уменьшением издержек фирма  может пойти на снижение цен на продукцию, или оставить их.

     2.2 Стратегический анализ и обоснование  стратегических решений

     На этапе стратегического анализа вся ранее собранная информация подвергается формализованным процедурам обобщения и оценки с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии. Разновидностью стратегического анализа являются следующие виды анализа.

     1) Финансовый анализ. Проведение финансового  анализа предопределяется:

     а) информацией о возможных вариантах  цены; информацией о продукте и  затратах на его производство;

     б) информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ.

     При этом финансовый анализ, опирающийся  на приростные затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка фирме предпочтителен и что для нее выгоднее, для этого можно выбрать один из двух вариантов действий:

     1) пойти на дополнительные затраты  для обслуживания клиентов на  более высоком уровне, чем конкуренты;

     2) пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы обслуживать клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами.

     Заключение  по этому поводу специалист по ценообразованию  должен формировать, исходя из ответов  на следующие вопросы:

     а) каков удельный и общий выигрыш фирмы от производства (продаж) данного продукта при существующей (отправной) цене?

     б) насколько должен возрасти объем  продаж в случае снижения цены, чтобы  общая величина выигрыша фирмы увеличилась?

     в) какое сокращение продаж допустимо в случае повышения цены, прежде чем общий выигрыш фирмы упадет до существующего уровня?

     г) какой прирост объема продаж необходим, чтобы компенсировать приростные условно-постоянные затраты, порожденные реализацией  анализируемого ценового решения?

     д) какого объема продаж следует добиться, чтобы оправдать приростные условно-постоянные затраты, необходимые для внедрения на рынок нового товара или уже выпускаемого товара - на новый рынок?

     2) Сегментный анализ рынка. Целью  этого анализа является уточнение  оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследованию конкретных его сегментов. При этом в центре внимания оказываются проблемы разумной ценовой дискриминации. Конкретно это означает, что специалист по ценообразованию вместе с маркетологами должен определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары фирмы, чтобы максимально учесть различия между сегментами: