Фирменный стиль предприятий общественного питания

Министерство  образования Республики Беларусь 

Белорусский государственный  экономический университет 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа 

по дисциплине «Прикладной маркетинг»

на тему: 

«Фирменный  стиль предприятий  общественного питания» 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 

Минск 2007

Содержание 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

       Ежедневно каждый человек видит около 1500 логотипов и торговых марок, расположенных на упаковке товаров, на самих товарах, в рекламе и на элементах фирменного стиля, но, по статистике, потребитель принимает решение о покупке какого-либо продукта или услуги, лишь после того, как он предварительно увидит, как минимум, 18-20 рекламных обращений вашей фирмы. Для того, чтобы потребитель запомнил эти многочисленные и разрозненные во времени и пространстве рекламные обращения, опытные рекламодатели делают их в едином фирменном стиле. Этим достигается некая визуальная идентичность рекламных обращений, которая позволяет потребителям суммировать увиденную ранее информацию о ваших товарах или услугах с вновь поступающей. На Западе эта комплексная система визуальной идентификации компании называется Corporate Identity, а в Беларуси прижилось и активно используется другое определение - фирменный стиль.

       Фирменный стиль сегодня является одним  из основных рекламных и маркетинговых  инструментов любой современной  компании.

       Разработка  фирменного стиля подразумевает совокупность и сочетание элементов (определенных графических объектов и шрифтовых решений), которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к фирме (продукции, упаковки товаров, помещений, оборудования, документации, рекламы, одежды и т.п.). Сам фирменный стиль является одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании.

       Фирменный стиль должен способствовать формированию благоприятного имиджа компании, призван  усиливать эффективность ее рекламных контактов с потребителями, способствовать росту репутации и известности компании на рынке, вызывать доверие партнеров. 

           1.1 Понятие фирменного стиля   

       Фирменный стиль (Corporate Identity) - это комплексная  система визуальной идентификации, способствующая формированию благоприятного имиджа компании и усиливающая эффективность ее рекламных контактов с потребителями, повышающая доверие партнеров и способствующая росту репутации и известности компании на рынке.

       Фирменный стиль может состоять из сколь угодно большого количества элементов, но базовыми для каждой организации являются следующие элементы:

• логотип,
• корпоративная и персональная визитные карточки,
• фирменный бланк, фирменный бланк второго типа для использование в электронном виде,
• различные типы конвертов (Е65, С4, С5 - с окном и без окна),
• факсимильное сообщение,
• фирменная папка для бумаг,
• фирменные шрифты,
• фирменные цвета и брэндбук (брошюра, описывающая графические стандарты и правила использования логотипа и фирменного стиля в различных ситуациях).

         Все необходимые файлы с оригинал-макетами  отдельных элементов фирменного  стиля должны быть записаны  на диск CD-ROM во всех форматах, которые могут быть использованы  для производства фирменной полиграфической,  рекламной или сувенирной продукции, а также для использования элементов фирменного стиля во внутреннем документообороте компании и в сети Интернет.

       Фирменный стиль - не яркая побрякушка и не дань моде. Как и логотип, он является своего рода визуальным высказыванием, подчеркивающим индивидуальность фирмы, для которой он был разработан. В зависимости от вида деятельности, фирменный стиль может включать в себя целый комплекс различных видов воздействия на целевую аудиторию:

• визуальных,
• психологических,
• звуковых,
• а иногда и некоторых других.

       Наиболее  распространенным является визуальное воздействие, имеющее своей целью  подчеркнуть уникальность фирмы, ее товаров и услуг, а также ее роль на рынке. Разумеется, об этом ни в  коем случае не говорится "открытым текстом", речь идет лишь о тонко проработанных нюансах и заранее просчитанных ассоциациях. Если Вы, не дай бог, ударитесь в нескромное самовосхваление - потребители отвернутся от Вас. Поэтому самое эффективное воздействие является незаметным - именно так, в отличие от прямой рекламы, может воздействовать на потребителей правильно разработанный фирменный стиль. Управление ассоциациями потребителей является мощнейшим оружием, овладев которым можно обеспечить компании.

       Для предприятий общественного питания основными элементами фирменного стиля являются:

• название торговой марки
• слоган для торговой марки
• вариант изображения фирменного блока
• бейдж для обслуживающего персонала,
• меню
• форма для персонала
• вывеска
• баннерная растяжка

       Рассмотрим  подробнее основные из этих элементов: название торговой марки, логотип, вывеска и вариант изображения фирменного блока. 

2.   Название торговой марки

 

       Торговая  марка - чисто западное понятие. В  белорусском законодательстве оно отсутствует (так же как и "логотип"). В Беларуси торговая марка регистрируется под названием "товарный знак".

       Торговая  марка - это сочетание названия какого-либо товара (фонемы) и его графического изображения (графемы).

       Исследования  показывают, что название имеет очень  большое значение для формирования целостного образа бренда у потребителя, так как оно является наиболее сильным и запоминающимся идентификатором товара либо услуги. Его визуальным и фонетическим воплощением, отображением его имиджа и легенды, определяющим специфику дальнейшей жизни продукта. Мотив названия оказывает сильное влияние на последующую материализацию как самого бренда, так и креативной концепции рекламной кампании, поскольку название является важнейшей апелляцией к сознанию потребителя, ключевым и средоформирующим звеном в широком ассоциативном поле бренда.

       Разработка  хорошего названия - это сложный, трудоёмкий процесс, требующий большого профессионализма исполнителей, знания специальных технологий, понимания целей и задач, стоящих  перед новым брендом. Для разработки качественного названия учитывают  целый ряд важнейших аспектов:

• маркетологический
• лингвистический
• креативный
• юридический.

       Придумывая  название товара или фирмы, нужно  понимать, что оно должно быть хорошо запоминаемым, "вкусным" если хотите. Возвращаясь к теме высокой конкуренции  можно заметить, что остается все меньше и меньше "готовых" названий, которые еще не зарегистрированы за владельцами. Один из инструментов, способный помочь в решении данной проблемы - способ словообразований, который будет использоваться при разработке имени товара. Специалисты выделяют множество таких способов, но в большинстве случаев все они так или иначе пересекаются между собой, в итоге рождая единую картину.

       Ниже  мы рассмотрим основные способы словообразования, каждый из которых может быть эффективен в том или ином случае, имеет свои плюсы и минусы.

       1)Смысловые  названия

       Такие названия носят в себе четкий смысл, отражают вид деятельности компании, или сущность позиционирования товара. Они говорят сами за себя, содержат некую форму описательности. К  минусам подобных названий можно отнести тот факт, что они больше подходят для продуктов, нежели для компаний, так как являются довольно "узкоспециализированными". Расширять сферу своей деятельности компании, в названии которой четко отражен смысл этой деятельности, будет достаточно проблематично.

       2)Комбинаторные  названия

       Обычно  сочетают в себе несколько корней, сгенерированные таким образом, чтобы донести до сознания потребителя  конечную идею бренда. Кроме того, комбинаторные  названия оригинальны, что обуславливает  их высокую конкурентоспособность.

       3)Абстрактные  названия

       Представляют  собой определенную последовательность букв и звуков, позитивно влияющую на акустическое и визуальное восприятии имени аудиторией. Такие неймы  подобно легким мелодичным переливам  способны ласкать слух человека, рождая у него в голове благоприятный ассоциативный ряд. Абстрактные неймы довольно нейтральны по эмоциональности и лишены акцентированной смысловой нагрузки. Тем не менее, несмотря на то, что жизнь в них вдохнуть куда сложнее чем, скажем, в смысловые, шанс, что они будут носить негативную окраску в иностранных языках весьма невелик. Риск сводиться к минимуму, и кроме того - подобные имена, как уже говорилось выше, неплохо подходят для компаний. Резюмируя, можно сказать, что они не несут в себе прямого смысла, не выражают ничего конкретного, а соответственно доносят до потребителя конечную идею бренда посредством ассоциаций, абстрактных образов. В некотором роде такие названия уместно сравнить с абстракционизмом в живописи.

       4)Креативные  или "игровые" названия

       Эти неймы основываются на игре слов, что  очень эффективно, зная любовь российской аудитории к любого рода шуткам и  юмору. Преимуществом креативных названий, безусловно, является оригинальность. Они позволяют выделиться среди  конкурентов, при этом вероятность того, что кто-то придумал такой же нейм до вас, практически отсутствует.

       5)Абривиатурные  названия

       Также, как и абстрактные неплохо  подходят для названия компаний. Конечно, аббревиатурных неймов придумано уже  очень много, что затрудняет возможность соригинальничать. Зачастую такие имена смотрятся как клоны в современном мире брендов, зато отличаются краткостью и прекрасно запоминаются.

       Кроме непосредственно этих пяти видов, можно  выделить еще несколько дополнительных, несущих в себе особый характер:

       6)Устойчивое выражение

       Таким названием должно быть устойчивое выражение, которое изначально передает потребителю  хорошее знание марки, донося до него столь знакомые ему ценности, качество и известность продукта, что не может не сказаться на положительном восприятии бренда.

       7)Нейм-легенда  
Такие имена рождают у потребителя ряд ассоциаций, формирующих доверие к марке - они каждому известны, к тому же обладают своеобразной легендарностью. Главное что следует помнить разрабатывая подобное название, - оно должно быть реально существовавшим, причем хорошо известным широкой аудитории. Такие имена рождают у потребителя ряд ассоциаций, формирующих доверие к марке - они каждому известны, к тому же обладают своеобразной легендарностью. Главное что следует помнить разрабатывая подобное название, - оно должно быть реально существовавшим, причем хорошо известным широкой аудитории.

       Рассмотрим  некоторые названия торговых марок  и их значения.

• Чайкофский - название торговой марки (сахар-рафинад)

       Название включает в себя две основные ситуации потребления сахара - с чаем и кофе, и, скорее всего, навеяно словами одного мультипликационного персонажа. Но интересно оно прежде всего тем, что придумано для такого продукта, как сахар. Считается, что создавать торговую марку для сырьевого товара - дело бессмысленное, потому что его невозможно сделать отличным от конкурентов. Что Чайкофский, что Рахманинофф, рафинад он и есть рафинад. Ну что ж, если идти на эксперименты, то делать это лучше именно с таким ярким и вызывающим улыбку названием. Именно в нем кроется шанс торговой марки Чайкофский.