Дистрибуция в системе маркетинга

ВВЕДЕНИЕ 
 

      Коммерческое  предприятие в условиях современных  рыночных отношений   является основным звеном всей экономики, поскольку создает нужную обществу продукцию или предоставляет услуги.

     Предприятие - это самостоятельный, организационно обособленный хозяйствующий субъект производственной сферы народного хозяйства, который производит и реализует продукцию, выполняет работы промышленного характера или предоставляет платные услуги.

      Главной целью (миссией) создания и функционирования любого предприятия является получение  максимально возможной прибыли  за счет реализации потребителям производимой продукции (выполненных работ, оказанных  услуг), на основе которой удовлетворяются  социальные и экономические запросы  трудового коллектива и владельцев средств производства.

      На  основе миссии предприятия формируются  и устанавливаются цели, которые  определяются размерами капитала, ситуацией  внутри предприятия, внешней средой и должны отвечать следующим требованиям: быть конкретными и измеримыми, ориентированными во времени, досягаемыми и взаимно  поддерживаемыми.

      Каждое предприятие (фирма) - это сложная производственно-экономическая система с многогранной деятельностью.

     Сбыт (дистрибуция) является важнейшим звеном и направлением деятельности предприятия  по всей технологической цепочке, от изготовления до продажи и сервисного обслуживания.

     Грамотное управление каналами сбыта имеет  первостепенное значение во всей системе  производства и доведения товара до потребителя. Без стабильного наличия оптовых и розничных покупателей деятельность организации не имеет смысла, поскольку цель производителя – получить прибыль, а это возможно лишь при наличии эффективного сбыта.

     Цель данной контрольной работы: рассмотреть дистрибуцию (сбытовую политику) предприятия. Исходя из поставленной цели, определены следующие задачи:

• Дать определение дистрибуции;
• Изучить основные направления формирования сбытовой сети предприятия по средствам изучения его каналов, методов и систем сбыта.
• Дать анализ сбытовой политики на примере  кузбасской строительной фирмы.

Контрольная работа состоит из содержания, введения, двух глав, заключения и списка литературы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНЯ ДИСТРИБУЦИИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

1.1 СУЩНОСТЬ  И  ЦЕЛИ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ  

Дистрибуция — это комплекс взаимосвязанных функций, которые реализуются в процессе распределения материального потока между различными покупателями.

     Сбыт– ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли. [4]

     Сбытовая  политика - это система решений  предприятия по организации сбыта  его товаров (рис.1.1).

Рис.1.1 - Содержание сбытовой политики предприятия .[2]

       

     Сбытовая  политика включает следующие решения:

     о типе канала сбыта;

     о широте представления товаров предприятия  в продаже;

     о количестве и типах привлекаемых посредников;

     об  уровне торгового обслуживания.

     Стратегической  целью сбытовой политики должно быть обеспечение максимального уровня обслуживания покупателей при оптимальных  затратах для предприятия.

     Маркетинговый подход (удовлетворение потребностей покупателей) необходимо применять  не только при разработке товара, но и при планировании других компонентов  маркетинга, в частности, в отношении  системы сбыта. Это значит, что  необходимо обеспечивать обслуживание, требуемое покупателями и при  этом возможное и выгодное для  продавца. На основе этой общей цели ставят конкретные количественные и  качественные цели сбыта. Например: а) престижный образ, ограниченный объем  сбыта, полный контроль над сбытом; б) максимальная доступность товара, небольшая относительная прибыль.[3] 
 
 
 
 
 

     1.2 КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ, ИХ ВИДЫ И ФУНКЦИИ 
 

Канал распределения — совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают  на себя или помогают передать кому-то другому право собственности  на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа-сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.
7. Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок. 

Основными характеристиками канала являются: уровень, мощность, длина, ширина.

1. Уровень канала распределения представляет собой посредника, который обеспечивает работу по продвижению товара от производителя к конечному потребителю.

Канал распределения нулевого уровня: производитель  → потребитель

Канал распределения первого уровня: производитель  → розничный посредник → потребитель

Канал распределения второго уровня: производитель  → оптовый посредник → розничный  посредник → потребитель

Канал распределения третьего уровня: производитель  → оптовый посредник → мелкооптовый посредник → розничный посредник  → потребитель

Теоретически  уровней канала может быть и больше трех, но с каждым последующим звеном канала цена на товар возрастает.

2. Мощность канала распределения определяется количеством продукции, которая проходит через распределительный канал.

3. Длина и ширина канала распределения характеризуются количеством посредников на любом этапе реализации продукции.

Выделяют  три вида каналов распределения:

1. Прямые  каналы;

2. Косвенные  каналы;

3. Смешанные  каналы

     В прямом канале распределения производитель непосредственно через свою торговую сеть реализует товар потребителю.

       При косвенном реализация товара происходит через посредников, которых может быть несколько на последовательной цепочке движения товара от производителя до потребителей.

     Смешанные каналы распределения - реализация товара осуществляется непосредственно (прямой канал) и через посредников (косвенный).

В системе  сбыта выделяют системы распределения следующих типов:

1. традиционные;
2. вертикальные;
3. Горизонтальные;
4. многоканальные.

     Традиционная  система распределения товаров характеризуется самостоятельностью ее участников, каждый из которых ставит свою цель, независимо от цели предприятия-производителя. Поэтому действия этих участников специально никто не координирует, каждый старается получить свою максимальную прибыль, даже в ущерб всей системе распределения товаров.

     При вертикальной маркетинговой системе работа координируется одним из участников, играющим ведущую роль. Основными участниками канала являются производитель и посредники по реализации товаров, объединенных единой целью.

     Вертикальные  маркетинговые системы сбыта  могут быть трех разновидностей:

     1. Корпоративные системы функционируют в рамках единой организационной структуры, объединенные статусом собственности.

     2. Договорные маркетинговые системы функционируют в рамках заключенных договоров и подразделяются на следующие группы:

1. добровольные объединения розничных торговцев во главе с оптовиком;
2. кооперативы розничных торговцев;
3. франчайзинговые системы — получившие права использования торговой марки фирмы при условии соблюдения технологии и принципов производства на платной основе.

     3. Косвенные системы формируется под влиянием финансовой мощи одного из участников системы, но функционирует на принципах свободных рыночных отношений.

     Горизонтальная  система сбыта  представляет собой объединение сбытовых систем двух или более фирм по организации всей маркетинговой работы для увеличения объема продаж или освоения нового рынка. Такое объединение происходит, когда у каждой фирмы недостаточно средств и сил для достижения поставленных целей.

     Многоканальная  система сбыта  предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т. е. торговля организуется через собственную сеть и через независимых посредников. Она строится в форме комбинированной системы.

     Производители должны чутко относиться к посредникам, поскольку тот, кто не проявляет  к ним должного внимания, рискует  потерять их поддержку и оказаться  не в ладах с законом. 

     1.3 СИСТЕМА ТОВАРОДВИЖЕНИЯ 

     Товародвижение  — это процесс осуществления  и контроля физического перемещения  товаров от места нахождения производителя  к месту потребления.

     Основная  цель товародвижения— это доставка нужных товаров в нужные места, в  нужное время с минимальными издержками.

     Основные  процессы товародвижения:

     1) обработка заказов;

     2) упаковка и складирование;

     3)отгрузка;

     4)транспортировка;

     5) управление запасами;

     6) сохранение товарно-материальных  ценностей.

     Издержки  товародвижения складываются из расходов по осуществлению приведенных выше процессов и административных расходов.

     При транспортировке нужно выбирать оптимальный вид транспорта для  соответствующего вида и объема грузов:

     — железнодорожный;

     — водный;

     — автомобильный;

     — трубопроводный;

     — воздушный.

     Основными способами товародвижения являются:

     • прямой способ;

     • способ привлечения услуг со стороны  агентов;