Директ-маркетинг

     Термин  «директ-маркетинг» сформировался  в Америке и был впервые  озвучен Лестером Вундерманом в 1967 г. во время работы с такими брендами как American Express (глобальная финансовая компания услуг, размещенная в Нью-Йорке) и Columbia Records (старейший в мире лейбл в звукозаписывающий индустрии, действующий с 1888 года в США). Однако практика заказа товаров по почте имела место значительно ранее — с распространением пишущей машинки в конце XIX века. Именно почта позволила получать заказы от потребителей, не посещая их, не встречаясь с ними, не приглашая их в свой дом или офис, а информируя о товарах и услугах с помощью писем и телеграмм. Также давно и эффективно используются рекламные объявления в газетах и журналах в виде бланка-заказа или купона. Уже в начале XX века некоторые компании начали расширять географическую область предоставляемых услуг и собрали первые базы данных, то есть адресные списки потенциальных клиентов компании, по которым осуществлялась рассылка каталогов, рекламных буклетов, листовок и т. д. И все-таки что же такое директ-маркетинг?

     Директ-маркетинг  или прямой маркетинг — это  вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения  – потребителем (Business-to-consumer (B2C)) или  клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business, B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивидууму, предполагает обратную связь (ответную реакцию на предложения) и не использует для коммуникаций информационных посредников.

     Директ–маркетинг  относят к мероприятиям BTL – «below-the-line». Суть мероприятий директ-маркетинга можно сформулировать как «маркетинг прямого действия», и все они предполагают непосредственное (и, как правило, персональное) обращение к клиентам. Поэтому данный вид маркетинга зачастую использует директ-мейл – прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям (представителям целевой аудитории).

     В современных рекламных акциях директ-маркетинг  занимает немаловажное место благодаря двум основным возможностям: с одной стороны, с его помощью можно поддерживать имидж рекламируемого товара, с другой стороны, при его использовании достигается установление взаимоотношений с клиентом (обратная связь), что позволяет проводить анализ и вносить необходимые коррективы при планировании следующих кампаний. Так, директ-мейл позволяет рассылать потенциальным потребителям информационные материалы, анкеты, бланки заказа, а вкладывание конверта с обратным адресом позволяет стимулировать ответ.  
 

     Средствами  директ-маркетинга являются:

     - директ-мейл – прямые почтовые  рассылки –  позволяет более  полно информировать потребителя  о предлагаемых товарах и услугах.  Ведь время рекламного ролика  на радио или площадь, отведенная  под рекламу в газете, ограничена. В то же время директ-мейл позволяет рассылать потенциальным потребителям каталоги, буклеты и другую продукцию, позволяющую подробно рассказать обо всех преимуществах рекламируемого товара. Это не единственное достоинство прямых почтовых коммуникаций. Директ-мейл также способствует установлению личного контакта с потенциальным потребителем и позволяет эффективно решать ряд задач по планированию маркетинговых компаний. Адресная почтовая рассылка – сравнительно недорогой и оперативный способ предоставления информации о предлагаемой вашей компанией продукции. Преимуществом директ-мейла является прямое обращение к потенциальному клиенту и отсеивание тех, кого предложение не заинтересовало еще на стадии ознакомления с предлагаемыми услугами. Кроме того, директ-мейл освобождает менеджеров от трат времени на телефонные разговоры и выезды к клиентам, которые не заинтересованы в сотрудничестве. Важным достоинством прямых почтовых рассылок является то, что география распространения писем может быть различной – начиная от всероссийского охвата и заканчивая локализацией конкретного города/микрорайона или руководителей предприятий конкретной отрасли.

     - телемагазины;

     - факс-рассылка – это разновидность телефонного маркетинга. Факс как средство прямой коммуникации с клиентом обладает почти теми же достоинствами, что и телефон: оперативность, избирательность, низкая стоимость контакта.

     - рассылка новостей по e-mail;

     - обычная рассылка предложений  по электронной почте; 

     - рассылка SMS-сообщений;

     - телефонный маркетинг – явление не новое, но тем не менее обладающее огромным потенциалом. Именно с помощью телефонных опросов и переговоров можно создавать и обновлять базы данных. Как показывает практика, наиболее целесообразно использовать технологии телемаркетинга для решения следующих задач: 1) сбор информации о потенциальных клиентах предлагаемых товаров и услуг; 2) изучение мнения потребителей о товарах и услугах, а также о мотивах совершения покупки; 3) изучение представления потребителей о характеристиках товаров или услуг;

     - интернет-сайты, в том числе  интернет-магазины.

     Что объединяет перечисленные, достаточно разные способы передачи рекламной  информации? Все они не просто направлены на узнавание фирмы и формирование ее имиджа, а являются средством, вызывающим определенную реакцию отдельных членов целевой группы на коммерческие предложения какой-либо фирмы.

     Именно  в этом и заключается основная цель директ-маркетинга: не только достичь  узнавания фирмы, но и стимулировать  потенциальных заказчиков сделать  шаг к покупке или хотя бы контакту с фирмой. Любое мероприятие директ-маркетинга направлено на получение отклика от потребителя: либо в виде прямого заказа на продукцию, либо в виде дальнейшего заказа на информацию, либо обращение за продукцией непосредственно к поставщику.

     Прямой  маркетинг ориентирован не на целевые  группы, а на отдельных индивидуумов. Индивидуальный подход к каждому клиенту позволяет узнать его предпочтения, а значит, сделать более убедительное предложение своих товаров и услуг. Не менее важный аспект – возможность установления длительных отношений с представителями своей целевой аудитории и повышение их лояльности с помощью директ-маркетинга. Одна из главных задач прямого маркетинга – установление прямой коммуникации с представителями своей целевой аудитории. Персональное знакомство с клиентами, знание их мотивации в приобретении тех или иных товаров и потребностей позволит фирме предлагать клиентам именно те товары, которые являются для них наиболее привлекательными.

     Проведение  мероприятий прямого маркетинга требует создания базы данных клиентов — структурированной, постоянно пополняемой и обновляемой информации о физических или юридических лицах и об их потребительских предпочтениях и потребностях, с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, соответствующей их запросам. База данных собственных клиентов является самым необходимым элементом прямого маркетинга.

     Директ-маркетинг  предоставляет широкие возможности  для маркетинговых и творческих экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам.

     Сейчас  всё чаще разрабатываются и используются новые формы директ-маркетинга. Вот  некоторые из них:

     - реклама по телефону.

     Это новый метод продажи продукции, который уже используется в России. Суть этого метода заключается в следующем: на автоответчик записывается рекламный ролик, который замаскирован под обычный телефонный разговор. Записанное сообщение доставляется потенциальному потребителю посредством телефонного звонка: человек берет трубку и слышит разговор, в котором и содержится рекламное сообщение.

     - рассылка SMS-сообщений. 

     В данный момент некоторые компании России используют sms-сообщения для рекламы  своей продукции. В рассылках  содержится информация об акциях, скидках, специальных предложениях компании.

     Вершиной  директ-маркетинга является комплексная  директ-маркетинговая кампания (ДМ-кампания). Она концентрирует в себе все  преимущества отдельных услуг (директ-мейл, телемаркетинг, курьерская служба, факс-рассылка, e-mail рассылка и др.) и является уникальным по производимому эффекту и гибкости механизмом. При этом ДМ-кампания не просто сумма всех перечисленных инструментов директ-маркетинга. Она дает возможность успешно построить эффективные маркетинговые коммуникации с клиентами.

     Искусство проведения комплексной ДМ-кампании состоит в оптимальном сочетании  различных методов директ-маркетинга, например, сочетание директ-мейла, факс-рассылки, телемаркетинга, e-mail-рассылки и курьерской доставки.

     Одна  из самых востребованных услуг директ-маркетинга – директ-мейл, решает ряд задач  в рамках ДМ-кампании. Прямая почтовая рассылка, произведенная по достоверной  базе данных, доносит информацию непосредственно  до интересующего компанию адресата. С помощью этой услуги вы можете установить постоянный контакт с клиентами и регулярно сообщать им о новых товарах, условиях, специальных мероприятиях.

     Рассылка  факсов обеспечивает оперативную доставку информации до клиентов по базе данных. Дополнительное напоминание о товаре или услуге при ощутимой дешевизне делает рассылку факсов востребованным инструментом директ-маркетинга.

     E-mail рассылка в комплексной ДМ-кампании  также, как правило, сопровождает  другие услуги директ-маркетинга. С ее помощью компания может проинформировать своих клиентов о новых товарах, услугах, мероприятиях, скидках и т. п. Эффективность электронной рассылки обеспечивает проверенная база данных, в которую адреса клиентов заносятся только с их личного разрешения.

     Использование курьерской доставки в рамках ДМ-кампании обеспечивает точность получения информации именно теми представителями целевой аудитории, в которых больше всего нуждается компания. Такая услуга подчеркивает особую важность и послания, и клиента, которому оно доставлено.

     Проведение  комплексной ДМ-кампании помогает быстро и эффективно достичь различных  целей:

     - заинтересовать потребителей в  новых продуктах или услугах; 

     - увеличить продажи или заказы;

     - довести до сведения отдельных  категорий клиентов информацию  о каких-то специальных мероприятиях;

     - поддерживать постоянные контакты  со своими клиентами; 

     - увеличить эффективность других  форм рекламы; 

     - осуществлять мероприятия в рамках  программ поддержки и развития  лояльности у своей аудитории. 

     Универсальность услуг директ-маркетинга дает возможность комбинировать и изменять масштаб их применения в ходе комплексной ДМ-кампании в зависимости от преследуемых целей. Для разных категорий целевой аудитории фирма может применять различные механизмы. Если клиенты – конечные потребители, можно использовать директ-мейл, чтобы донести до них интересующую вас информацию. К бизнес-аудитории можно обратиться посредством факс-рассылки по офисам, или в случае особой важности клиента – через курьерскую доставку. Телемаркетинг после этих мероприятий позволит установить обратную связь и разработать более эффективные маркетинговые акции.  

     Директ-маркетингом  в настоящее время пользуются промышленность, торговля, ремесленники и фирмы, работающие в сфере туристского бизнеса. По сути, директ-маркетинг является эффективным способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и «сам себя продает», безо всяких посредников.

     Прямой  маркетинг в сфере туристского бизнеса подразумевает персональную работу сотрудников турфирмы с конечными потребителями, представителями предприятий и общественных организаций с целью привлечения внимания к предлагаемым туристским поездкам и получения со стороны потребителя измеримой реакции (обычно покупки тура).

     Значимая  роль прямого маркетинга в маркетинговой  коммуникации предприятий индустрии туризма обусловлена самой природой турпродукта как специфичной комплексной услуги с дистанцированным во времени и пространстве потреблением.